Методы воздействия креатива в рекламном тексте

 

Вопросы эффективности эмоциональной аргументации являются объектами исследования как языковедческих, так и психологических наук. На сегодняшний день существует множество приемов, оказывающих эмоциональное воздействие на потребителя.

Роль эмоций в рекламе была обоснована в начале ХХ в. К середине 80-х годов XIX века было разработано несколько теорий эмоций, которые в настоящее время считаются классическими. Однако ранее эти теории не соприкасались к рекламе и в рекламе не использовались. Одними из первых теории эмоции в рекламе начали использовать Соединенные Штаты Америки, где психология рекламы выделилась в самостоятельную науку.

В конце XIX века стала назревать необходимость в научном инструментарии для повышения эффективности объявлений. В 1902 году вышла одна из первых книг, связанных с психологией рекламы «Теория и практика рекламы» Уолтера Дилла Скотта. Скотт утверждает, что потребители – существа нерациональные, легко поддаются влиянию, а эмоции и сочувствие он считал наиболее важными факторами, влияющими на внимание[9].

Мысли о значимости эмоциональной аргументации для повышения эффективности рекламы получили дальнейшее развитие в идеях бихевиоризма. Джон Уотсон в 1916 г. начал читать курс лекций по психологии рекламы. Дальнейшая история подтвердила весомость экспрессивного заряда рекламы для ее эффективности.

Раньше четко различали рационально и эмоционально направленные рекламные объявления. Однако в настоящее время такое деление и противопоставление является достаточно условным. Это, прежде всего, связано с тем, что эмоиональная и рациональная стороны сознания очень сильно между собой связаны и являются едиными. Пиотровская Л.А. считает, что «в языке не может быть чисто эмоциональной оценки, так как язык как таковой всегда предполагает рациональный аспект[10]» и наоборот. В настоящее время рекомендуется характеризовать текстовой материал с точки зрения умеренного и повышенного эмоционального содержания. Что касается рекламного текста, то здесь речь может идти о доминанте логического или эмоционального начала.

На степень экспрессивного содержания влияет множество факторов. Принципы действия эмоционального инструментария в различных видах рекламы одинаковы, хотя и имеют свою специфику.

Текстовая реклама обладает не меньшим резервом эмоционального воздействия, чем другие виды рекламных объявлений. Упорядоченного перечня эмоциональных средств воздействия рекламного текста пока нет. Петрушко М.В. в своем исследовании «Авторитет как фактор убедительности рекламного текста» выделяет три блока комплекса этого рода аргументации. В первый блок исследователь выделяет собственно лингвистические средства, относя сюда выразительные средства языка и эмотивную лексику. Ко второму блоку относят оформительские средства, которые также имеют отношение к эмоциональной наполненности текста. Это разнообразные композиционные решения «буквенной» составляющей, шрифтовая коннотация. Третий блок исследователь считает опорным. Он представляет собой группу семантических средств формирования эмоциогенности текста, относя к ним следующие:

· эвристичность (открытие нового, новость, новизна, поданные с помощью слова, которые являются информацией, вызывающей такие эмоциональные состояния, как интерес, удивление, восхищение, опасение и т.д.);

· эксклюзивность (апелляция к фактору исключительности, которая задействует механизмы престижной идентификации; гарантирует первоклассное качество и как следствие эмоциональную удовлетворенность результатом покупки, дает возможность персонификации в обществе массового потребления);

· категория «авторитета» (используя мнение популярной личности, квалифицированного специалиста, опытного потребителя, реклама положительно настраивает потенциального покупателя на встречу с товаром, услугой).

Эти смыслосодержащие параметры текста напрямую участвуют в эмоциональной подзарядке рекламного воздействия.

Основные виды рекламного воздействия — это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Рассмотрим их.

Информирование — основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который в США называется «классифицированной рекламой» — «classified ads». Это унылые колонки, в которых сообщается «продается», «предлагается», «требуется» и т п.: «Продается дом, звонить, телефон такой-то», «Требуется няня, звонить». Такие объявления, конечно же, имеют право на существование

В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения[11].

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что потребителя не интересует, процесс убеждения бессилен.

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, У них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу[12].

В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами[13].

Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию — это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой. Если мой приятель говорит: «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это — тоже внушение.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек.

Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво «Невское»!» не могут быть эффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее.

Итак, побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва. Из «классики»: «Храните деньги в сберегательной кассе!»[14].

Практические методы убеждения могут быть позитивными (открытыми) и негативными (спекулятивными). Начнем с первых.

Фундаментальный метод состоит в том, что потребителя без комментариев знакомят с фактами и цифровыми данными, доказывающими необходимость покупки.

Метод сравнения, чаще использующийся в тех случаях, когда необходимо критически рассмотреть продукцию конкурентов и показать ее отставание, основан на анализе ее недостатков и показе возможных негативных последствий для всех.

Метод двусторонней аргументации заключается в одновременной концентрации внимания потребителя как на сильных, так и на слабых сторонах товара конкурента, особенно если последние преобладают, что создает основу для пересмотра выбора товара в целом.

Метод замедленного темпа предполагает обстоятельное обсуждение наиболее слабых мест в продукции конкурентов, чтобы потребитель сам понял необходимость ее изменения. Метод извлечения выводов реализуется путем тщательно продуманных вопросов, задаваемых в определенной последовательности для уточнения позиции собеседника, отвечая на которые он постепенно приходит к пониманию ошибочности своих взглядов. Близким к нему является метод положительных ответов, известный еще как метод Сократа. Его суть состоит в том, что, последовательно задавая простые вопросы, на которые можно отвечать только утвердительно, собеседник приходит к подтверждению правильности противоположной позиции. На акцентирование слабых мест и несообразностей в позиции партнера направлен метод противоречий, который иногда усиливается видимым согласием с ее исходными предпосылками, призванными усыпит бдительность (метод видимой поддержки). За этим следует неожиданная разгромная критика (метод взрыва), опрокидывающая все доводы разом, приводящая противоположную сторону в растерянность и заставляющая менять свои взгляды.

Последовательное (в порядке поступления) опровержение доводов, основанное на видимом принятии исходных предпосылок, получило название метода «да, но…».

Мощным оружием убеждения может быть метод бумеранга, состоящий в опровержении позиции собеседника с помощью его же собственных доводов в сопровождении известной доли иронии.

К позициям, содержащим как правильные, так и ошибочные элементы, применяется метод кусков, когда безоговорочному отвержению подлежат только последние, а первые игнорируются.

Если взгляды собеседников малоуязвимы, и опровергнуть их с помощью прямых методов убеждения невозможно, приходится идти на спекуляцию, хотя злоупотреблять ею, особенно при решении серьезных проблем, не следует.

Наиболее простым спекулятивным методом ведения бесед являются монополизация права на истину; преждевременные выводы; преувеличение (приуменьшение) значения позиции другой стороны; ее извращение в целом и отдельных элементов путем сознательных искажений, частичного утаивания информации, обмана, запутывания, отрицания всего сказанного и т.п. В этом случае можно потребовать уточнения ситуации и обоснования сказанного фактами, одновременно высказав предположение, что действия оппонента обусловлены неясными, но, вероятно, уважительными причинами.

К спекулятивным относится метод использования авторитетов, основанный на цитировании вне контекста высказываний известных людей, что на неподготовленных слушателей производит сильное впечатление. Близок к нему метод изоляции отдельных положений, высказанных самим партнером, рассмотрение их в урезанном виде, смещение акцентов, существенно меняющее общий смысл.

Переходом к вопросам, не имеющим отношение к предмету разговора, вместо того чтобы аргументировано вести дискуссию, характеризуется метод изменения направления, а ориентацией на второстепенные проблемы – метод вытеснения.

К негативным относится также метод «вопросов – капканов». Речь может идти и о повторении одного и того же вопроса много раз, что сбивает собеседника, ослабляет его сопротивление; о вымогательстве признания («вы с этим, конечно, согласны»); о постановки вопроса таким образом, что на его можно дать только безальтернативный ответ, устраивающий другую сторону.

Точка зрения автора рекламного текста проявляется в тексте в форме утверждений о наличии каких-либо фактов, об их значении или о том, что с учетом этих фактов следует делать. Если точка зрения читателя в чем-либо не совпадает с точкой зрения автора, перед автором возникает проблема убеждения читателя.

Выделяют три основных стратегии убеждения. Первая стратегия – силовое убеждение, когда человек делает то, что вам нужно, чтобы получить вознаграждение или избежать наказания. Вторая – эмоциональное убеждение, когда человек делает то, что вам нужно, потому что вы ему нравитесь и он вам доверяет. Третья – рациональное убеждение, когда человек делает что-либо потому, что видит в этом смысл и это соответствует его целям и ценностям.

Для компании, представляемой рекламой, вряд ли приемлема стратегия силового убеждения. Стратегия эмоционального убеждения также едва ли может быть основной для рекламы. Таким образом, единственно приемлемой стратегией является рациональное убеждение.

Рациональное убеждение отличается тем, что в нем присутствует достаточное количество информации, проводится ее убедительный анализ, приводятся мнения независимых авторитетов, предлагаются альтернативы, выбор между которыми оставляется за читателем. При этом автору следует дать понять читателям, каких выводов или действий он ждет от них (лучше – в конце документа), а не заставлять их догадываться об этом. Человеку обычно гораздо проще выполнить то, о чем у него просят (особенно если убедить его в том, что это не сложно и срочно), чем брать на себя риск и самостоятельно принимать решение.

Убедительность утверждений зависит от того, какими аргументами они обоснованы. Лучшие аргументы – это объективные свидетельства (факты, статистика, примеры, показания экспертов) и апелляция к общим целям и ценностям.

Тщательно подобранные факты и цифры (статистические данные) могут быть очень убедительным аргументом и сами по себе. Хорошие примеры позволяют просто донести до читателя важные идеи и концепции, а упоминание мнений независимых и авторитетных экспертов помогает добиться доверия читателя. Однако даже самых убедительных объективных свидетельств может оказаться недостаточно. Читателям важны аргументы, имеющие значение лично для них, они ожидают, что автор разделяет их цели и ценности. Известно, например, что «среди аргументов против курения молодые люди чаще всего упоминают: неприятный запах, сложность концентрации внимания, проблемы с родителями… и никогда – смерть от рака: последний аргумент слабо связан с ними лично». Поэтому автор рекламного текста, который хочет убедить читателя в своей точке зрения и добиться его согласия, должен помимо объективных свидетельств определить общие с читателем цели (а также формирующие их ценности) и аппеллировать к ним.

Для изучения приемов и способов создания рекламы и рекламных текстов, основная функция которых – побуждение читателя на приобретение определенных товаров и услуг, мы обратимся к фундаментальному труду Аластера Кромптона «Мастерская рекламного текста», а также к ряду других работ.

Как уже было отмечено, проблема побуждения читателя – не единственная (хотя и основная), которая стоит перед автором рекламного объявления. Нужно еще добиться того, чтобы читатель заметил рекламное объявление, прочел его и запомнил. Установлено, что в среднем человек за день имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 рекламных объявлений; на большинство их них затрачивает около 1 секунды; запоминает – от семи до десяти[15]. Эти факты показывают, насколько остро стоят перед автором рекламного объявления вопросы «как привлечь внимание читателя?», «как заинтересовать читателя и добиться, чтобы он прочитал объявление до конца?», «как сделать, чтобы читатель запомнил рекламу?»

Кромптон приводит шесть главных требований, которым должно удовлетворять хорошая реклама:

1. Одного взгляда на рекламу должно быть достаточно, чтобы понять, к кому она обращена. Читателю сразу должно быть ясно, кто является целевой аудиторией рекламного объявления.

2. Хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката: основное рекламное сообщение должно передаваться читателю за 1 секунду. Никогда не стоит рассчитывать на то, что для понимания сути информации читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом.

3. Реклама должна своим видом «обещать» читателю что-то, чего он еще не знает, возбуждать его любопытство.

4. Реклама должна быть неожиданной. Она должна выделяться по внешнему виду, использовать свежие слова и обороты, предлагать неожиданные аргументы.

5. Реклама должна быть правдоподобной. Глупых читателей в наше время уже не осталось, не стоит делать неправдоподобных заявлений.

6. Реклама должна быть убедительной. Читателю нужно убедительно доказать, что ему нужен именно тот товар, который предлагается в рекламе.

Видно, что четыре из шести требований отражают необходимость наличия у рекламы таких качеств, как способность привлечь внимание читателя, заинтересовать его, запомниться ему; и только два требования относятся собственно к задаче побуждения читателя. Это еще раз отражает то, насколько важно не просто убеждать читателя приобрести товар или услугу, но и делать это интересно, необычно, запоминающееся.