Реклама как вид языкового творчества

Содержание

 

Введение_____________________________________________________ 3

1 Реклама как вид языкового творчества_________________________ 5

1.1 Сущность креатива______________________________________ 5

1.2 Стилистические приемы креатива в рекламном тексте_________ 13

2 Воздействие креативной рекламы_____________________________ 20

2.1 Методы воздействия креатива в рекламном тексте____________ 20

2.2 Средства вербального воздействия креатива, используемые в  рекламе 30

3 Анализ использования вербального креатива в современной рекламе 52

3.1 Особенности психологического пространства России_________ 52

3.2 Использование авторитета в рекламном креативе____________ 54

Заключение__________________________________________________ 70

Список использованной литературы______________________________ 75

 

Введение

 

Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают «в одну кучу». Сегодня чрезвычайно важно больше знать как люди обрабатывают и хранят эту информацию и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве «нутром».

Актуальность исследования воздействия креатива на потребителя обусловливается тем, что российский потребитель, которому еще не «приелась» реклама, является значительно более внушаемым, чем потребитель западный. В связи с этим российские рекламщики должны в ближайшее время освоить тонкости построения креатива, чтобы российская продукция нашла поддержку на отечественном рынке.

Целью написания дипломной работы является анализ использования вербального креатива в современной рекламе. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. определена сущность креатива;

2. дана характеристика стилистических средств, используемых в креативе;

3. охарактеризованы методы воздействия креатива на потребителя;

4. дан анализ вербальных методов воздействия креатива на потребителя;

5. проанализированы психологические особенности российского потребителя;

6. проанализировано использование метода авторитета в рекламных текстах как наиболее широко применяемого в российской практике;

7. сделаны выводы.

Дипломная работа написана на 70 листах и состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

 

Реклама как вид языкового творчества

Сущность креатива

 

Чувства, эмоции, внутреннее ощущение потребности, поиск подхода к нужному индивидууму в нужное время – вот то, чем мы руководствуются рекламщики, создавая креатив.

Креатив в рекламе – комплекс идеологических посланий и обоснований, включающий в себя базовое послание к потребителю, и пакет вербальных и визуальных образов, создающих нужную ситуацию для продвижения товаров или услуг.

Креатив включает в себя:

- разработку общего стиля для создания имиджа торговой марки;

- создание имён товаров и услуг (нейминг);

- разработку графического образа (логотип);

- разработку атрибутов торговой марки: упаковка, этикетка;

- создание корпоративного слогана, слогана рекламной кампании;

- выбор идеологии позиционирования и продвижения;

- изготовление рекламно - информационных материалов: дизайн печатной рекламы, наружной рекламы, видео, аудио, internet рекламы;

- медиапланирование.

 Слово «креатив» имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно – заимствование). Он появился в русском языке, когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Что же означает это понятие?

Креативность – латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях. Обществу было достаточно понятия творчества – творчество стало высоко цениться еще в эпоху античности, культ творчества сохранялся в Средние века, Новое время. Творчество не потеряло собственной значимости и в XX веке.

Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создается, открывается, изобретается нечто новое. Вот базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.

В переводе с английского create – сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова «творчество, творить». Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово «create» применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд – продюсер и пр. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово «творить», «творчество».

Прежде всего, в английском языке слово «креатив» не существительное, а прилагательное. Словарь Lingvo Online переводит «creative» как «созидательный, творческий». И это действительно так.

В русском языке к понятию слова «креатив» существует множество подходов. Похоже, что споры о сущности креатива ведутся с самого появления этого слова и вряд ли закончатся в ближайшее время. Каждый автор достаточно обоснованно доказывает свою точку зрения, а в итоге до сих пор «креатив» - понятие размытое и нечеткое, которое достоверно и однозначно не определяется.

Так, Григорий Федоров, креативный директор рекламного агентства «Sorec Media» в своей статье «Креатив в рекламе: нужны ли они друг другу?» определяет креативность как «способность взглянуть на вещи с необычной точки зрения, увидеть в привычных предметах не открытые свойства, рассказать об обычном уникальным языком. На сегодняшний день, термин «креативность» уже вышел за пределы рекламного мира. Все обсуждают креатив, но мало кто может чётко определить, что это такое и почему этим стоит интересоваться и обсуждать. Креативным в повседневной речи называют всё: от явлений культуры до решения подростка побриться наголо. Вообще это становится закономерным, когда рекламные слова и термины становятся частью повседневной жизни. Реклама глубоко проникла в жизнь людей, стала частью культуры. Реклама привнесла в жизнь понятие «креативность». Но, к сожалению, далеко не о всякой рекламе можно сказать «это креативно», или хотя бы интересно. Можно наблюдать некий социальный феномен: реклама, как отрасль, интересует всех, но все дружно переключают программу, когда начинается рекламный блок. Можно сделать вывод: люди чувствуют, какой огромный потенциал таится в рекламном способе коммуникации, и одновременно видят, как мало он пока что использован»[1].

Однако данное определение не является точным, если его использовать, невозможно сказать, является ли данная реклама креативной. В этом определении креатива слишком много абстрактных моментов, неточностей. Введение нового яркого слова в рекламный текст будет ли считаться креативом? Ведь это можно определить как уникальность языка. Но если так, если ответ на данный вопрос будет положительным, то последующее использование того же слова в других рекламных текстах можно ли считать определяющим для креативности рекламы? Ведь рано или поздно использование данного слова уже не будет уникальным. Тогда как определить границу, когда данное слово перестает быть уникальным и стает повседневным? Таким образом, абстрактность, неточность данного определения креатива в рекламном тексте не позволяет его свободно использовать, а, следовательно, и не может считаться научным определением.

По мнению А.Дегтярева, которое он выразил в статье «Еще раз к вопросу креатива в наружной рекламе», «креатив – это творческая концепция, центральная идея того, каким образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти надолго»[2]!

Если следовать данному определению креатива, то вполне разумно предположить, что креатив определяется как продающая идея, которая есть в любой рекламе, в любом рекламном объявлении. Следовательно, креативной является любое рекламное объявление, включая объявления типа «продаю кухонный стол» на фонарных столбах. Таким образом, я считаю, что такой подход к определению креатива также не является точным, и также, как и предыдущее, не дает возможности отбора рекламы креативной от той, которая креативом не является.

Виктор Тамберг и Андрей Бадьин в книге «Бренд. Боевая машина бизнеса» говорят о том, что «реклама должна продавать, и это факт, не требующий обоснований. Иного не дано. Но каким образом? Очевидно, при помощи некого ядра сообщения – продающей идеи, ибо креатив есть лишь художественная оболочка сообщения и не может быть ценен сам по себе. А что из себя может представлять продающая идея? До недавнего времени понятие «креатива» включало в себя и понятие «продающая идея», но стоит ли смешивать вещи разного порядка – неясно как происходящий творческий процесс и обеспечение нужного отклика (следствие которого – должный уровень продаж) через внедрение строго определенной идеи в сознание потребителя»[3]? Другими словами, здесь понятие продающей идеи отделяется от понятия креатива. Продающая идея – чисто экономическое понятие, которое работает вне зависимости от художественного воплощения.

Креатив – все-таки имеет творческое начало и связано с художественным оформлением продающей идеи.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Другими словами, для творчества, для создания творческого произведения необходимо только знание законов жанра (музыки, литературы, живописи), способность выразить свою мысль звуком, мазком и т.д. Для создания креатива необходимо знание психологических моментов, лингвистики, фонетики и фоники. Творческий элемент имеет место в креативе, однако он отходит на второй план. Недостаточно уметь красиво и красочно все оформить, необходимо вызывать своим произведением положительные эмоции. Художественные произведения такого требования в себе не несут (например, фильмы ужасов, мистические книги и т.д. вызывают чувство страха, непонимания, что недопустимо для рекламы).

Так, те же авторы в своей книге указывают на то, что «в некоторых случаях, создавать, придумывать какую-то идею не имеет смысла. Если объект рекламы эффективно решает какую-то насущную проблему, решений которой не существовало до его появления, то сам факт существования такого объекта потребления уже решает все вопросы продвижения. В качестве примера можно привести препарат Viagra от Pfizer. Наверное, средство от диабета, рака или СПИДа, которые, надеемся, будут созданы, ждет еще более оглушительный успех, но все же, это исключения из правил, исходить из которых продвигая, скажем, пивную марку, не стоит».

Таким образом, продающей идеей в данном случае будет собственно наличие препарата, который людям необходим для решения их проблем. Рекламное объявление «Продаю Виагру» принесет ожидаемый эффект, повысив уровень продаж. Однако креативной такая реклама не будет ввиду отстутствия художественного оформления, рекламного сюжета.

Поэтому я более склоняюсь к последнему определению, так как, по моему мнению, оно наиболее точно отражает сущность креатива в рекламе и позволяет в некоторой степени отделить креативную рекламу от простого рекламного объявления.

Итак, можно сделать вывод о том, что реклама продает с помощью «продающей идеи», которая собственно креативом не является. Креатив, то есть художественное оформление продающей идеи, повышает ее эффективность, дополнительно увеличивая объем продаж.

С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные – от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке[4].

Коммерция – предпринимательская деятельность, доход от которой образуется за счет посреднической и/или торговой деятельности.

Основой любой коммерции является товар: Товар – любое имущество или имущественные права, реализуемые либо предназначенные для реализации.

Теперь можно сделать выводы и дать определение слову креатив, а именно его русской интерпретации:

Креатив (общее понятие) – коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна.

Потребитель ценит в продукте не его функциональность, а социальный статус, который он приобретает, будучи хозяином купленной вещи.

Таким образом, эффективно управлять выбором покупателя можно только посредством информационной составляющей товара, а значит, креативной компонентой этой составляющей.

Механизм креативного влияния составляет основу креативных информационных технологий. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории – культурные коды, символы, мифы и психологические предпочтения потребителей информации, которые определяются в ходе уже разработанных методов исследований. Принцип формирования информационных потоков и управления ими, построенный в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, направленный на формирование новых целевых аудиторий, а значит, открытия новых рынков, лежит в основе креативных технологий.

Креатив – это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории – и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда.

Креатив (или рекламная идея) – это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.

Как спрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать, чтобы отношение менялось в нужную сторону? Для того чтобы результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. В данном случае необходимо в виду качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование. Еще в 50-х годах ХХ века руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райс очень точно сформулировали это: «Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей». Качественное исследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех или иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Причем в разных случаях (в зависимости от целей и задач заказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьким, но глубинным опросом.

Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее, от этих изменений зависят наша жизнь, наш бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу.

Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее – за теми руководителями и топ-менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.

 

Заключение

 

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

По форме существования рекламу разделяют на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Предметом рекламных сообщений могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди (в основном в политической рекламе). Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др.

Как и всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие: синтактика, которая характеризует отношение одного знака к другим, семантика, которая характеризует отношение знака к значению и прагматика, характеризующая отношение знака к смыслу.

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности: внимание → интерес → желание обладать товаром → действие, покупка.

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде «притворяющимся» высказыванием.

Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. Прагматика – это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.

В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента: заголовок; текст; кода (концовка).

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

Употребление каждого слова в рекламном тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

При подготовке рекламного текста используются предварительно полученные сведения. Рекламист обязан знать, о чем, зачем, каким языком говорить и к кому обращаться. Таким образом, необходим анализ экстралингвистических факторов, определяющих специфику рекламного текста.

Среди экстралингвистических факторов ученые выделяют:

1. географический фактор (тип местности, климат и т.д.);

2. психографический (традиции, политические запросы, привычки);

3. демографический (пол, возраст, семейное положение);

4. поведенческий (духовные запросы, стиль жизни и т.д.).

Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие:

Биогенные – аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий; социогенные – красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье.

Основными особенностями психологического воздействия в рекламе являются следующие:

1. Речевое воздействие через рекламный текст является частью более сложной деятельности, средством достижения внеречевых задач, которые зависят от типа рекламы.

2. В целях психологического воздействия используются различные методы, например, ссылка на авторитет, свидетельства очевидца, внушение (эмоциональное описание предмета рекламы) и другие.

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используются тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.

Реклама – явление многомерное. С точки зрения исследователя, она представляет собой адресное послание объекту рекламного воздействия. Таким образом, анализ эффективности рекламы должен включать исследование по следующим двум направлениям, первое – исследование непосредственно рекламного сообщения, как предмета и второе, исследование потребителя рекламы, как объекта ее воздействия. Существующие работы ориентированы либо на психологию потребителя (Хекхаузен, Мюррей, Маслоу), либо на рекламный продукт как таковой (Ульяновский, Улыбина). Однако же необходимо иметь в виду, что реклама – предмет, ориентированный прежде всего на потребителя и ее эффективность это результат взаимодействия рекламного сообщения и особенностей восприятия потребителя. Поэтому, всякий односторонний анализ заранее обречен на неполноту.

Роль эмоций в рекламе была обоснована в начале ХХ в. К середине 80-х годов XIX века было разработано несколько теорий эмоций, которые в настоящее время считаются классическими. Однако ранее эти теории не соприкасались к рекламе и в рекламе не использовались. Одними из первых теории эмоции в рекламе начали использовать Соединенные Штаты Америки, где психология рекламы выделилась в самостоятельную науку.

Мысли о значимости эмоциональной аргументации для повышения эффективности рекламы получили дальнейшее развитие в идеях бихевиоризма. Джон Уотсон в 1916 г. начал читать курс лекций по психологии рекламы. Дальнейшая история подтвердила весомость экспрессивного заряда рекламы для ее эффективности.

Авторитет как форму обращения к потребителям и способ их убеждения в рекламе начали использовать уже достаточно давно. Самым распространенным вариантом обращения к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара. Этот прием в теории и практике рекламной деятельности получил название «testimonial» («тестимониэл») – «свидетельство» (англ.). Первоначально этим термином обозначались показания любого человека в пользу товара. В настоящее время под данным термином подразумеваются чаще всего рекомендации известных людей. К.Л.Бове и У.Ф.Аренс дают такое определение свидетельства: «Свидетельства – использование в рекламных целях высказываний покупателей (предпочтительно известных личностей), удовлетворенных совершенным приобретением».

Уже доказан и общепризнан тот факт, что рекламе в виде авторитетного свидетельства удается вызвать у потребителей множество эмоций – восторженность, восхищение, любовь и другие переживания. Так как рекламный текст является текстом массовой коммуникации, то рекламное сообщение воздействует на довольно большие группы общества, которые являются поклонниками тех или иных знаменитостей.

Список использованной литературы

 

1. Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993

2. Барт Р. Миф сегодня. М., 2002

3. Вестник национального банка республики Башкортостан (информационно-аналитический бюллетень). №2 - 2005

4. Газета «Ва-банкъ» по-ростовски. №17-2005 (23.04.2005).

5. Газета «Минутка», №28 – 2005 (19.04.2005)

6. Газета «Телеком-Ростов», №09-2005 (16.03.2005)

7. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001

8. Городникова М.Д., Добровольский Д.О. Немецко-русский словарь речевого общения. – М.: Русский язык, 2002

9. Дегтярев А. Еще раз к вопросу креатива в наружной рекламе // M.A.DE №4, 2002

10. Домашнев А.И., Шишкина И.П., Гончарова Е.А. Интерпретация художественного текста. – М.: Просвещение, 1989.

11. Жаботинская С.А. Когнитивные и номинативные аспекты класса числительных. – М.: ИЯ РАН, 1992

12. Зри в корень! // Разгуляй. 1998. №12. С. 27

13. Иванов С. Кузькиной матери – сорок // Итоги. 1999 №29. С. 10

14. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Едиториал УРСС, 2002

15. Клиент. 1999. №8. С. 9

16. Комсомольская правда. 1999. 22 июня. С. 10

17. Корпоративная газета «Госстрах» 2005 г., апрель, №16

18. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь, 1991, №6

19. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997

20. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002

21. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.

22. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. С. 126

23. Лица. 1998. №7

24. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989

25. Минский М. Остроумие и логика когнитивного бессознательного // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1988. – Вып. 23.

26. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 т. М., 1998

27. Николаева Т.М. О принципе «некооперации» и/или о категориях социолингвистического воздействия // Логический анализ языка. Противоречивость и аномальность текста. – М.: Наука, 1990

28. Павиленис Р.С. Понимание речи и философия языка // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1986. Вып. 17.

29. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998

30. Пиотровская Л.А. Эмотивные высказывания как объект лингвистического исследования. СПб., 1994.

31. Прутчикова В.В. Речевые тактики с использованием пословиц в рекламном тексте // Проблемы современного языкознания. – 2004. - №10

32. Секретарское дело. №3 - 2005

33. Сельченок К. Реклама как психологическое искусство. М., 2005

34. Скотт У.Д. Теория и практика рекламы. М., 1998

35. Смирнов С. Что такое креатив? М., 2003

36. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., «Олимп-пресс», 2002

37. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - Спб., 1995

38. Услуги и цены. 1999. №4. С. 43

39. Федоров Г. Креатив в рекламе: нужны ли они друг другу? // Сборник статей менеджеров РА «Sorec Media». М., 2005

40. Феофанов О. Психология рекламного текста. М., 2000

41. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1988. – Вып. 23

42. Якубинский Л.П. Избранные работы: Язык и его функционирование / Отв. Ред. А.А.Леонтьев. – М.: Наука, 1986

[1] Федоров Г. Креатив в рекламе: нужны ли они друг другу? // Сборник статей менеджеров РА «Sorec Media». М., 2005

[2] Дегтярев А. Еще раз к вопросу креатива в наружной рекламе // M.A.DE №4, 2002

[3] Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., «Олимп-пресс», 2002

[4] Смирнов С. Что такое креатив? М., 2003

[5] Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993

[6] Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989

[7] Н.Месхешвили Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989

[8] Р.Барт. Миф сегодня. М., 2002

[9] Скотт У.Д. Теория и практика рекламы. М., 1998

[10] Пиотровская Л.А. Эмотивные высказывания как объект лингвистического исследования. СПб., 1994. С. 11

[11] Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997

[12] Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998

[13] Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 т. М., 1998

[14] Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.

[15] Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998

[16] Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь, 1991, №6

[17] Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002

[18] Феофанов О. Психология рекламного текста. М., 2000

[19] Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - Спб., 1995

[20] Городникова М.Д., Добровольский Д.О. Немецко-русский словарь речевого общения. – М.: Русский язык, 2002

[21] Якубинский Л.П. Избранные работы: Язык и его функционирование / Отв. Ред. А.А.Леонтьев. – М.: Наука, 1986

[22] Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1988. – Вып. 23

[23] Жаботинская С.А. Когнитивные и номинативные аспекты класса числительных. – М.: ИЯ РАН, 1992

[24] Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001

[25] Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Едиториал УРСС, 2002

[26] Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Едиториал УРСС, 2002

[27] Павиленис Р.С. Понимание речи и философия языка // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1986. Вып. 17.

[28] Минский М. Остроумие и логика когнитивного бессознательного // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1988. – Вып. 23.

[29] Домашнев А.И., Шишкина И.П., Гончарова Е.А. Интерпретация художественного текста. – М.: Просвещение, 1989.

[30] Николаева Т.М. О принципе «некооперации» и/или о категориях социолингвистического воздействия // Логический анализ языка. Противоречивость и аномальность текста. – М.: Наука, 1990

[31] Прутчикова В.В. Речевые тактики с использованием пословиц в рекламном тексте // Проблемы современного языкознания. – 2004. - №10

[32] Сельченок К. Реклама как психологическое искусство. М., 2005

[33] Корпоративная газета «Госстрах» 2005 г., апрель, №16

[34] «Секретарское дело» №3 - 2005

[35] «Вестник национального банка республики Башкортостан» (информационно-аналитический бюллетень) №2 - 2005

[36] Газета «Минутка», №28 – 2005 (19.04.2005)

[37] Газета «Телеком-Ростов», №09-2005 (16.03.2005)

[38] Газета «Ва-банкъ» по-ростовски. №17-2005 (23.04.2005).

[39] Зри в корень! // Разгуляй. 1998. №12. С. 27

[40] Клиент. 1999. №8. С. 9

[41] Иванов С. Кузькиной матери – сорок // Итоги. 1999 №29. С. 10

[42] Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. С. 126

[43] Лица. 1998. №7