Напрямки вдосконалення реклами на вітчизняних підприємствах

 

Досвід вітчизняної реклами і особливо дві рекламні виставки, проведені у Києві у вересні та листопаді 1996 року (Реклама-96 та Рекласвіт) показали: технологічні складності досягнення задуманого цілком досяжні, на високий якісний рівень виготовлення рекламної продукції постійно виходять нові фірми.

Наступний етап - криза ідей, неправомірні запозичення вдалих споганів, рекламних ходів.

Далі: пошук технологій, що дозволяють отримувати певні ідеї. Спочатку виділяються окремі самородки - "генератори ідей" і з'являються фірми, які будуть купувати їх рішення для використання під своїм іменем. Але, враховуючи, що у всі часи працюючих самородків не вистачало, далі неминуче буде освоєння більш широким прошарком рекламістів методів отримання нових ідей.

Можна також прогнозувати появу сегменту ринку "винаходи в галузі реклами". "Винаходи в галузі реклами" передбачені 5-ю міжнародною класифікацією Винаходів і знаходяться в підкласі 609F.

Патентуватися будуть не лише товарні знаки і елементи фірменного стилю, але й технічні винаходи: спочатку конструкції вітрин, вивісок, рекламних сувенірів, щитів тощо, а пізніше їх вузли і способи виготовлення.

Якщо ж говорити і про товарні знаки, то можливо, що почнуть патентуватися в числі інших "особливі товарні знаки" (наприклад, запахові, музичні тощо).

Тому фронт конкурентної боротьби між рекламними фірмами поступово почне переміщуватись з "центральних вулиць" до "центральних патентних бібліотек".

Наслідком вищесказаного стане поява практики судових процесів через порушення авторських прав рекламіста на текст і зображення передбачених законодавством "Про авторське право і суміжні права", порушення патентних прав тощо.

Будуть активно освоюватися технології належного оформлення інтелектуальної власності рекламних фірм і використання її в господарській діяльності, як для зниження оподаткування, так і для боротьби з недобросовісними конкурентами.

Поступово з'являються нові цілі реклами. Наприклад, вже актуально не лише привернути нових клієнтів, але й втримати старих; м’ягко виділяти ще на стадії реклами - непотрібних клієнтів (наприклад, некредитоспроможних); отримати і постійно нарощувати "кредит довір'я" приручати клієнтів з юнацтва і дитинства.

Формування фірменного стилю замовника і закономірностей його розвитку буде розумітися більш широко, аніж створення бланку, товарного знаку і конверту. Добрим фірменним стилем буде вважатися стиль, органічно пов'язаний із концепцією розвитку фірми, а не із настроєм дизайнера чи замовника.

До числа елементів фірменного стилю ввійдуть і розробка фірменних легенд, байок, які допускатимуться в засобах масової інформації чи розказуватимуться клієнтам; тренінг персоналу.

Зростання ролі Public Relations частково пояснюється виснаженням традиційних каналів розповсюдження реклами з одного боку і ростом значення факторів позацінової конкуренції з іншого.

В сфері Public Relations будуть вирішуватися 5 взаємопов'язаних питань:

• позиціювання і побічна реклама;

• реклама, піднесення іміджу;

• антиреклама, зниження іміджу;

• неявний відхід від конкурентів;

• контрреклама (чи Public Relations під час кризи фірм).

Згідно прогнозів зарубіжних і українських спеціалістів, в найближчі роки рекламні бюджети багатьох фірм, будуть розподілятись між традиційною рекламою і спеціальними заходами в співвідношенні 60% і 40%, тоді як ще 5 років тому назад пропорція складала 80% і 20%.

Ще одне питання: чи не відімре реклама взагалі із розвитком і вдосконаленням елекронної пошти? Бо ж на даний момент це самий зручний засіб не лише поширення, а й отримання інформації. Мабуть, ні. Такою вже є особливість людської психології: творчим рішенням віддавати перевагу частіше, аніж виробничому процесу.

Сьогодні, на зламі тисячоліть рекламу почали сприймати як одне з найбільш концептуально складних мистецтв 20 століття. Воно давно не відкривалось аналітичному погляду мистецтвознавців, так як предметом дослідження була тільки матеріальна сторона -рекламний продукт. На сьогоднішній день існують такі поняття як комунікативно-предметне поле і комунікативна якість. Вони то й дають можливість визначити риси справжнього мистецтва реклами. Так, комунікативно-предметне поле складається із сукупностей всіх інформаційних повідомлень. Це також образ предмета, що рекламується, в свідомості споживача, його помисли, емоції, схильність до дії. Реклама в сучасному суспільстві все менше схильна укладатися в рамки інформаційного знаряддя маркетингу. Тепер, це скоріше суспільно-економічна комунікація. Реклама освоює мультимедіа технолології, формує глобальне інформаційне поле, доступ в яке стає можливий практично з будь-якої точки світу. Вже в найближчому майбутньому будь-який продукт буде проектуватися не послідовно: маркетолог - дизайнер - технолог - виробник - рекламіст, а паралельно. Представники всіх ланок цього ланцюжка будуть проектувати продукт одночасно, в режимі телеконференції.

Етапи соціально-економічного розвитку України і Заходу різні: "первинне нагромадження капіталу", "заробіток на проживання" у нас та "затоварення" і "розвинута конкуренція" у них. Звідси і різні завдання реклами: у нас - збут продукції, у них - отримання довготривалого кредиту довір'я. Типові стереотипи мислення американських клієнтів і наших суттєво відрізняються один від одного. Помилка рекламіста - зовсім не вчитися мистецтву і техніці реклами, а намагатися працювати методом "проб і помилок". Та все ж ситуація поступово буде змінюватися. Мине стадія копіювання Заходу і прямого переносу західних рішень на український ринок, найбільш професійні дослідники звернуться до створення і освоєння власних методик аналізу і створення реклами. Перші інструментальні аналоги вже існують. Ще методики Фаерса С.А. "Успішні вибори", Злотіна Б.А. "Диверсійний аналіз, або чому реклама не спрацювала", Викентьєва Г.А. "Прийоми реклами", "Прийоми Public Relations".

Отже, якісь зміни в рекламному ринку України все ж таки відбуваються. Зміни структурні, понятійні і психологічні. Практично минув етап величезних рекламних департаментів при фірмах; в стадії завершення етап рекламних агентств. Насувається етап третій - етап моногамної зрілості. Етап створення тривалих зв'язків між рекламним агентством і рекламодавцем, етап утворення певного, постійного кола клієнтів, етап їх зрілості, етап виходу рекламної продукції на більш якісний рівень, підхід до рекламування як до творчості, етап взаємного довір'я.

Пристосовуючись до стандартів та вимог сучасного світу, в пошуках нових ринків збуту, рекламодавці покидають традиційні рекламні агентства і вдерлися в глобальну електронну мережу. Це привело до створення так званих кіберагентств, які почали боротьбу за захоплення кібер-простору. З'явився новий вид реклами, який можна назвати "netvertising" - реклама в електронній мережі

Комп'ютерно-електронна реклама (КЕР) - це одне з найновіших явищ на українському та російському ринках реклами, її "хресний батько" - відома міжнародна компанія "Совам Телепорт",   засновниками якої є такі телекомунікаційні гіганти як Інститут автоматизованих  систем - ІАС (Росія), корпорація "Cable & Wireless Рlс." (Великобританія), корпорація "Global Telesystems" - GTS (США).

В Україні весь спектр послуг "Совама" надає її партнер -компанія "Совам Телепорт Київський відділ". Головний продукт цієї інформ-системи - глобальна інформація про фінансові ринки України, Росії, країн СНД. Так, одночасно з економічною інформацією користувачі інформ-системи (а їх 66 мільйонів комп'ютерних адрес на всіх континентах світу) будуть отримувати оригінальну рекламну продукцію із Росії, України, країн СНД.

Що ж представляє собою КЕР як новий вид візуальної реклами і які переваги КЕР для рекламодавців, споживачів реклами? Перше, що приваблює - це високий "комунікаційний" рівень, так як 66 мільйонів комп'ютерних адрес - потенційних споживачів КЕР переконають будь-кого. Другий аргумент - "часова стійкість" в порівнянні з звичайними рекламними щитами, які підпадають під інтенсивний вплив атмосфери тощо. Третій фактор - "мобільно-інформативний". Комп'ютер буде постійно і ціленаправлено впливати тими чи іншими характеристиками на потенційних споживачів. Четвертий рівень - це "естетично-функціональний". При розробці даної інформ-системи було максимально враховано механізми її емоційного впливу на споживача. Принципово важливо, що споживач, отримавши цю кольорово-звукову наркотичну дозу КЕР, зможе одночасно замовить рекламу і товар як користувач цієї інформ-системи. Нарешті, п'ятий рівень - "цінова структура послуг". Характеризується на відміну від інших видів видів реклами найбільш низькими ринковими цінами, отже, КЕР, але виключно в потужній інфраструктурі компанії типу "Совам Телепорта" дозволяє  сформувати максимально взаємовигідний для всіх суб'єктів ринку замкнутий цикл від реклами товару до його розповсюдження на світовому ринку. Не виключено, що в подальшому майбутньому КЕР розповсюдиться не тільки в Росії, Україні, країнах СНД, але і в Західній Європі.