Тенденції розвитку рекламного бізнесу

Не так давно реклама в нашому суспільстві практично була відсутня. Державно-монополістична економіка виключала необхідність реклами як і вільної конкуренції, широкого вибору товарів і послуг. Але як тільки в Україні з'явилися перші натяки ринкових відносин, реклама, їх постійна супутниця, моментально зайняла своє місце в бізнесі.

Сьогодні, не дивлячись на надлишок бізнес-шкіл, якісне навчання рекламній справі - велика рідкість. Сьогоднішнє навчання, на жаль, часто зводиться до перечислення видів реклами та азів законодавства в сфері реклами.

Відсутній підхід до реклами як до певного творчого процесу самовираження та інструменту підвищення суспільного інтелекту. Рекламний ринок наповнений ширпотребною продукцією. Дуже часто спроби творчого самовираження відсуваються на задній план, тому що існує певний парадокс того, що найбільш цікава і неординарна реклама, яка бере призи на конкурсах, як правило, не забезпечує оптимального рекламного впливу. Дуже часто рекламодавця цікавить не де краще, а де дешевше, тому що різницю між дорогим і дешевшим можна відчути руками, а різниця між якістю і дурницями зрозуміла тільки спеціалістам. Для багатьох рекламодавців - реклама, це перш за все можливість заробити, тому аспект якості тут іде на задній план, перш за все в розрахунок береться ціна, взагалі не говорячи про творчий аспект. Отже, з точки зору якості реклами Україна - голе поле, на якому рідко стирчать одинокі толкові голови, незрозумілі, неоцінені. Професіоналізм не витримує природного відбору, поки що не цінується смак і творчий підхід і тому виробництво неякісної, ширпотребної реклами процвітає.

Планування і втілення в життя успішних рекламних кампаній потребує людей, які володіють спеціальними знаннями і вміннями. Організація, яка об'єднує цих людей в єдине ділове підприємство - це рекламне агентство.

Рекламне агентство - це незалежна фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних робіт: проведення рекламних досліджень, розробку планів рекламної діяльності, розробці і проведенні рекламних кампаній, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звернень тощо.

Якість послуг, які пропонує агентство набагато вища, а їх асортимент - набагато ширший, аніж може дозволити собі окремий рекламодавець. Рекламне агентство виконує три основні функції по відношенню до своїх клієнтів - рекламодавців:

• створення рекламних звернень, яке воно також виготовляє та розміщує;

• консультації по рекламі (допомога у визначенні стратегії і концепції рекламної кампанії);

• посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (купівля місця для розміщення реклами); рекламодавцем і компаніями, що спеціалізуються в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій); рекламодавцем і власниками типографій.

Зараз в Україні ряд промислових підприємств, об'єднань створили рекламні відділи чи навіть власні рекламні "міні-агентства". Підприємства самостійно визначають свою потребу в рекламі і фінансують її за рахунок власних засобів.

На даний момент у нашій країні створені і функціонують рекламні служби в засобах масової інформації: на радіо, телебаченні, в пресі. Вони приймають замовлення на рекламу і виготовляють її самостійно. Ці служби можуть виконувати специфічні творчі роботи, пов'язані з рекламою. Наприклад, на телебаченні і радіо - це підготовка рекламних шоу, конкурсів, вікторин та інших передач із залученням спонсорів, зацікавлених в рекламі своїх товарів і послуг, а в газетах і журналах -це рекламні рубрики, тематичні рекламні розділи тощо.

Перелічені рекламні служби є серйозними конкурентами для спеціалізованих рекламних агентств, так як багато рекламодавців надають перевагу співпраці безпосередньо з виготовлювачами рекламних засобів.

До рекламної творчості можна підходити двояко: реклама, як засіб інформації про товари, послуги і способи просування їх на ринок; реклама як окремий вид діяльності сама по собі і для себе. І саме перший підхід повинен бути основним, реклама в першу чергу повинна бути ефективною, а не ефектною.

Минулий 1997 рік - це рік "народження" ефективності реклами в Україні. Більшість рекламодавців вже бажають купувати не час на телебаченні, а кількість контактів з потенційними споживачами. Що ж таке частота реклами? Частота реклами - це середня кількість контактів аудиторії із засобом масової інформації. Ефективна частота - кількість з'явлень реклами, необхідна для вирішення поставленого комунікаційного завдання.

Сучасний стан рекламних справ в нашій країні дозволяє рекламодавцям і рекламним агентствам вже сьогодні почати досліди по визначенню шляхів підвищення ефективності реклами. Тим більше, що не дивлячись на більш ніж тридцятилітнє запізнення, відсутність інститутів реклами, небажання закордонних рекламодавців вкладати гроші в дослідження, сама по собі ефективність - національне поняття. ЕР прямо залежить від об'єкту впливу - людини, а відмінність психології українського покупця від менталітету західного громадянина на сьогодні вже признана.

Основний фактор, що визначає стан вітчизняної реклами -дефіцит професійних рекламістів. Професіоналів як в підході до роботи, так і в самій роботі. Навчання спеціалістів навіть в ближньому зарубіжжі - Росії може дозволити собі не кожне київське агентство, не говорячи вже про провінцію. Велика плинність кадрів і відсутність необхідних технічних засобів також є гальмом для росту та творчого розвитку рекламної справи в Україні. Спостерігається нестача вітчизняних рекламодавців саме як виробників продукції, а не продавців закордонного товару.

Заняття рекламною діяльністю має дуже різноманітні спрямування, обумовлені значною різноманітністю форм реклами.

Всі компанії стосовно наявності власного виробництва рекламної продукції можна розділити на наступні категорії:

І. Компанії, рекламні агентства, що мають свої власні виробничі потужності для випуску рекламної продукції.

2. Рекламні агентства, що не мають власних виробничих потужностей і виступають за дорученням своїх клієнтів у якості замовника в інших рекламних фірмах.

3. Фірми, які закуповують рекламні площі і продають їх (медіа-брокери, медіа-байєри, медіа-сейлери).

4. Відділи реклами та маркетингу великих компаній, що займаються в основному продукцією своєї фірми.

При цьому можливі різні поєднання форми діяльності рекламного агентства (наприклад, компанія першого типу може в той же час виступати як медіа-брокер чи як агентство full service).

На даний момент основним рекламним засобом в Україні є телебачення - 45% ринку. Далі йде преса (38%), на третьому місці -зовнішня реклама (12% ринку).

Сьогодні на будь-якому телеканалі працюють десятки фірм, так чи інакше маючих відношення до реклами. Серед них основними є:

• торгові дома, які розплачуються з каналом після продажу реклами третім особам;

• медіа-байєри - незалежні від засобів масової інформації фірми, які викуповують великі об'єми часу та площі, а потім продають їх третім особам;

• виробники, які поки що мають можливість розміщувати рекламу у власних програмах; • рекламні агентства.

Оборот телеканалів складається із бюджетів вище перерахованих фірм. Підвищений інтерес викликають рекламні агентства: саме вони в більшості випадків є ланкою, яка зв'язує рекламодавця з рекламоносієм. І саме від спеціалістів рекламних агентств залежить, яка сума і яким чином буде витрачена.

Приблизну динаміку розвитку рекламного телебізнесу можна прослідкувати завдяки співставленню показників рекламної активності в січні-лютому 1997-1998 років.