Оцінювання результативності запропонованих заходів

 

Серед запропонованих заходiв маркетинговоi дiяльностi постiйно проводяться рекламні компанії в Інтернеті. Розрахуемо ефективність рекламної компанії в Інтернеті.

Вхідні дані:

1. Розмістити банер 100 000 показів протягом тижня;

2. Цільова аудиторія - користувачі з достатком середнiм та вище середнього з Киева.

Основне завдання - продажу через веб-сайт, збір інформації про роботу веб-сайту.

Її основними завданнями були: залучення покупців до Інтернет-магазину та отримання зауважень і пропозицій від користувачів по функціональності поточної версії магазину.

Бюджет рекламної кампанії в 21 000 грн., розрахований на тиждень, був розподілений між серверами з фінансовою інформацією (привертають корпоративних користувачів), де, можливо, було задіяне географічне фокусування (тільки на користувачів м.Киева) і тимчасова (тільки в робочий час), що дозволило сконцентруватися на користувачах з Киева. Проаналізуємо одне з рекламних напрямків - фінансовий сервер.

Вартість тисячі показів на головній сторінці становила 30 грн. Використовувався банер 468х60 пікселів, розташований приблизно на 600 пікселів нижче початку сторінки.

Банер містив логотип оператора, новина про відкриття Інтернет-магазину меблid та про переваги розміщення замовлення саме в мережі. Було куплено 100 000 показів за 3 000 грн. Покази були реалізовані за 7 днів.

При обробці логів веб-видавець відрапортував рекламодавцеві, що за тиждень сервер відвідало близько 33 000 унікальних користувачів, кількість кліків на банер склало 1200, відповідно CTR банера 1,2% (1200 кліків / 100000 показів).

Вихідними даними, перш за все, є кількість завантажень банера рекламодавця браузерами відвідувачів. Саме за ці запити рекламодавець розплачується з веб-видавцем за ціною 30 грн. за тисячу запитів.

Запити користувачів мають деякі особливості:

1. Якщо браузер користувача запросив і завантажив собі банер, не обов'язково користувач його побачить. Наприклад, якщо у нього в браузері встановлено дозвіл нижче, ніж 1024х768 пікселів, він не зможе побачити рекламу без додаткової прокрутки вікна.

Частина користувачів може покинути сайт або піти у глиб його, так і не побачивши банера, хоча система відрапортувала «показ баннера». Саме це і відрізняє завантаження реклами від показу реклами.

Першу можна порахувати, а про те, скільки при цьому буде реальних показів, можна тільки здогадуватися, виходячи, наприклад, з таких даних, як розташування банера.

Припустимо, що в нашому випадку різниця між завантаженням і показами складе 40%. З іншого боку, припустимо, що ми маємо додатково 10% показів, які не були підраховані при завантаженні. Обчислення реально переглянуто завантажень визначається за формулою:

Пз = З-НПРз + нез    (3.1),

де:

Пз - кількість переглянутих завантажень;

З - загальне завантаження банера;

НПРз - кількість не переглянутих завантажень;

Нез - незареєстроване завантаження.

Пз = 100% - 40% +10% = 70% (70000 завантажень з 100000 завантажень).

При взаємнiй компенсації отримуємо, що різниця складе 30%. Тобто на 100 000 завантажень банера, реально було здійснено 70 000 показів.

Спрп - вартість 1000 показів;

Спрп = 42,9 грн. (Розцінки веб - видавця).

2. Виходячи з даних веб-видавця ми знаємо, що в середньому за цей тиждень користувач відвідав сервер 3 рази (100 000 відвідувань головної сторінки, 33 000 унікальних користувачів по всій головній сторінці).

Отже, нашу рекламу користувач у середньому бачив 3 рази. Обчислення кількості унікальних користувачів, що побачили рекламу пiдприемства «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» розраховується за формулою:

Уполу = Пз / А       (3.2),

де:

Уполу - кількість унікальних користувачів, яким була показана реклама;

Пз - кількість переглянутих завантажень;

А - кількість випадкових переглядів реклами.

Уполу = 70 000 / 3 = 23 000

Отримуємо, що Уполу = 23 000 (кількість унікальних користувачів, яким була показана реклама).

Куп - вартість контакту з тисячею унікальними користувачами

Куп = 130,5 грн. (Розцінки веб - видавця)

Як показав порівняльний аналіз, вартість контакту з 1000 унікальних користувачів на 8% менше, ніж у середньому по всій рекламній кампанії.

3. Оскільки в середньому користувач бачив рекламу 3 рази, припустимо, що її запам'ятали 65% від побачених її унікальних користувачів. Кількість користувачів, обізнаних про новий Інтернет-магазин ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» обчислюється за формулою:

ОСВпол = Уполу • 0,65 (3.3),

 де:

ОСВпол-кількість обізнаних користувачів;

Уполу - кількість унікальних користувачів.

 

ОСВпол = 23 000 • 0,65 = 15 000

Тобто ми отримуємо 15 000 користувачів, обізнаних про наш новий Інтернет-магазин.

Коп - вартість контакту з тисячею обізнаних користувачiв;

Коп = 200,1 грн. (Розцінки веб - видавця)

4. З різних причин не всі з «клікнувши» на банер потрапили на сайт ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» і стали відвідувачами. Втрати склали 17%, тому що логи сервера зафіксували лише тисячу відвідувань (сесій на сайті), де реферерів з'явився сайт цього веб-видавця.

К1пос - вартість за відвідувача;

К1пос - 3 грн. (Розцінки веб-видавця)

Як показав порівняльний аналіз, вартість контакту з 1 відвідувачем на 10% менше, ніж у середньому по всій рекламній кампанії.

При оцінці демографічних характеристик користувачів виявлені наступні відмінні особливості відвідувачів, залучених цим рекламним напрямком:

1. проаналізувавши IP-адреси, отримали, що 70% залучених відвідувачів з Киева (пряма ознака цільової аудиторії);

2. аналіз лог-файлів показав, що 85% відвідувань сталося в робочий час (непряма ознака значної частки корпоративних клієнтів);

3. крім того, визначено "глибина інтересу" відвідувачів - в середньому ними переглянуто 3,5 сторінки сайту, середній час, проведений на сервері, становить 3 хвилини.

СПП-вартість залучення користувачів в магазин;

СПП = 6 грн. (Розцінки веб-видавця)

4. З 500 відвідувачів магазину 25 зареєструвалися й сформували у ньому замовлення.

Сз - вартість замовлення;

Сз = 120 грн. (Розцінки рекламодавця).

 

Дані за результатами проведення рекламної компанії представлені таблицею 2.9

Таблиця 2.9

Результати проведення рекламної компанії на підприємстві «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»

Вартість продажу, грн.	150
Оборот продажів, грн	12000
Прибуток, грн.	3000
Повернення на 1 вкладену гривню, грн.	1
Приріст по рекламній компанії	6
Вартість заповнення анкети, грн.	30

 

Відділ продажів ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» виявив, що з 25 розміщених замовлень, тільки 20 були оплачені, тому вартість продажу склала 150 грн., Оборот продажів склав 12000 грн., Прибуток 3000 грн., Тобто на 1 вкладенугрн. ми отримали 1 грн. прибутку. Це на 20% краще, ніж у середньому по рекламній кампанії.

Відвідувачам магазину було запропоновано заповнити невелику анкету і повідомити, що їм сподобалося в Інтернет-магазині, а що ні, висловити свої побажання тощо. Було заповнено 100 анкет (тобто її заповнював кожен п'ятий відвідувач Інтернет-магазину). Вартість заповнення цієї анкети склала 3 грн.

З 100 отриманих анкет 10 містили дійсно нові конструктивні пропозиції. Вартість їх отримання склала 300 грн., Це на 5% дешевше, ніж у середньому по рекламній кампанії.

Підводячи підсумки щодо ефективності даного рекламного напрямку, можна відзначити наступне:

Розглянутий рекламний напрямок показав себе достатньо ефективним:

На вкладені 3000 грн. ми отримали 3000 грн. прибутку, при цьому не враховується:

а) 20 залучених клієнтів, які, швидше за все, не обмежаться першим платежем, а залишаться клієнтами ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» на тривалий час, забезпечивши додатковий прибуток;

б) частина відвідувачів сайту не розмістили замовлення on-line, але через мережу дізналися і докладно ознайомилися з пропозицією підприємства і розмістили замовлення за традиційними каналами;

в) аналіз ефективності цього напряму проводився через тиждень після закінчення реклами, відкладений попит, сформований цією рекламною акцією, ще не проявив себе.

Було отримано 10 конструктивних пропозицій з модернізації магазину. При порівнянні цього рекламного напрямку з іншими можна помітити такі моменти.

З точки зору формування обізнаності про Інтернет-магазин і залучення відвідувачів на сайт це напрям «працював» гірше, ніж в середньому по рекламній кампанії (- 8% і -10% відповідно).

Але з точки зору «якості відвідувачів» цей напрям був одним з кращих в данiй рекламнiй кампанії. На 10% було краще «якість відвідувачів» і «глибина інтересу» та отримано на 20% більше продажів (на вкладену гривню).

Даний напрямок рекомендовано для використання i в подальших рекламних кампаніях, але через певний проміжок часу (коли аудиторія сайту розшириться або зміниться).

 

 

Висновки до розділу ІІІ

 

В роздiлi розглянуто основні напрямки ефективного проведення маркетингової діяльності і використання Інтернет - технологій. Так само запропоновано напрями щодо збільшення ефективності проведення маркетингової діяльності підприємства «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».

З метою розробки маркетингової програми розвитку сформульовано цілі підприємства «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва», стратегії просування бренду,  концепція просування, комунікація з клієнтами.

Для розробки позитивного корпоративного іміджу підприємства рекомендовано наступні заходи.

1. Робота зі споживачами,

2. Робота з громадськістю.

3. Робота з партнерами

4. Зміцнення внутрішнього корпоративного іміджу.

Проведено детальний розрахунок ефективності рекламної компанії в Інтернеті. Інтернет-реклама - нова технологія цільової реклами. Однією з найважливіших рушійних сил стрімкого розвитку мережі Інтернет в світі стало визнання рекламодавцями нового засобу масової інформації, яким, безумовно, може вважатися Інтернет, як виключно зручну технологію для проведення цільової реклами та контролю за ефективністю рекламних кампаній.

Висновки та пропозиції

 

У ході дослідження були виконані наступні завдання.

1. Виділено сутність та основні характеристики складових маркетингового комплексу підприємства та чинники маркетингового середовища. Найважливішими складовими елементами маркетингового комплексу підприємства є стратегічне планування та організація діяльності компанії, націлені на ефективне використання наявних фінансових, матеріальних та інших видів ресурсів.

2. Виокремлено етапи створення маркетингової програми підприємства. Маркетинг, будучи дуже складним явищем, що має першорядне значення для успіху будь-якого підприємства, припускає розробку загального плану - стратегії маркетингу - для товарів і послуг підприємства. Головне завдання при розробці маркетингової стратегії полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику, а також забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямках розвитку підприємства.

Успіх підприємства в освоєнні ринку і закріпленні на ринку є результатом організації маркетингу як елемента загальної системи управління, яка в цілому спирається на спеціально розроблену програму маркетингу.

Програма маркетингу - розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності підприємства (організації),покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно з висунутим цілям і стратегії в довгостроковій перспективі.

 Програма маркетингу може розглядатися у вузькому і широкому значенні. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства ринку. У більш широкому сенсі вона розглядається як безперервний процес аналізу, планування та контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку;

3. Розглянуто сучасний досвід використання інтернет-технологій в маркетингу підприємства. Інтернет надає широкі можливості для збуту меблевої продукції, оскільки більша частина цільової аудиторії покупців ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» використовує можливості мережі для підбору товарів та послуг;

4. Оцінено сформований товарний портфель, процес ціноутворення та збуту на підприємстві. Аналіз асортиментної політики займає важливе місце у маркетинговій діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва», адже від його результатів залежить визначення потенційних можливостей, розроблення стратегій залежно від особливостей кожного виду продукції, координація сукупності товарів відповідно до вимог ринку та вподобань споживачів.

Формування цінової політики підприємства є складовою маркетингової діяльності, яка є проявом переходу до ринкових відносин у нашій країні. Виключно ринковим відносинам характерна увага до природних ринкових важелів саморегулювання функціонування великої кількості товаровиробників на ринках товарів та послуг. На відміну від адміністративного планового господарства ринкова економічна система довгий час існувала тільки за рахунок саморегулювання. Сучасний рівень розвитку продуктивних сил визначив передумови створення координуючих механізмів, що допомагають ринку отримати відносну рівновагу. Проявом цих механізмів на макрорівні є система державного економічного регулювання, а на мікрорівні – системне планування діяльності окремих суб’єктів господарювання.

5. Досліджено комплекс просування товарів підприємства. Структура управління компанії і механізми взаємодії окремих її ланок повинні бути побудовані так, щоб забезпечити реалізацію обраної стратегії розвитку компанії для перемоги в конкуренції, що вимагає переглянути принципи і підходи до розробки стратегічних ініціатив,спираються на аналіз ринкової ситуації,передбачення і пошук найбільш вигідних для цільової аудиторії та рентабельних для підприємства сфер докладання зусиль;

6. Розроблено пропозиції щодо використання сучасних інтернет-технологій в маркетинговій діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».

7. Визначено маркетингові можливості ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» і зроблена спроба розробити маркетингову програму розвитку.

8. Зроблена спроба оцінити результативність запропонованих заходів, а саме iнтернет-реклами. Це дозволить підсилити роль маркетингу та логістики в якості ключових стратегічних сфер компетентності менеджменту підприємства і, отже, посилити позиції на регіональному та загальноукраїнському ринку меблів за рахунок створення більш міцних зв'язків з її споживачами і постачальниками.

В зв’язку з вищевикладеним можемо подати наступні пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»:

1) в перспективі для підприємства можна рекомендувати так званий менеджмент товарної категорії в рамках функціональної організаційної структури, коли менеджеру товарної категорії (стінки, кухні, м'які меблі і т.д.) Доведеться координувати діяльність по просуванню окремих на них видів меблів в регіоні за допомогою власної мережі меблевих салонів і залучених дилерів, спираючись на власну службу маркетингу.

Далі поступово можна буде перейти до управління мережею меблевих салонів через вертикально-інтегровану маркетингову систему, яка більше економічна з точки зору своїх розмірів,володіє більшою ринковою владою і виключає дублювання зусиль учасників ланцюга товароруху від виробника меблів, до кінцевого споживача порівняно з традиційним каналом розподілу;

2) вдосконалити систему управління запасами компанії, спрямовані на забезпечення такого режиму діяльності, коли товарно-матеріальні запаси надходять в потрібний час в потрібне місце і з належною користю при найменших загальних витратах;

3) забезпечити повне та ефективне представництво підприємства в мережі Інтернет;

4) провести орендування продукції та внутрішній брендинг підприємства.

Список використаних джерел

 

1. Закон України «Про господарські товариства», «Про підприємство».

2. Азарян О.М., Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. - 2. вид., перероб. і доп. - К.: НМЦВО МОіН України, 2001. - 319 с, Баширов І. Х., Воробйов Б.З., Жаболенко М.В., Криковцева Н.О.

3. Алексунин В. А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - Підручник - М.: Видавничо-книготорговий центр "Маркетинг", 2001.-390с.

4. Балабанова Л.Б. Маркетинг: підручник. - 2-ге видання перероблене і доповнене. Знання-Прес, 2004. - 645 с.

5. Бєлявцев М.І., Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328 с. – С. 60-71, Іваненко Л.М.

6. Бондаренко И.В.,. Современный маркетинг: Учебное пособие. – Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2001. – 354 с. – С. 98-101, Дубницкий В.И

7. Бурцева Т.А., Управление маркетингом: Учебное пособие - М. «Экономистъ», 2005 - 271с., Сизов В.С., Цень О.А.

8. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. - К.: Атіка, 2007. - 300 с.

9. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. К.: -Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2006. - 140с.

10. Вачевський М.В. Промисловий маркетинг. Основи теорії і практики. Навч. посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 256 с., Скотний В.Г., Вачевський О.М.

11. Ведута Е. Глобалізація і стратегічне планування // Обозреватель.-2003.-№11. - 450с.

12. Вествуд Дж. Маркетинговый план. –СПб: Питер. –2001. –256 с.

13. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підр. - К.: КНЕУ, 2007. - 268с.

14. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2006. - 720 с.

15. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч посібник. - К.: Вища школа, 2007. - 327 с

16. Гилбер А. Черчилль.Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», - 2000. - 752с.

17. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Изд-й Дом «Главбух», 2003. - 272 с.

18. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. - К.-Рівне, 2007.

19. Гребньов М.Г. Словник ключових термінів з дисципліни «Маркетинг». - К.:КНЕУ, 2006

20. Дем’яненко С.І. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2005. — 347 с. – С. 217.

21. Дорофеев В.Д. Маркетинг в управлении организацией. - П., 2001.

22. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2005. - 393 с.

23. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - Спб.: Питер, 2002. -352с.

24. Кардаш В.Я. «Маркетингова товарна політика» К.: КНЕУ, 2007

25. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. План маркетинга и контроль его исполнения. «Корпоративный маркетинг», 2001

26. Колесникова Н.А. Финансовый и имущественный потенциал региона: опыт регионального менеджмента. – М.: Финансы и статистика. 2000. – 240 с. – С. 20-22].

27. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. - Издательство ТГТУ, 2001г.

28. Коршунов В.І.,. Маркетингові дослідження ринку», Харків, 2007, Курбітов К.Е

29. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент. Підручник./ К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. - К.: «Хімджест» 2008 - 720 с.

30. Кошкин Л.И. Менеджмент на промышленном предприятии. К: „Эколайн”, 2000., Хачатуров А.Е. Булатов И.С.

31. Ламберн Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок. – 2-е изд. – СПб.: Питер Ком, 2008. – 720 с., Чумпитас Р.К., Шулинг И.

32. Ловчиков Д. Принципы построения маркетинговой системы - http://www.iteam.ru/articles.php?pid=2&tid=2&sid=28&id=84

33. Немчанин А.М. Маркетинг. Уч. Пос.- СПб: Издательский Дом «Бизнес-пресса», 2001.- 512с.

34. Павленко А.Ф. Маркетинг: Навч.-метод. посібник, Войчак А.В.- 2005.

35. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с. – С. 114-121

36. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. – М.: Экономика. 2002. – 559 с. – С. 38

37. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ, под ред. В.Д.Щетинина. - М.: Международные отношения, 2003. - 869 с. – C. 33

38. Прауде В.Р.,Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Вища школа, 2006. - 256 с., Білий О.Б.

39. Примак Т. О Маркетинг. Підручник - МАУП ISBN: 966-608-405-8 - 2004. - 440 с.

40. Руделіус В. Маркетинг: Підручник. - К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. - 648 с., Азарян О.М., Виноградов О.А.

41. Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник. – Ч.1. – Львів, 2000.  64 с.]

42. Сребник Б.В. Маркетинг: учеб. Пособие для вузов. – М.: Высш. Шк., 2007, стор.292

43. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - С. Петербург, 2008.

44. Сторожук І. І. Маркетинговий комплекс підприємства (на прикладі підприємств поліграфічної галузі): Дис... канд. наук: 08.00.04 - 2007.

45. Тарасюк Г.М., Планування діяльності підприємства. Навч. посіб. - К.:”Каравела”, 2003. - 432 с., Шваб Л.І.

46. Уткин Э.А. Практический маркетинг. - М.: ТЕИС, 2002. - 381 с., Арбиев Е.Т.

47. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб и доп. - СПб.: Питер, 2002. - 448 с. – C. 114

48. Федоренко В.С. Маркетинг. Навч. посібник. - Черкаси, 2004. - 162 с.

49. Харькова А.М. Маркетингова стратегічна програма підприємства // Вісник ДНТУ. Серія «Економічні науки». – 2009. – № 1. – С. 43-50].

50. Циба Т.Є. Маркетингове планування: Підручник - Видавництво: Центр учбової літератури - 2007. - 125 с.

51. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. \\ Маркетинг: - 2001. - №53, с. 79-86.

52. Штерн Льюис В., Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2002. - 624 с., Єль-Ансари Адель И., Кофлан Єнн Т.

53. http://journal.agrosector.com.ua/archive/3/32

54. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm

55. http://zakony.com.ua/econom.html?catid=52791

56. http://arda3.kiev.ua/oglyad-sytuaciji-na-rynku-pyva

57. http://www.rbc.ua/rus/newsline/show/254_321

58. http://www.tvoydohod.ru/bankrot_61.php

59. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm

60. http://biztimes.ru/index.php?artid=915

61. http://www.marketing-ua.com/marketingreleases.php?page=11

62. http://123pr.kiev.ua/marketyngovyj-plan-yak-sklasty-i-yak-zastosuvaty

63. http://www.studentbooks.com.ua/content/view/50/39/1/12/

64. http://www.ip2b.ru/?id=13

65. http://bibliotekar.ru/biznes-39/73.htm

 

 

 

Додаток 1