Аналіз конкурентного середовища підприємства

 

Об'єктом маркетингового дослідження є виробниче підприємство ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва». Дане підприємство засноване у 2002 році. Організаційно правова форма - закрите акціонерне товариство. Форма власності - приватна, засновниками є фізичні особи. Середня чисельність підприємства 35 чоловiк.

ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» займається виробництвом корпусних меблів, в тому числі офісних і домашніх меблів: меблі для кухні, дитячі, спальні, передпокої, шафи, шафи -купе, комоди, столи, комп'ютерні меблі. Кожна з груп включає в себе широкий видовий асортимент.

Виробничий процес, що застосовується на підприємстві ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» має тип дрібносерійного виробництва, що характеризується виготовленням виробів під замовлення, невеликим обсягом випуску. При цьому виробничий процес здійснюється на різному універсальному устаткуванні з застосуванням ручної праці.

Меблі поставляються, як у зібраному, так і в розібраному й упакованому вигляді з урахуванням побажання замовника. Збірка меблів здійснюється кваліфікованими фахівцями на об'єктах замовника. За бажанням замовника здійснюється безкоштовна доставка в межах міста. Гарантійний термін 18 місяців. 

Меблі спроектованi з урахуванням сучасних тенденцій. Поєднують в собi презентабельний вигляд, ергономічний дизайн та привабливу ціну. 

При виробництві використовуються екологічно чисті імпортні та украiнськi матеріали: ламіноване ДСП, протиударний PVC пластик різних забарвлень і текстур товщиною до 2 мм, поліроване скло товщиною до 4 мм з різними варіантами обробки.

Реалізація продукції здійснюється в роздріб, через мережу магазинів.

ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» має три магазини, що спеціалізуються на продажі своєї продукції. 

ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» не має власної служби маркетингу. Коли виникає необхідність, підприємство замовляє маркетингові дослідження та розробку заходів щодо просування товарів на ринок у рекламного агентства.

Розглянемо види маркетингу найбільш підходящі ТОВ «Управління по реконструкції та будівництву м.Києва». Маркетинг може бути класифікований за видами товарів і послуг, за характером попиту, за ступенем охоплення ринку, за сферами застосування.

Продукція ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» є споживчими товарами. Характер попиту на продукцію вироблену підприємством можна охарактеризувати як повний. Для такого характеру попиту слід застосовувати підтримуючий маркетинг, тобто проводити заходи зі стимулювання продажів, рекламні компанії, підтримувати попит за рахунок підвищення якості продукції, післяпродажного обслуговування.

Збут продукції проводиться на внутрішньому ринку, отже, заходи з маркетингу повинні бути спрямовані саме на цей напрямок. За ступенем охоплення ринку підприємство використовує диференційований маркетинг. Споживачі залучаються такими засобами маркетингу як банери, реклама в перiодичних виданнях, соціальних мережах, реклама на радіо.

В даний час основним об'єктом уваги ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» є потреби споживачів, підприємство дотримується концепції вдосконалення товару, головний акцент зроблено на якості товару, на його перевагах від товарів конкурентів. Асортимент продукції досить широкий.

Виробничий процес максимально гнучкий, визначається потребою і місткістю ринку. При виробництві товару вагома роль вiдводиться конструкторам і технологам, але провідну роль все ж відіграють економісти і дизайнери. Цінова політика визначається з урахуванням сформованих цін на ринку.

Конкурентоспроможність товару розглядається через призму ціни споживання. Горизонт перспективного планування переважно короткостроковий. Завданнями впровадження є виробляти те, що буде продано. Кінцевою метою є отримання прибутку за рахунок забезпечення задоволення потреб покупців.

ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» співпрацює з постійними постачальниками. При виробництві використовуються імпортні та украiнськi матеріали: ламіноване ДСП, ДВП, протиударний PVC пластик, різних забарвлень і текстур, поліроване скло з різними варіантами обробки, металеві конструкції і фурнітура, а також лакофарбова продукція.

Основними постачальниками ДСП, ДВП є ЗАТ «Будкомплект» і ТОВ «СКС», який також є постачальником пластиків.

Скло постачає підприємство ТОВ «Скляна майстерня».

Лакофарбова продукція поставляється підприємством ТОВ «Ремакс». Металеві конструкції та фурнітура закуповується у ВАТ «техінвест»

Запасні частини для ремонту обладнання поставляє ТОВ «Техснаб».

Дуже важливо мати стабільних постачальників, тому всі підприємства є перевіреними та відібраними серед інших існуючих підприємств.

В Києвi зросла кількість підприємств, що пропонують ДСП і фурнітуру для виробництва меблів. Тому в результаті конкуренції більшість наших постачальників надають розстрочку платежу, що є для ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» сприятливим чинником. Доставка матеріалів здійснюється також за рахунок постачальників.

Конкуренти і покупці також є частиною мікросередовища підприємства. Бiльш докладно вони будуть розглядатися далi.

Макросередовище має велике значення для діяльності підприємства. Розглянемо вплив різних факторів макросередовища на діяльність підприємства.

В даний час в Українi склалася не зовсім сприятлива економічна ситуація. Відбувається падіння платоспроможності споживачів, посилюються вимоги щодо видачі споживчих кредитів, а також спостерігається їх дорожнеча. У зв'язку з цим знижується купівельна спроможність клієнтів, а значить і попит на товар.

ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» використовує матеріали не тільки вітчизняних постачальників, а й зарубіжних підприємств, тому підвищення курсу іноземної валюти по відношенню до гривнi призводить до подорожчання сировини та напівфабрикатів і фурнітури необхідних для виробництва меблів.

Отже, підвищення курсу євро і долара позначається негативно на діяльності підприємства й змушує його шукати найбільш підходящу ціну, яка б сприяла незначному зниженню попиту і зберегла б прибуток на колишньому рівні. Зростання інфляції призводить до знецінення запасів сировини, напівфабрикатів, фурнітури, комплектуючих, грошових засобів і т.д., що в кінцевому підсумку змушує підприємство шукати джерело поповнення оборотних коштів. Крім цього збільшення витрат на виробництво і реалізацію продукції приводить до підвищення ціни продукції, і, отже, зниження попиту на неї.

Внутрішній ринок і діяльність організації постійно перебувають під впливом політичних подій і рішень, і керівництво організації повинно стежити за прийняттям рішеннь і законiв як уряду, так й місцевих органів влади.

Прихід до влади нової людини тягне за собою зміни. Якщо будуть посилені заходи до виробничих організацій, то це потягне за собою підвищення цін і, як наслідок, зниження попиту на продукцію. У цілому, вплив політичного фактора в даний момент на ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» незначний.

Для того щоб перевірити, чи задовольняє підприємство потреби своїх клієнтів, знадобляться час і ретельний аналіз, а саме маркетингові дослідження споживачів. Отримана інформація повинна допомогти провести сегментацію ринку і вибір цільового сегменту, що в свою чергу дозволить краще прогнозувати потреби клієнта та шляхи їх задоволення.

Сегментація ринку - поділ певної сукупності споживачів на окремі групи, що характеризуються набором певних ознак. Сегментація за географічним положенням дозволяє припустити зміни у складі учасників ринку через зростання транспортних тарифів.

 

Таблиця 2.1

Вихідна інформація для сегментації ринку споживачів шаф-купе

Споживач (географiчне положення)	2009			2010
	Фактично поставлено, од.	Цiна грн.\од.	Вартiсть тис. грн.	Фактично поставлено, од.	Цiна грн.\од.	Вартiсть тис. грн.
Киiв	60	2740	164400	79	2880	227520
Киiвська обл.	20	2740	54800	27	2880	77760
Вiнницька обл.	6	2740	16440	8	2880	23040
Полтавська обл.	7	2740	19180	9	2880	25920
Iншi	2	2740	5480	3	2880	8640

 

Відомості про споживачів отримані на основі бухгалтерського та управлінського обліку на ТОВ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» і наведені в таблиці 2.1. Для аналізу наведемо дані по одному виду продукції - шафа-купе.

У результаті проведених досліджень видно, що найбільша частина споживачів знаходяться в м. Києвi, також є споживачі в Киiвськiй обл., і лише невелика частка клієнтів проживає в інших районах.

Для визначення місця ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» в структурі місцевого ринку і можливі перспективи її зміни, необхідно врахувати особливості поведінки споживачів на меблевому ринку, виявити основнi чинники, що впливають на переваги українців при покупці меблів. Для цього в другому кварталі 2010 року було проведено анкетне опитування покупцiв ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва». Було проанкетовано 100 осiб, що придбали меблi даного пiдприємства. Кожному, хто заповнив анкету надавалась 3% знижка на одну покупку.

Матеріали проведеного дослідження свідчать про наступні особливості київського меблевого ринку:

Бiля 75% наших споживачів мають прибуток на одну особу в родині від 1,5 до 6 тис. грн. (див.Додаток 7), що свідчить про необхідність розвитку дешевого і середньоцінового сегмента меблів у місті

Більша частина покупців (86,3%) серед причин покупки меблів називали ремонт квартири або придбання нової квартири (див. Додаток 8), вказуючи тим самим на необхідність постійного моніторингу ринку будівельно-ремонтних послуг та ринку нерухомості в м. Києві.

Серед головних факторів, що впливають на купівлю меблів, покупцями називалися якість і ціна, причому виявилося, що якість є найбільш вагомою при виборі меблів (див. Додаток 9) і тим самим підтверджує факт зміщення попиту у бік нецінової конкуренції.

Більше 75% респондентів віддають перевагу меблям класичного і сучасного стилю (див. Додаток 10).

Найбільше користуються попитом такі види меблів: м'які меблі, стінки та кухні (див. Додаток 11). Це дещо розходиться з основною тенденцією розвитку меблевого ринку України, яка, зокрема, свідчить про зростання частки ринку корпусних меблів і зниження популярності м'яких меблів як спального місця [http://www.business-ua.com/marketing.phtml?level=2&l=ua&target=46].

З урахуванням зазначених особливостей споживчої поведінки на регіональному меблевому ринку, Для цього скористаємося основними положеннями теорії Майкла Портера [37 - с. 33], згідно якої позицію підприємства в галузі визначає конкурентна перевага, виражена звичайно двома чинниками, регульованими підприємством - більш низькими витратами виробництва та обігу і диференціацією товарів, тобто здатністю забезпечувати покупця товарами, що володіють особливими споживчими властивостями та якістю післяпродажного обслуговування [47 - с. 114]

 

Дослідження конкурентів

У м. Києві функціонує велика кiлькiсть місцевих підприємств, а також підприємства з сусідніх регіонів, що займаються виробництвом та продажем меблів.

Основними конкурентами ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» є наступні підприємства, що виробляють і продають меблі:

- Будинок меблів «Георг» - виробництво корпусних та м'яких меблів;

- Виробниче підприємство «Добрий стиль»  - виробництво корпусних меблів;

- ТОВ «Ідеал меблі» - виробництво корпусних меблів;

- ВКФ «Модерн» - виробництво м'яких та корпусних меблів;

- Меблева фабрика «12 стільців» - виробництво корпусних та м'яких меблів;

- ТОВ «Універсал меблі» - виробництво корпусних меблів.

А також великі підприємства, що працюють на територii Києва.

Можна сказати, що на сьогоднішній день Киiвський меблевий ринок являє собою приклад досконалої конкуренції і навіть перенасичений пропозицією меблів. Не дивлячись на те, що за останні кiлька рокiв в мiстi було відкрито багато підприємств, що виробляють меблі, відкривається все більше і більше магазинів-«перекупників», що реалізують меблі різних виробників за завищеними цінами. Але з іншого боку це дає реальний шанс ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» завоювати велику частку ринку і зігнати частину конкурентів (невеликих підприємств) з ринку.

Конкуренція дуже активна. Усі підприємства пропонують споживачеві практично ідентичний товар, тому слабкі місця слід шукати у якості обслуговування, запропоновуваннi додаткових послуг, місці розташування конкурентів, рівні цін, асортименті, оригінальності дизайну, відповідностi сучасним віянням моди, продукції в наявності тощо. Спробувати повернути недоліки своїх конкурентів на свій бік.

Розглянемо основних конкурентів ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» в таблиці 2.2.

Як видно з таблиці ціни на розглянуті види меблів ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» перебувають на цілком прийнятному рівні: ВКФ «Модерн» пропонує свої меблі за цінами трохи нижче, з меблевою фабрикою «12 стільців» ціни знаходяться на приблизно однаковому рівні, але в порівнянні з іншими підприємствами ціни ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» більш низькі.

 

 

Таблиця 2.2

Діючі на ринку конкуренти

Назва фiрми-конкурента	Мiсцеросташування	Цiна грн.\од. товару
		Шафа-купе	Спальня
Меблева фабрика «12 стільців»	Киiв	3000	14320
Будинок меблів «Георг»	Киiв	4000	17280
ВКФ «Модерн»	Киiв	2640	13720
ТОВ «Ідеал меблі»	Киiв	3360	15280
ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»	Киiв	2880	14200

 

 

Застосування SWOT-аналізу дає змогу встановити зв'язки між силою і слабкістю і зовнішніми погрозами і можливостями. Такі зв'язки в подальшому використовуються для розробки стратегії маркетингу.

У процесі вироблення стратегії для ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» необхідно враховувати, що можливості і загрози можуть переходити в свої протилежності.

Для успішного застосування SWOT-аналізу оточення підприємства важливо вміти не тільки розкрити загрози і можливості, але й спробувати оцінити їх з точки зору того, наскільки важливим для підприємства є врахування в стратегії своєї поведінки кожної з виявлених загроз і можливостей.

Для такої оцінки найчастіше застосовують метод позиціонування на матрицях можливостей і загроз (див. таблицю 2.3).

 

Таблиця 2.3

Матриця SWOT-аналізу

	Можливості:	Загрози:
	. Поліпшення рівня життя населення . Зміна рекламних технологій. Розвиток інформаційної галузі. Поява нових постачальників. Зміни моди. Зниження цін на сировину і готову продукцію. Зниження податків та мита. Удосконалення менеджменту. Зниження безробіття. Розорення і догляд підприємств-продавців. Зменшення імперативних норм законодавства. Удосконалення технології виробництва. Пропозиції про співробітництво з боку вітчизняних підприємців. Невдале поводження конкурентів	. Зміна купівельних переваг. Поява товарів-субститутів. Зміна правил ввозу сировини. Збої в постачаннях сировини. Поява принципово нового товару. Зниження рівня життя населення. Зростання темпів інфляції. Посилення законодавства. Зміна рівня цін. Стрибки курсів валют. Поява нових концернів. Збільшення конкурентних переваг з боку конкурентів. Зростання податків і мит. Посилення конкуренції. Зростання безробіття. Погіршення політичної обстановки. Націоналізація бізнесу. Поява нових підприємств на ринку
Сильні сторони:	«Сила і можливості»	«Сила і загрози»
. Достовірний моніторинг ринку. Налагоджена збутова мережа. Широкий асортимент продукції. Високий контроль якості. Висока рентабельність. Зростання оборотних коштів. Висока кваліфікація персоналу. Хороша мотивація персоналу. Достатня популярність	- Вихід на нові ринки, збільшення асортименту, додавання супутніх товарів і послуг дозволить наявність фінансових засобів; - Достатня популярність буде сприяти виходу на нові ринки; - Кваліфікація персоналу, контроль якості, невдале поводження конкурентів і розвиток рекламних технологій дадуть можливість встигнути за зростанням ринку; - Чітка стратегія дозволить використовувати всі можливості.	- Посилення конкуренції, політика держави, інфляція і зростання податків, зміна смаків споживачів вплинуть на проведення стратегії; - Поява конкурентів викличе додаткові витрати фінансових ресурсів; - Популярність захистить від товарів-субститутів і додасть переваг у конкуренції; - Достовірний моніторинг вловить зміни смаків споживачів.
Слабкі сторони:	«Слабкість і можливість»	«Слабкість і загрози»
Збої в постачанні   Недоліки в рекламній політиці   Середній рівень цін   Низький рівень сервісу (додаткові послуги)   . Не повна завантаженість виробничих потужностей   Неучасть персоналу в прийнятті управлінських рішень	- Погана рекламна політика створить утруднення при виході на нові ринки, збільшенні асортименту додаванні додаткових супутніх продуктів і послуг; - Неучасть персоналу в прийнятті рішень і недостатній контроль виконання розпоряджень при зниженні безробіття може привести до саботажу; - Зниження рівня цін, розмірів податків і мит при збереженні середнього рівня цін дозволить одержувати надприбутки.	- Поява нових конкурентів, низький рівень сервісу і середній рівень цін погіршить конкурентну позицію; - Несприятлива політика держави може привести до виходу з галузі; - Непродумана рекламна політика не втримає покупців при зміні їхніх смаків; - Неповна завантаженість виробничих потужностей при зростанні темпів інфляції і стрибків у курсах валют може привести до банкрутства компанії.
. Недостатній контроль виконання наказів і розпоряджень

 

Для підприємства ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» після проведеного аналізу найбільш значущими та ймовірними виявилися можливості розширення частки ринку, розширення асортименту і розробка нового напрямку з продажу супутніх товарів.

Після позиціонування загроз було виявлено, що:

- До критичного стану підприємство можуть призвести або вихід в галузь великого числа конкурентів і корінну зміну смаків споживачів;

- До руйнації підприємства або її виходу з галузі може призвести обмежувальна політика державних органів, наприклад, збільшення митних зборів і зборів, зростання транспортних тарифів, зміна правил торгівлі.

Розроблена стратегія повинна бути спрямована на максимальне використання наданих можливостей і максимально можливий захист від загроз.

Таки чином, розглянувши можливості компанії ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва», її слабкі та сильні сторони, провівши аналіз загроз, що виходять із зовнішнього середовища, і ознайомившись з основними принципами вироблення стратегії, можна визначити стратегію підприємства, при цьому спираючись на цілі організації.

Так як компанія працює на ринку, що розвивається з сильною конкуренцією, то для неї найкращою буде комбінована стратегія, націлена на вирішення своїх конкурентних переваг і передбачає більш глибоке проникнення і географічний розвиток ринку, з подальшою вертикальною інтеграцією вгору.

Це можна сформулювати наступним чином: спочатку мінімізувати витрати і тим самим зміцнити свою конкурентну
позицію, при цьому освоїти продаж у вже наявних магазинах супутніх
товарів, потім вийти на нові ринки, уклавши договори в
регіонах, потім закріпитися в них, шляхом купівлі існуючих торгових
меблевих підприємств, а надалі прагнути до придбання частки акцій
виробляють підприємств.

Визначення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів - це кінцевий підсумок маркетингового дослідження конкуренції на ринку, в якому концентрується результат аналізу всіх аспектів виробництва, фінансів, збуту, і стратегії підприємств-конкурентів і формуються висновки про можливі способи протистояти їм.

З проведеного аналізу видно, що продукт є сильною стороною ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва». Корпусні меблі, виробленi ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» є якісними, надійними і екологічними. Ціни на продукцію ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» також є сильною стороною підприємства, але вони знаходяться на приблизно тому ж рівні, що і у двох підприємств-конкурентів: ВКФ «Модерн» і меблева фабрика «12 стільців». Необхідно звернути увагу на збут і просування товару на ринку. Застосування продуманоi маркетинговоі компанії може допомогти просуванню товару на ринок збуту м. Києва.