Суть і зміст маркетингової програми сільськогосподарського підприємства

Суть маркетингу в тому, щоб за допомогою спеціальних методів дослідження визначити, на які товари є попит, забезпечити виробництво необхідними ресурсами для задоволення цього попиту, найкращим чином запропонувати товар, своєчасно довівши його до споживача, отримати максимально можливий прибуток. Таким чином, маркетинг - це комплексна система управління ринком (підприємствами), основними елементами якої є:

· товар;

· ціна;

· місцезнаходження товару;

· стимулювання попиту.

У процесі дослідження кожен з цих елементів аналізують і щодо кожного з них розробляють відповідну стратегію і тактику.

Звідси випливає формулювання маркетингового планування як управлінського процесу та підтримування відповідності між маркетинго­вими цілями підприємства та його потенційними маркетинговими можливостями і ресурсами. Основна мета маркетингового планування – побудувати діяльність підприємства таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток підприємства.

Залежно від тривалості періоду, на який складають плани маркетингу, розрізняють маркетингове стратегічне планування як процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Його мета - ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Найвідомішими маркетинговими стратегіями є такі:

· "Ціна" – кількість, що орієнтує на помірні ціни та значні обсяги збуту, виробництво та збут великої кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому ринку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання добре опрацьованих, технологій, які дозволяють знижувати витрати та ціни. Цей вид стратегії застосовують більшість підприємств у сільському господарстві, яке характеризується стабільністю асортименту продукції, що не змінюється сторіччями (пшениця, жито, молоко, м'ясо, яйця тощо).

· "Стратегія переваг", яка передбачає створення стабільної переваги над конкурентами через можливості зміни технологій виробництва, розвиток сервісу та логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які "помітні" на ринку завдяки своїм унікальним характеристикам (диференційований маркетинг). Такі переваги отримають ті українські сільськогосподарські підприємства, які освоять виробництво м'якозернових і твердих сортів пшениці, сої, рапсу, м'яса великої рогатої худоби м'ясних порід тощо.

Крім двох основних, існує кілька модифікацій і перехідних форм маркетингових стратегій:

· тактичне планування маркетингу як ядра реалізації стратегічних планів. До нього належить планування фінансування та інвестиції, закупівель, збуту, персоналу та результатів, які має отримати підприємство протягом наступних 2-5 років. Тактичні плани маркетингу найбільше застосовуються у бізнес-плануванні як складова частина цих планів;

· оперативне (річне) планування маркетингу як конкретизація планових маркетингових дій. Цикл річного планування починається з детального, дослідження споживачів і закінчується через 48 тижнів (за 10 тижнів до початку планового року) затвердженням керівником.

Досвід господарювання у ринкових умовах показує, що маркетинговою діяльністю слід займатися всім підприємствам, незалежно від їхніх розмірів і форм власності.

Особливості маркетингової діяльності на сільськогосподарських підприємствах пов'язані передусім з великою диференціацією їхніх розмірів (площа сільськогосподарських угідь, обсяги капіталу, чисельність працівни­ків). Так, великі агропромислові й сільськогосподарські підприємства, акціонерні товариства створюють відділи маркетингу. Середні аграрні підприємства обов'язки з маркетингу розподіляють між спеціалістами господарства з можливим виділенням спеціального працівника з маркетингу. У фермерських і особистих господарствах населення ці обов'язки виконує власник господарства.

Схема 2 Основні ланки маркетингової програми

 

 

 

Аналіз і прогнозування кон'юнктури ринків сільськогосподарської продукції

Розробляючи маркетингову програму, підприємство здійснює аналіз ринків тієї сільськогосподарської продукції, на виробництві якої воно спеціалізується або яку планує виробляти і реалізувати у перспективі.

Розглянемо ринок молока – продукції головної галузі підприємства. Специфічними особливостями товарного ринку молока і молочних продуктів, зумовленими їхніми властивостями, є малотранспортабельність і непридатність до тривалого зберігання. А відтак має бути створений стабільний ринок збуту для виробника протягом усього року, гарантоване надходження молочної сировини на молокопереробні підприємства і відповідно - безперебійне забезпечення населення продуктами щоденного попиту: незбираним молоком, кисломолочною продукцією, сиром, сметаною тощо. При цьому всі ланки технологічного ланцюжка: виробництво, заготівля, переробка, реалізація продукції повинні функціонувати скоординовано й ритмічно.

Прогнозуючи кон'юнктуру ринків як на короткострокову, так і на довгострокову перспективу, найчастіше використовують метод розрахунку матеріальних балансів.