Психологічні особливості реклами

Реклама досягає мети лише в тому випадку, якщо при складанні рекламного тексту враховуються особливості людської психіки. У психології розрізняють довільну й не довільну увагу. Перша виникає тоді, коли предмет помічений ніби то випадково, без навмисної вказівки на нього з боку. Друга вимагає певного зусилля, пов'язаного з тим, що ми свідомо хочемо побачити що-небудь. Реклама має справу саме з довільною увагою [24,48].

Реклама повинна розбудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект або емоції. Тут важливо враховувати два типи відносини людини до друкованого слова: безпосередню зацікавленість читанням і ставлення до читання як до засобу досягнення мети. У першому випадку інтерес викликаний емоційною привабливістю винаходу, у другому - вольовими спонуканнями. Варто також мати на увазі, що читачі по-різному сприймають текст: одні - весь зміст, елементи реклами в їхній єдності; інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті; треті - сприймають ті сторони рекламного тексту, які, наприклад, завдяки зовнішньому оформленню кидаються їм в очі. Саме для останніх читачів дуже важливо постійно повторювати рекламу. Читач може бути недостатньо уважний. Тому для посилення впливу доцільно формулювати рекламну думку щораз знову.

Якщо реклама спочатку залучає читача своєю емоційною стороною, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту або іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, обрадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити.

Емоції й почуття це — завжди пасивно-активний процес. Пасивний тому, що характер емоцій залежить від зовнішнього впливу, у цьому випадку — реклами, а також від внутрішнього стану того, хто читає або слухає оголошення. Але в той же час цей процес активний, оскільки завжди підготовляє людину до якої-небудь діяльності, спонукуючи його до активності.

Гарна реклама швидко викликає у свідомості адресата уявлення про предмет (образ і пов'язані з ним асоціації). Вона формує рекламний образ. Вплив перекладеної реклами залежить і від оцінки, що існує в ній, рекламованого об'єкта, і від аргументації на його користь. Якщо такої оцінки й аргументів читач не виявляє, то вплив реклами значно слабшає. Є аргументи об'єктивні, логічні, вони розкривають сутність рекламованого об'єкта, його своєрідність і т.д., і є аргументи, що викликають певні емоції та асоціації.

Велику роль у рекламі відіграють асоціації, про що перекладач не має право забувати. Згадування про який-небудь об'єкт, що має подібні сторони з рекламованим предметом, підвищує ефективність рекламного тексту [24,36].

Ефективність рекламного тексту підсилюється логічним виділенням основної, найважливішої його частини. Причому якщо текст короткий, з п'яти-шести слів, то в ньому звичайно виділяють лише одне наголошене слово, що поміщають на першому або останньому місці в реченні. У великому тексті такого виділення вже недостатньо - потрібні додаткові засоби впливу, наприклад протиставлення, пояснення, різні мовні зображувально-виразні елементи й т.д. Разом з тим не можна забувати, що економія засобів мови - неодмінна умова діючої реклами.

Реклама може дивувати й застерігати, закликати й просити, пояснювати й затверджувати, інакше кажучи, адресуватися переважно до певних сторін свідомості читачів. Не слід прагнути в одному тексті „осягнути неосяжне", тому що тільки конкретна реклама може бути ефективною. Спроба розповісти про рекламований об'єкт все, не зосередивши уваги на якомусь одному моменті, викликає зворотну реакцію - реклама перестає сприйматися.

Щоб реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатися читачеві. Це залежить від цінності інформації рекламного тексту. Звичайно інформацію, що дає реклама, поділяють на три види. До першого відноситься інформація, що читач хоче одержати. Вона легко сприймається й швидко запам'ятовується. Другий вид – випадкова в цей момент для людини інформація. Вона не запам'ятовується або запам'ятовується дуже складно. І третій вид - непотрібна для даної людини інформація. На таку рекламу читач взагалі не звертає уваги.

Вплив реклами - безперервний, постійний і складний процес. Німецький психолог Т. Кант, що проводив дослідження з повторного впливу реклами, відзначив, що у перший раз читач не помічає оголошення. У другий раз помічає, але не прочитує. Втретє читає, але машинально. У четвертий раз обмірковує прочитане. У п'ятий раз говорить про нього зі своїми друзями. У шостий раз у читача з'являється думка - чи не піти довідатися. У сьомий раз річ купується [24,45].