ТОП 10:

РОЗДІЛ I. МЕТАФОРА ЯК ОБРАЗНО-ФУНКЦІОНАЛЬНА ОДИНИЦЯ НІМЕЦЬКОЇ ДРУКОВАНОЇ РЕКЛАМИ ТА ЇЇ ВІДТВОРЕННЯ У ПЕРЕКЛАДІ



ЗМІСТ

 

Вступ

Розділ I. Метафора як образно-функціональна одиниця німецької друкованої реклами та труднощі її відтворення у перекладі

1.1 Специфіка рекламного стилю

1.1.1 Психологічні особливості реклами

1.2 Поняття метафори та метафоричного процесу

1.2.1. Класифікація метафор

1.3 Труднощі перекладу реклами

1.3.1 Адекватність та еквівалентність перекладу реклами

1.3.2 Переклад метафор як культурно-когнітивний процес

Розділ II. Аналіз перекладу метафор в друкованій рекламі

2.1 Точний переклад

2.2 Субституція

2.3 Парафраза

2.4 Компенсація

Висновки

Список використаної літератури


ВСТУП

 

Протягом десятиріч реклама в нашій країні знаходилась так би мовити у вигнанні. В Україні Закон про рекламу був прийнятий лише 3 липня 1996 р. Але деякі українські рекламні агенції вже можуть вільно конкурувати зі своїми закордонними колегами.

Переклад німецькомовної реклами, окрім економічного чинника, дуже вагомий у світлі теорії комунікації та сучасних перекладознавчих парадигм. Багато товарів, що продаються в Україні, походять з німецькомовних країн і, як наслідок, супроводжуються відповідною рекламою, що створили німецькі автори. Часто цю рекламу перекладають у нас дослівно, що іноді викликає нерозуміння в україномовного адресата, оскільки порушується головне правило перекладу — перекладений дискурс повинен так само впливати на іншомовного адресата, як і оригінал на свого адресата.

Актуальнимна сьогодні є вивчення механізмів вербального впливу рекламних текстів, а саме аналіз метафори, на якій ґрунтується логічна й емоційна аргументація у рекламі задля переконання й спонукання аудиторії до дії, забезпечення спроможності рекламного тексту до запам'ятовування. Мовні особливості реклами є предметом постійного досліду як у зарубіжній, так і у вітчизняній лінгвістиці. Дослідження ведуться на матеріалі різних мов у таких напрямках: загальний опис (Д.Є. Розенталь[28]); концептуальна структура (Шатин Ю. В.[32]); прагматичні, функціонально-семантичні, структурно-семантичні, стилістичні, лексичні, синтаксичні параметри (Шмаков С.Л.[35], Волкогон Н. Л.[11]); соціо- і психолінгвістичні особливості (Бове К.Л.[7], Медведева Е.В.[24], Хосю Г. [31]та ін.); дослідження вербальних компонентів рекламного тексту: рекламного заголовка (І.О.Анніна[1], Г.Д.Лочмеле[22]).

Однак, незважаючи на те, що мовні проблеми реклами досліджуються досить широко, поза увагою залишається детальне висвітлення саме перекладу рекламних текстів.

У роботах з теорії і практики перекладу (Н.Д.Арутюнова[2], Л.С.Бархударов[5], Р.П.Зорівчак[14], В.М.Комісаров[17], В.В.Коптілов[18] та ін.) рекламі не приділяється увага, окрім нечисленних праць (М.А.Венгренівська[9], Я.І. Рецкер[26]), у яких наголошується на неможливості дослівного перекладу реклами, але немає рекомендацій щодо альтернативних шляхів вирішення проблеми, а оскільки метафора є невід’ємною образно-функціональною одиницею реклами, то в цій роботі ми вирішили розглянути і проаналізувати саме переклад метафор.

Об'єктом дослідження є друковані німецькомовні рекламні тексти.

Предметом аналізу є методи досягнення адекватного перекладу метафори в друкованому німецькомовному рекламному тексті українською мовою.

Матеріалом дослідження послужили 200 одиниць друкованої реклами. Добір матеріалу виконувався методом суцільної вибірки з газет та журналів, надрукованих в Німеччині з 2008 по 2009 рр.[див. список ілюстративного матеріалу]. У бакалаврській представлені офіційні та авторські перекладиреклами.

Актуальність роботи полягає у тому, що німецькомовна друкована реклама розглядається як аргументативний дискурс, в основі якого лежить не лише інформування адресата про товар (інформативна функція мови), а й переконання у необхідності його купівлі (апелятивна та емоційна функції мови). Названі інтенції у рекламному тексті реалізуються завдяки логічній та емоційній аргументації, яка утворює його прагматичний компонент. Метафора розглядається як образно-функціональна одиниця рекламного тексту. У роботі на матеріалі німецькомовної реклами аналізуються способи досягнення адекватного перекладу метафори.

Головна мета бакалаврської роботи полягає в аналізі метафор німецькомовного рекламного дискурсу, та особливостей їх адекватного відтворення українською мовою. Зазначена мета передбачає вирішення таких завдань:

1. Виділити стильові особливості рекламного тексту та визначити фактори психологічного впливу реклами на споживача, з метою надання перекладачеві рекламних текстів необхідної інформації для підбору адекватних засобів перекладу.

2. Визначити поняття метафори як основної образно функціональної одиниці рекламних текстів та розглянути її класифікації.

3. Встановити особливості перекладу метафори в рекламному тексті.

4. Дослідити метафоричні засоби творення аргументації у рекламному тексті й встановити методи адекватного відтворення їх у перекладі.

Практична цінність . Важливість дослідження перекладу саме рекламних текстів можна пояснити подальшим застосуванням результатів цього дослідження у роботі перекладача, який працює у сфері реклами та у сфері викладання практики усного та письмового перекладу.

Структура роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, загальних висновків, переліку використаної літератури та ілюстративних джерел, резюме німецькою мовою. Обсяг роботи складає 47 сторінок.

У вступі обґрунтовується вибір теми, її актуальність, визначається мета та встановлюється завдання дослідження.

У першому розділі розглядається метафора як образно-функціональна одиниця німецької реклами та її відтворення у перекладі. Розділ складається з трьох підрозділів:

1. Специфіка стилю та побудови німецької реклами, який виділяє:

· психологічні особливості реклами

2. Поняття метафори та метафоричного процесу:

· класифікація метафор

3. Труднощі перекладу реклами, який складається з двох під підрозділів:

· адекватність перекладу

· труднощі перекладу метафор

У другому розділі досліджуються прийоми відтворення українською мовою метафор в німецькій рекламі, де на практичному матеріалі аналізуються способи перекладу метафор. Цей розділ складається з чотирьох підрозділів:

· точний переклад

· субституція

· парафраза

· компенсація

У загальних висновках проводиться короткий підсумок результатів дослідження.

У списку використаної літератури 55 позицій. Список джерел ілюстративного матеріалу складається з 5 позицій.


Специфіка рекламного стилю

 

Як відомо, умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами як соціального інституту й сфери професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантського торгівельного речення реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної реформи реклами. Тому реклама, що використовує слово, досить різноманітна. Виділяють зорову, слухову й зорово-слухову рекламу. Першу групу - найпоширенішу - утворюють газетно-журнальна, друкована, світлова, оформлювальна й фотореклама. До другої групи відносяться радіореклама, усні повідомлення й оголошення. Третю групу становлять теле- і кінореклама, демонстрація зразків виробів і т.п. у супроводі тексту. У всіх цих формах реклами слово - дієвий засіб інформації й пропаганди.

Рекламний стиль складається з художньо-графічних і вербальних компонентів. Вербальні компоненти створюють систему, що включає ктематонім (вербальний компонент товарного знаку), слоган (рекламне гасло) і власне рекламний текст[32,14].

Як будь-яка багатосимволічна система, реклама складається з трьох частин:

Синтактика - характеризує відношення одного символу до іншого або до інших.

Прагматика – це дисципліна, яка вивчає відношення знаків до їхніх інтерпретаторів. Прагматика відповідає на питання, чому не дивлячись на критичне мислення, клієнт сприймає рекламу і врешті-решт підкорюється їй.

Семантика - характеризує відношення символу до значення.

З точки зору синтактики, рекламний текст має формульний характер, тобто пов’язаний жорсткою послідовністю її елементів. Формула реклами включає в себе 4 елемента , які йдуть один за одним в чіткій послідовності AIDA [32,14]:

1.Attention (увага)

2.Interest (інтерес)

3.Desire (бажання отримати товар)

4.Action (дія, придбання)

Attention – інтригуючи ключова фраза, заголовок (не більше 4-5 слів). Перша фраза рекламного тексту повинна включати в себе комунікативну дію. Відсутність такої дії робить наступний рекламний текст безглуздим.

Interest – повідомляє про якості товару, які не відомі клієнту (2-3 речення).

Desire – кульмінаційний момент, мета якого викликати сильне бажання покупця придбати товар, в більшості випадків існує у вигляді „слогану" (лаконічна фраза, що впадає в очі, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення) або намальованого символу.

Кульмінація рекламного тексту будується на двох психологічних чинниках:

1) на очікуванні чогось неочікуваного( цікавість);

2) на почутті безпеки.

Action – кінець рекламного тексту, де в одній фразі зосереджується весь смисл повідомлення з метою викликати ефект прямої дії, тобто придбати.

Рекламні тексти відносяться до емотивного типу висловлювання, тобто повідомленню, яке звернене до інтуїції і до почуттів клієнта. [32, 14] Теоретично це справедливо. Але побудова рекламного тексту набагато складніша, тому що емотивне звернення щоразу намагається набути інформативного вигляду. По-перше, говорячи про факти, реклама має на увазі цінності; по-друге розповідаючи про якості товару, вона має на увазі не натуральні властивості, а образи; а по-третє, декларуючи свободу вибору, реклама орієнтує на окремо направлену дію (придбання товару).

Важлива вимога, що ставиться до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів. Виділяються слова з підвищеною рекламною цінністю, великою емоційною силою, що створюють наочний, відчутний рекламний образ. Основне значеннєве навантаження в тексті несе заголовок, що дає рекламному об'єкту стислу, точну характеристику. Таким чином, цінність рекламного тексту визначається його доконаною мовною формою, що повністю розкриває ідею, основний задум і зміст реклами.

Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту, як за допомогою образів, так і за допомогою мови.

Сила реклами, її ефективність багато в чому залежать від того, наскільки ясне, чітке подання одержить читач про зовнішній вигляд і зміст рекламованого предмета, тобто від формування образу об'єкта реклами. При цьому варто постійно мати на увазі, що основою діючого рекламного тексту повинні бути достовірні, документальні відомості.

Основні вимоги, яким повинен відповідати рекламний текст, зводитися до наступних:

1. Насамперед, рекламний текст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Основна, головна думка може бути виражена у формі рекламного гасла.

2.Рекламний текст повинен бути доказовим і логічно побудованим, дохідливим. Так, у рекламі товарів визначення незвичайний, своєрідний, специфічний мало що говорять споживачеві, не містять конкретної інформації. Краще вжити визначення, що характеризують їхню конкретну особливість,— в'язкий, ніжний, прохолодний. Читач повинен ясно уявляти собі кольори, форму або запах товару.

3.Рекламний текст повинен бути коротким, лаконічним. Іноді ж у рекламі намагаються розповісти про товар або послуги якнайбільше й перераховують другорядні подробиці, що відволікають увагу від головного. Короткий текст краще сприймається читачем. Текст повинен бути вільний від слів, що не несуть корисного значеннєвого навантаження, таким чином ускладнюючи сприйняття.

4.Рекламний текст повинен бути оригінальним, неповторним у деталях й одночасно відповідним деяким загальноприйнятим зразкам. Крім того, він повинен бути цікавим і дотепним [28,56].

Пропонується й така узагальнена структуру тексту:

- введення (що пробуджує інтерес);

- перехід (що підводить до об'єкта реклами й підсилює інтерес до нього);

- інформація про об'єкт реклами (що виходить із ідеї реклами);

- пояснення особливих переваг рекламованого товару із чіткою аргументацією;

- доказ тих або інших положень (із залученням свідків, включенням відповідних статистичних даних і довідок і т.д.);

- заклик до певних дій (з акцентом на ефективність використання, інформація й консультації по даному питанню й т.д.) [28,65].

Заголовку й зачину в побудові рекламного тексту приділяється важлива роль. Помічено, що в середньому заголовок читають у п'ять разів більше людей, ніж текст. Заголовок повинен задовольняти певні вимоги:

- привернути увагу до оголошення;

- повідомити мінімальну інформацію;

- зацікавити читача й спонукати його прочитати весь текст оголошення.

Ціль рекламного заголовка полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії й викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звертання й головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті.

Заголовки можуть інформувати про новини, викликати цікавість, переконувати, обіцяти, одним словом, повідомляти читачеві щось важливе. У цьому їхня головна особливість. Нерідко використовується заголовок, що інтригує. Таку ж важливу роль грає й рекламний зачин: він теж має на меті зацікавити читача, змусити його прочитати текст, сприйняти інформацію. Переконливість зачину пов'язана з логічною стороною висловлення: чим переконливіший рекламний зачин, тим дієвіший текст реклами.

Логічно витриманий рекламний текст містить чітку, ясну тезу - основну думку, що залишається незмінною в ході доказу. Роль тези може грати заголовок або рекламний зачин. Тоді текст являє собою розгорнуту аргументацію, що призводить для обґрунтування вираженої в них думки.

Перше речення часто повторює ідею заголовка або рекламного зачину, роз'ясняє її. Основний текст опису є товар або послуги, підкреслюючи їхні специфічні деталі, а також якості й вигоди для споживача. Заключна частина рекламного тексту покликана закріпити головну думку, розсіяти сумніви, які можуть виникнути в читача, переконати його зробити покупку або скористатися пропонованими послугами.

 

Класифікація метафори

Як ми вже переконалися, метафоричний процес тлумачать різні дослідники по-різному. І чим більше думок, тим більше класифікацій метафор нам пропонують. Ось наприклад, відповідно до класифікації, запропонованої Н. Д. Арутюновой, метафори розділяються на[2, 34]:

1. номінативні, що складаються в заміні одного дескриптивного значення іншим і омонімії, що служать джерелом,;

2. образні метафори, що служать розвиткові фігуральних значень і синонімічних засобів мови;

3. когнітивні метафори, що виникають у результаті зрушення в сполучуваності предикатних слів (перенесення значення) і які створюють полісемію;

4. генералізуючі метафори (як кінцевий результат когнітивної метафори), що стирають у лексичному значенні слова границі між логічними порядками і стимулюючим виникненням логічної полісемії.

Однак існують і інші погляди на класифікацію метафор. Приміром, Дж. Лакофф і М. Джонсон виділяють два типи метафор, розглянутих щодо часу і простору: онтологічні, тобто метафори, що дозволяють бачити події, дії, емоції, ідеї і т.д. як якусь субстанцію, і орієнтовані, або орієнтаційні, тобто метафори, які не визначають один концепт у термінах іншого, але організовують всю систему концептів у відношенні друг до друга[4, 19].

П. Ньюмарк в свою чергу виділяє п’ять типів метафор: мертві метафори, метафори-кліше, лексичні, інноваційні та креативні, так звані авторські метафори[37].

За класифікацією Р. ван ден Брока, вживаною в перекладознавстві, виділяють лексичні метафори, образи яких стерлися, конвенційні, закріплені в літературному процесі та індивідуальні,авторські метафори[16, ].

З огляду на специфіку культури Н. Стіенстра розрізняє універсальні метафори, метафори, які притаманні декільком культурам та культуроспецифічні метафори. Вона пояснює це тим, що багато що з людського досвіду є універсальним або щонайменше притаманне багатьом культурам і як наслідок часто не самі концептуальні метафори залежать від культури, а більше мовна реалізація. [39, ].

А в стилістичній теорії метафору розрізняють:

1. за структурою:

· проста, виражена одним образом, не обов’язково одним словом. Вона може бути одночленна та двочленна.

· Складна метафора складається з декількох слів, вжитих метафорично, які утворюють єдиний образ, тобто з ряда взаємопов’язаних простих метафор, які доповнюють один одного.

· Складена, ще композиційна або сюжетна метафора, яка може простягатися на весь роман. Композиційна метафора - метафора, яка реалізується на рівні текста.

2. за змістом:

· гіперболічна метафора - явне і навмисне перебільшення для посилення виразності і підкреслення сказаної думки

· літота – антонімічне гіперболі явище, коли для досягнення виразності явно щось зменшують.

· Персоніфікація – явище, коли тварині чи предмету приписують людські якості.

· Опредметнення – явище, коли людині приписують властивості неживого предмета та позбавляють роду, називаючи "воно", тобто середнім родом.

· синестезія – явище, коли об’єднують поняття, які сприймаються різними органами чуття.

· символ – це образ, який несе в собі певну інформацію.

· алегорія - зображення абстрактної ідеї, поняття за допомогою образу.

 

Труднощі перекладу реклами

 

Сьогодні переклад реклами зробився не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.

Переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художньої літератури, у якій перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні переваги оригіналу, дещо відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів, перекладачеві доводиться вирішувати як суто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язане з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу, і т.д.

Перекладач повинен передати прагматичний аспект змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному реципієнту з урахуванням тієї реакції, що викличе текст, що точно передає денотативний і конототивний компоненти змісту вихідного висловлення іншомовному читачу. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень на соціально-культурні, психологічні й інші розходження між одержувачами оригіналу й перекладного тексту. На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.

Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення повинні містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладач повинен ураховувати: ціль тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато чого іншого. Переклад рекламного тексту вимагає уяви та професійних здібностей перекладача. Іншими словами перекладач має особисто створити рекламу, спираючись на якості та переваги того чи іншого продукту. Оскільки головна задача перекладу рекламного тексту - це не відтворити дослівний переклад, а викликати бажання споживача придбати той чи інший товар, саме тому, перекладач має знати правила, за якими створюється реклама, щоб вдало реалізувати мету рекламного тексту.

Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача з урахуванням його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад представляється небажаним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція позначена в рекламному тексті .


Точний переклад/дослівний

 

Використовуючи цей спосіб перекладу образ вихідної метафори передається повністю засобами мови перекладу. Наприклад:

1. Stellen Sie sich vor, Sie könnten die Zeit anhalten. Estee Lauder Re-Nutriv

Verwenden Sie Ultimate Youth Creme regelmäßig und Jahr für Jahr. Ihre Haut bleibt länger vital, mit Feuchtigkeit versorgt, gesund und jung aussehend[41]. - Лише уявіть собі, ви можете зупинити час. Використовуйте Ultimate Youth Creme регулярно, рік за роком. І ваша шкіра довше залишатиметься здоровою, молодою, зволоженою та повною життя.

В цьому прикладі метафора "Sie könnten die Zeit anhalten" - це конвенційна метафора, яка закріпилася в літературному процесі обох мов. Згідно зі стилістичною теорією, то ця метафора за своєю структурою проста, а за змістом є гіперболічною метафорою. Ми її переклали дослівно "ви можете зупинити час", оскільки її зміст при цьому способі перекладі зберігається, адже метафора "зупинити час" вживається також і в українській мові і має те саме лексичне значення, а саме довше виглядати вродливою та молодою. При перекладі цієї метафори дослівно також зберігається і комунікативний намір реклами, привернути увагу та зацікавити. Отже, на нашу думку, це вдалий переклад метафори, так як цей переклад передає повноцінно зміст, зберігаючи при цьому функції, які виконує ця метафора в вихідному тексті.

2. Touche Eclat. Teint Highligter. Der Zauberschrift für eine magische Ausstrahlung[41]. - Touche Eclat. Коректор кольору шкіри. Магічна паличка для магічного сяйва[45].

В цьому прикладі коректор кольору шкіри метафорично називають "Der Zauberschrift", оскільки всі недоліки шкіри можуть зникнути ніби помахом чарівної палички. Це авторська метафора, за структурою проста. З точки зору стилістики це метафора символічна, оскільки чарівна паличка – це уособлення здатності творити чудеса, в нашому випадку створити чудо з вашою шкірою, аби та стала красивою та ніжною. Переклад був здійснений дослівний, однак він зберіг основну функцію, привернути увагу та наштовхнути на думку, що це рішення вашої проблеми, та передав основний зміст вихідного тексту. Метафора "eine magische Ausstrahlung" також символічна, вона вжита в значенні незвичайної краси і перекладена також дослівно "магічне сяйво", таким чином у тексті перекладу зберігається метафора, яка несе те саме лексичне значення та відповідає комунікативному наміру реклами, впевнити в тому, що ця продукція здатна зробити вас красунею.

3. Weil man die Unendlichkeit nicht beschreiben kann, haben wir sie greifbar gemacht.

Wie ein schöner Moment, der nie aufhört: Neun endlos miteinander verbundene Goldstränge ergeben den Ring Helioro. Wie alle Schmuckstücke aus unserer Kollektion By Kim ist er Ausdruck von Gestaltungskraft, Verwendung edelster Materialien und handwerklicher Perfektion[44]. - Оскільки безкінечність не можна описати, ми зробили їївідчутною на дотик.

Як прекрасний момент, що ніколи не завершується: 9 золотих кілець, безкінечно з’єднані один з одним – це обручка Хеліеро. Як усі прикраси з нашої колекції від Кім ця обручка – є проявом творчості,використання найдорогоцінніших матеріалів та досконалості ручної роботи.

Метафора в цьому прикладі пов’язана з поняттям „безкінечність" – "Оскільки безкінечність не можна описати, ми зробили її відчутною на дотик." Це авторська метафора. За своєю структурою ця метафора складна, оскільки потім образ безкінечності розгортається і вже обручка метафорично порівнюється з прекрасним моментом, який ніколи не завершується, однак це порівняння також містить символ безкінечності. При перекладі було використано прямий переклад зі збереженням усіх особливостей вихідного тексту, а саме в перекладі збереглася метафора, її функції, порівняти обручку, яка має форму кола, з безкінечністю, оскільки в неї також не має ні початку, ні кінця, та її значення, оскільки поняття безкінечності у цьому контексті в обох мовах мають одне й те саме символічне навантаження.

4. Atemberaubender Glanz. Brillanter Halt

Glänzen sie länger mit blendend schönen Styles NIVEA Diamond gloss Haarspray[41]. - Захоплююче подих сяйво. Діамантова стійкість.

Сяйте довшез сліпучо прекраснимлаком для волоссяDiamond glossвід NIVEA.

В цьому прикладі авторську метафору "Atemberaubender Glanz" ми переклали дослівно "Захоплююче подих сяйво", оскільки значення та основна функція, розповісти про властивість лаку сяяти на волоссі, в цьому випадку зберігається. За змістом це синестезія, оскільки об’єднані поняття, які сприймаються різними органами чуття. Ще одна авторська метафора "Brillanter Halt" при точному перекладі "діамантова стійкість" зберігає своє подвійне значення, діамант як найміцніший дорогоцінний камінь вказує на особливу стійкість лаку та одночасно має значення прекрасний, блискучий як ще одна властивість діаманту. Таким чином, на нашу думку, переклад повноцінно передає особливості метафор вихідного тексту. Стосовно метафори "Glänzen sie länger" то тут авторська метафора при точному перекладі "Сяйте довше" також зберігає свої особливості, а саме зміст, перенесення властивості сонця сяяти на людину, зі значенням прекрасно виглядати, та функції, тобто комунікативний намір реклами розповісти про властивості продукту та зацікавити покупця. Всі ці метафори можна сказати створюють один єдиний образ – сяйва, тому це метафори складні за своєю структурою. Переклад, на нашу думку, вдалий, оскільки передано прагматичний аспект змісту перекладного тексту з урахуванням тієї реакції, що викличе текст в іншомовного читача.

5. Bikinisaison. Die neuen Wunderwaffen gegen Cellulite? Voila!

Das Gel „Celluli Laser" von Biotherm strafft die Konturen mit Thermalplankton[44]. - Сезон бікіні. Нова чудо зброя проти целюліту? Вуаля!

Гель „Celluli Laser" від Біотерм розгладжує контури вашого тіла за допомогою термопланктона.

В цьому прикладі ми зустрічаємо авторську метафору. За змістом це символ, адже зброя це символ війни, в нашому випадку війни з целюлітом. За структурою ця метафора проста. Цю метафору ми переклали дослівно "чудо зброя проти целюліту", оскільки при такому перекладі не виникає труднощів з її сприйняттям, тому що зброя для рецепієнта перекладеного тексту – також є символом війни. Таким чином, переклад досягає своїх цілей, а саме повноцінно передає прагматичний аспект змісту вихідної метафори та при цьому зберігає її функції, викликати образ війни в іншомовного читача, війни проти целюліту, де гель буде сприйматися як засіб, який допоможе перемогти в цій війні.

6. Ihr Leben - ein Caleidoskop.

Es hat unzählige Facetten, die sich zu einem persönlichen Meisterwerk vereinen: Ihrem individuellen Lifestyle. Unterstreichen Sie diese Einzigartigkeit mit außergewöhnlichen Schmuckstücken und offenbaren Sie wie vielfältig sie sind[43]. - Ваше життя - це калейдоскоп збезліччю гранів, які складаються в ваш особистий шедевр: в ваш індивідуальний спосіб життя. Підкресліть вашу особливість незвичайними прикрасами і ви відкриєте для себе, якою багатогранною ви є.

В цьому прикладі метафору вихідного тексту ми переклали прямим способом перекладу. За структурою це складна метафора, яка складається з двох простих. Таким чином, життя при перекладі називають метафорично калейдоскопом, а під виразом особистий шедевр мають на увазі індивідуальний спосіб життя. Тому, ми вважаємо що цей переклад можна назвати адекватним, оскільки він відповідає основній меті реклами, зацікавити та підштовхнути покупця до покупки.

Субституція

 

Ще один спосіб перекладу метафор - субституція.Субституція полягає в заміні образу вихідної метафори типовим образом перекладної метафори. Наприклад:

1. Ein Stück Vollkommenheit. Deutsche Schokolade Lindt[41].Насолода в кожному шматку. Німецький шоколад Ліндт[45].

В цьому прикладі у нас авторську метафору "Ein Stück Vollkommenheit" переклали способом субституція "Насолода в кожному шматку". Тобто при перекладі відбулася заміна образу вихідної метафори, де шоколад – це уособлення бездоганної роботи компанії Ліндт, на образ, який більш зрозумілий для нашого реципієнта і який краще передасть комунікативний намір реклами, а саме поінформувати споживача про особливі смакові якості товару. За структурою ця метафора проста, а за змістом символічна. На нашу думку, саме цей спосіб перекладу є адекватним, оскільки він передає прагматичний аспект змісту вихідної метафори з урахуванням реакції реципієнта цього рекламного тексту, а це, як нам відомо, при перекладі реклами найголовніше.

2.Wie im siebten Himmel. Der Spa-Hotspot für Ästheten und Japanfans in Paris: „La Bulle Kenzo". Jetzt verwöhnt die asiatische Wellnessoase an der Kundinnen mit der zweistündigen Massage. Nachdem Gesicht und Körper sanft mit Ölen und Cremes massiert worden sind, rundet ein warmes Milchreispeeling das Traumtreatment ab[44]. - Як у раю. Спа-центр у Парижі для естетів та поціновувачів Японії: "Ля Булле Кензо". Вже сьогодні азіатський оазис гарного самопочуття ніжить клієнток двохгодинним масажем. Після чого їх обличчя та тіло м’яко натирають маслами та кремами, а завершує цей неземний спа-догляд теплий молочно-рисовий пілінг.

За структрою авторька метафора "verwöhnt die asiatische Wellnessoase" це проста метафора. За змістом метафора "оазис" - це символ, що уособлює насолоду, довго очікуваний відпочинок. Він був перекладений точно "азіатський оазис гарного самопочуття", оскільки при такому способі перекладу зберігається значення символу і комунікативний намір реклами, зобразити спа-центр жаданим місцем.

3.In der Anti-Aging-Pflege „Prevage" von Elizabeth Arden steckt ein Zaubermittel: das synthetisch hergestellte Antioxidans Idebenon. Es ist ähnlich aufgebaut wie das Coenzym Q10, verbessert die Spannkraft der Haut aber noch mehr und schützt sie noch effektiver[43]. - В проти віковому кремі „Prevage" від Елізабет Арден схований чудодійний компонент: синтетично виготовлений антиоксидант ідебенон. Його будова схожа до будови коензима Q10, але він ще швидше поверне пружність вашій шкірі та ще краще її захистить.

В цьому прикладі ми зустрічаємо авторську метафору. За структурою ця метафора проста, за змістом символічна, тобто крем-догляд зображений метафорично магічним засобом, який збереже пружність вашої шкіри. При перекладі метафора "ein Zaubermittel" була замінена на образ більш конкретний "чудодійний компонент", що на нашу думку, краще сприймається покупцем та більш відповідає комунікативному наміру реклами, звернути увагу покупця на антиоксидант ідебенон, який міститься в кремі та впевнити його, що саме він, а не крем з коензимом Q10, зможе допомогти зберегти вашу шкіру більш пружною та здоровою.

4. Skoda Edition 100. Königliches Fahrvergnügen.

Als vor hundert Jahren der erste Skoda-Urahn aus den Werkshallen im böhmischen Mlada Boleslav rollte, regierten dort die Könige und Kaiser der Donaumonarchie. Heute ist nur noch einer König: der Kunde. Also Sie. Und ganz besonders königlich können sie sich in einem der limitierten Skoda-Sondermodelle der Edition 100 fühlen. Hundert Jahre Automobilbau - das sind auch hundert Jahre Erfahrung. Doch die Zeitspanne, die Sie benötigen, um den fürstlichen Luxus der Edition 100 schätzen zu lernen, ist sehr viel kürzer: eine Probefahrt genügt[43]. - Шкода серія 100. Задоволення для королів. Коли 100 років тому перший прадід Шкоди викотився з майстерні в чеському Млада Болеславі, тоді панували там королі та кайзери австрійсько-угорської монархії. Сьогодні у нас лише один король: покупець. Отже ви. І особливо по-королівському ви зможете відчути себе в лімітованій моделі Шкоді серії 100. Сто років автомобільного будівництва – це сто років досвіду. Однак час, який вам потрібен, аби оцінити царську розкіш серії 100, набагато коротший: достатньо одного тест-драйву.

В цьому прикладі авторська метафора "Königliches Fahrvergnügen" це проста метафора за структурою та символічна за змістом, тобто автомобіль, а саме шкода серії 100, – задоволення лише для королів, де король – це покупець, який символічно зображений королем, аби наголосити, що для фірми покупець – це найважливіша персона і виділити винятковість саме цього автомобіля. Ця метафора була перекладена способом субституції, при якому було передано основний зміст метафори та її функції. Ще одна метафора "den fürstlichen Luxus", на цей раз лексична, перекладена заміною образу більш типовим виразом у нашій мові "царська розкіш", зі збереженням змісту метафори, тобто царська розкіш, вжита для позначення переваги. На нашу думку, переклад метафори можна оцінити як повноцінний, адже при перекладі був переданий зміст та комунікативний намір реклами, наголосити на винятковості рекламованої серії.

5. Ihr persönnliches Sportprogramm: Mit Miele Active Care

In Zukunft bleiben nicht nur Sie, sondern auch Ihre Sportwäsche in Top-Form[41]. - Ваша власна спортивна програма: Miele Active Care

В майбутньому у гарній формі будете не лише ви, а й ваші речі[45].

Метафора "In Zukunft bleiben nicht nur Sie, sondern auch Ihre Sportwäsche in Top-Form" в цьому прикладі є авторською. З точки зору стилістичної теорії, це складна метафора, яка вжита у переносному значенні за подібністю до спорту, в цьому випадку спортивної програми, яку ви виконуєте, аби залишатися стрункою і бути в гарній фізичній формі та програми пральної машини, яка піклується, аби ваші речі також виглядали бездоганно. Переклад здійснений способом субституції та генералізації поняття "Sportwäsche" на просто "речі", при цьому були збережені зміст та функції метафори в рекламному тексті, а саме привернути увагу та переконати, що про ваші речі попіклується пральна машина.

6. Bio-Performance: Unser Engagement für Zeitlose Schönheit.

Lassen Sie Ihre Haut den Unterschied fühlen[41].- Bio-Performance: Наша зброя в боротьбі за красу, яка непідвласна часу. Нехай ваша шкіра відчує різницю[45].

В цьому прикладі ми бачимо знову авторську метафору"Unser Engagement für Zeitlose Schönheit", переклад якої був здійснений субституцією "Наша зброя в боротьбі за красу, яка непідвласна часу". Це метафора проста за своєю структурою та символічна за змістом. Оскільки метафора "Unser Engagement" - символічно зображений крем Bio-Performance, який допоможе дати бій старінню. При перекладі вихідна метафора була замінена на більш конкретну метафору "Наша зброя в боротьбі", що на нашу думку, краще передає основну ідею метафори, таким чином вона більш зрозуміла для споживача. Функції при перекладі також повноцінно були передані, а саме через метафору "зброя в боротьбі", боротьби зі старінням, крем буде сприйматися як засіб, який допоможе перемогти в цій боротьбі. Речення з неметафоричним значенням "Lassen Sie Ihre Haut den Unterschied fühlen" було перекладено автором метафорою персоніфікації "Нехай ваша шкіра відчує різницю", тобто шкірі надали властивості живої істоти, що на нашу думку, є вдалим рішенням, оскільки функція цієї метафори цілком відповідає меті реклами, привернути увагу та підкреслити, що ви не лише помітите різницю, а й відчуєте її.

Парафраза

 

Спосіб перекладу парафраза полягає у відтворенні метафори необразними засобами пе







Последнее изменение этой страницы: 2020-03-02; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.160.19.155 (0.024 с.)