ТОП 10:

РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІЗ ПЕРЕКЛАДУ МЕТАФОР В ДРУКОВАНІЙ РЕКЛАМІ



 

Щоб прослідити, як функціонує метафора в рекламі, ми дослідили 200 одиниць рекламного тексту. Для аналіза нами були обрані друковані рекламні тексти прикрас, косметичної продукції та реклами автомобілів, взяті з німецькомовних журналів[41, 42, 43] та їх переклади[44, 45]. У разі відсутності перекладу ми запропонували власний, виходячи з теоретичних засад викладених в І розділі та з урахуванням прагматичних цілей реклами.

Для лінгвістичного аналізу ролі метафори в рекламному дискурсі нам найближча когнітивна теорія метафори Дж. Лакоффа і М. Джонсона[4]. Одна з основних ідей цієї теорії полягає в тому, що метафора в повсякденному спілкуванні виконує найважливішу когнітивну функцію, тобто функцію отримання нового знання. Наслідком цієї ідеї є "…предположение о том, что метафора влияет на процесс принятия решений" [4,16].

Різні дослідники, серед яких В.Вальтер[40], Е.-Н. Курт [36] та П. Ньюмарк [37] виділяють різні способи перекладу згідно зі своїми класифікаціями метафор. Е.-Н. Курт відносно шкали образності виділяє 9 основних прикладів перекладацьких способів при перекладі метафор: упущення (Streichung), скорочення (Raffung), вирівнювання (Bildeinebnung), пом’якшення (Bildabschwächung), зміщення картини (Bildverschiebung), збереження (Wahrung), перебільшення (Bildüberhöhung), утворення нової метафори (Neumetaphorisierung), розширення (Ausspinnen) [36, 187].

П. Ньюмарк виділяєсім способів перекладу: дослівний переклад („reproducing the same image in the TL"), субституція („replace the image in the SL with a Standard TL image which does not clash with the TL culture"), перероблення метафори в порівняння („translation of metaphor by simile, retaining the image"), перероблення метафори в порівняння плюс пояснення („translation of metaphor (or simile) by simile plus sense (or occasionally a metaphor plus sense), парафраза („conversion of metaphor to sense"), упущення (deletion),коли метафора упускається, дослівний переклад метафори з додаванням пояснення („same metaphor combined with sense")[37, 91].

Однак, якщо узагальнити, то у всіх присутні 3 основні способи перекладу метафор: точний переклад, субституція, парафраза, деякі виділяють ще один - компенсація.

Ми розглядаємо метафори за класифікацією Р. ван ден Брока[16, ]. Конвенційні метафори та авторські метафори перекладаються чотирма основними способами, лексичні метафори перекладати досить складно, оскільки їх образи стерлися, тому спосіб перекладу залежить суто від рішень перекладача.

 

Точний переклад/дослівний

 

Використовуючи цей спосіб перекладу образ вихідної метафори передається повністю засобами мови перекладу. Наприклад:

1. Stellen Sie sich vor, Sie könnten die Zeit anhalten. Estee Lauder Re-Nutriv

Verwenden Sie Ultimate Youth Creme regelmäßig und Jahr für Jahr. Ihre Haut bleibt länger vital, mit Feuchtigkeit versorgt, gesund und jung aussehend[41]. - Лише уявіть собі, ви можете зупинити час. Використовуйте Ultimate Youth Creme регулярно, рік за роком. І ваша шкіра довше залишатиметься здоровою, молодою, зволоженою та повною життя.

В цьому прикладі метафора "Sie könnten die Zeit anhalten" - це конвенційна метафора, яка закріпилася в літературному процесі обох мов. Згідно зі стилістичною теорією, то ця метафора за своєю структурою проста, а за змістом є гіперболічною метафорою. Ми її переклали дослівно "ви можете зупинити час", оскільки її зміст при цьому способі перекладі зберігається, адже метафора "зупинити час" вживається також і в українській мові і має те саме лексичне значення, а саме довше виглядати вродливою та молодою. При перекладі цієї метафори дослівно також зберігається і комунікативний намір реклами, привернути увагу та зацікавити. Отже, на нашу думку, це вдалий переклад метафори, так як цей переклад передає повноцінно зміст, зберігаючи при цьому функції, які виконує ця метафора в вихідному тексті.

2. Touche Eclat. Teint Highligter. Der Zauberschrift für eine magische Ausstrahlung[41]. - Touche Eclat. Коректор кольору шкіри. Магічна паличка для магічного сяйва[45].

В цьому прикладі коректор кольору шкіри метафорично називають "Der Zauberschrift", оскільки всі недоліки шкіри можуть зникнути ніби помахом чарівної палички. Це авторська метафора, за структурою проста. З точки зору стилістики це метафора символічна, оскільки чарівна паличка – це уособлення здатності творити чудеса, в нашому випадку створити чудо з вашою шкірою, аби та стала красивою та ніжною. Переклад був здійснений дослівний, однак він зберіг основну функцію, привернути увагу та наштовхнути на думку, що це рішення вашої проблеми, та передав основний зміст вихідного тексту. Метафора "eine magische Ausstrahlung" також символічна, вона вжита в значенні незвичайної краси і перекладена також дослівно "магічне сяйво", таким чином у тексті перекладу зберігається метафора, яка несе те саме лексичне значення та відповідає комунікативному наміру реклами, впевнити в тому, що ця продукція здатна зробити вас красунею.

3. Weil man die Unendlichkeit nicht beschreiben kann, haben wir sie greifbar gemacht.

Wie ein schöner Moment, der nie aufhört: Neun endlos miteinander verbundene Goldstränge ergeben den Ring Helioro. Wie alle Schmuckstücke aus unserer Kollektion By Kim ist er Ausdruck von Gestaltungskraft, Verwendung edelster Materialien und handwerklicher Perfektion[44]. - Оскільки безкінечність не можна описати, ми зробили їївідчутною на дотик.

Як прекрасний момент, що ніколи не завершується: 9 золотих кілець, безкінечно з’єднані один з одним – це обручка Хеліеро. Як усі прикраси з нашої колекції від Кім ця обручка – є проявом творчості,використання найдорогоцінніших матеріалів та досконалості ручної роботи.

Метафора в цьому прикладі пов’язана з поняттям „безкінечність" – "Оскільки безкінечність не можна описати, ми зробили її відчутною на дотик." Це авторська метафора. За своєю структурою ця метафора складна, оскільки потім образ безкінечності розгортається і вже обручка метафорично порівнюється з прекрасним моментом, який ніколи не завершується, однак це порівняння також містить символ безкінечності. При перекладі було використано прямий переклад зі збереженням усіх особливостей вихідного тексту, а саме в перекладі збереглася метафора, її функції, порівняти обручку, яка має форму кола, з безкінечністю, оскільки в неї також не має ні початку, ні кінця, та її значення, оскільки поняття безкінечності у цьому контексті в обох мовах мають одне й те саме символічне навантаження.

4. Atemberaubender Glanz. Brillanter Halt

Glänzen sie länger mit blendend schönen Styles NIVEA Diamond gloss Haarspray[41]. - Захоплююче подих сяйво. Діамантова стійкість.

Сяйте довшез сліпучо прекраснимлаком для волоссяDiamond glossвід NIVEA.

В цьому прикладі авторську метафору "Atemberaubender Glanz" ми переклали дослівно "Захоплююче подих сяйво", оскільки значення та основна функція, розповісти про властивість лаку сяяти на волоссі, в цьому випадку зберігається. За змістом це синестезія, оскільки об’єднані поняття, які сприймаються різними органами чуття. Ще одна авторська метафора "Brillanter Halt" при точному перекладі "діамантова стійкість" зберігає своє подвійне значення, діамант як найміцніший дорогоцінний камінь вказує на особливу стійкість лаку та одночасно має значення прекрасний, блискучий як ще одна властивість діаманту. Таким чином, на нашу думку, переклад повноцінно передає особливості метафор вихідного тексту. Стосовно метафори "Glänzen sie länger" то тут авторська метафора при точному перекладі "Сяйте довше" також зберігає свої особливості, а саме зміст, перенесення властивості сонця сяяти на людину, зі значенням прекрасно виглядати, та функції, тобто комунікативний намір реклами розповісти про властивості продукту та зацікавити покупця. Всі ці метафори можна сказати створюють один єдиний образ – сяйва, тому це метафори складні за своєю структурою. Переклад, на нашу думку, вдалий, оскільки передано прагматичний аспект змісту перекладного тексту з урахуванням тієї реакції, що викличе текст в іншомовного читача.

5. Bikinisaison. Die neuen Wunderwaffen gegen Cellulite? Voila!

Das Gel „Celluli Laser" von Biotherm strafft die Konturen mit Thermalplankton[44]. - Сезон бікіні. Нова чудо зброя проти целюліту? Вуаля!

Гель „Celluli Laser" від Біотерм розгладжує контури вашого тіла за допомогою термопланктона.

В цьому прикладі ми зустрічаємо авторську метафору. За змістом це символ, адже зброя це символ війни, в нашому випадку війни з целюлітом. За структурою ця метафора проста. Цю метафору ми переклали дослівно "чудо зброя проти целюліту", оскільки при такому перекладі не виникає труднощів з її сприйняттям, тому що зброя для рецепієнта перекладеного тексту – також є символом війни. Таким чином, переклад досягає своїх цілей, а саме повноцінно передає прагматичний аспект змісту вихідної метафори та при цьому зберігає її функції, викликати образ війни в іншомовного читача, війни проти целюліту, де гель буде сприйматися як засіб, який допоможе перемогти в цій війні.

6. Ihr Leben - ein Caleidoskop.

Es hat unzählige Facetten, die sich zu einem persönlichen Meisterwerk vereinen: Ihrem individuellen Lifestyle. Unterstreichen Sie diese Einzigartigkeit mit außergewöhnlichen Schmuckstücken und offenbaren Sie wie vielfältig sie sind[43]. - Ваше життя - це калейдоскоп збезліччю гранів, які складаються в ваш особистий шедевр: в ваш індивідуальний спосіб життя. Підкресліть вашу особливість незвичайними прикрасами і ви відкриєте для себе, якою багатогранною ви є.

В цьому прикладі метафору вихідного тексту ми переклали прямим способом перекладу. За структурою це складна метафора, яка складається з двох простих. Таким чином, життя при перекладі називають метафорично калейдоскопом, а під виразом особистий шедевр мають на увазі індивідуальний спосіб життя. Тому, ми вважаємо що цей переклад можна назвати адекватним, оскільки він відповідає основній меті реклами, зацікавити та підштовхнути покупця до покупки.

Субституція

 

Ще один спосіб перекладу метафор - субституція.Субституція полягає в заміні образу вихідної метафори типовим образом перекладної метафори. Наприклад:

1. Ein Stück Vollkommenheit. Deutsche Schokolade Lindt[41].Насолода в кожному шматку. Німецький шоколад Ліндт[45].

В цьому прикладі у нас авторську метафору "Ein Stück Vollkommenheit" переклали способом субституція "Насолода в кожному шматку". Тобто при перекладі відбулася заміна образу вихідної метафори, де шоколад – це уособлення бездоганної роботи компанії Ліндт, на образ, який більш зрозумілий для нашого реципієнта і який краще передасть комунікативний намір реклами, а саме поінформувати споживача про особливі смакові якості товару. За структурою ця метафора проста, а за змістом символічна. На нашу думку, саме цей спосіб перекладу є адекватним, оскільки він передає прагматичний аспект змісту вихідної метафори з урахуванням реакції реципієнта цього рекламного тексту, а це, як нам відомо, при перекладі реклами найголовніше.

2.Wie im siebten Himmel. Der Spa-Hotspot für Ästheten und Japanfans in Paris: „La Bulle Kenzo". Jetzt verwöhnt die asiatische Wellnessoase an der Kundinnen mit der zweistündigen Massage. Nachdem Gesicht und Körper sanft mit Ölen und Cremes massiert worden sind, rundet ein warmes Milchreispeeling das Traumtreatment ab[44]. - Як у раю. Спа-центр у Парижі для естетів та поціновувачів Японії: "Ля Булле Кензо". Вже сьогодні азіатський оазис гарного самопочуття ніжить клієнток двохгодинним масажем. Після чого їх обличчя та тіло м’яко натирають маслами та кремами, а завершує цей неземний спа-догляд теплий молочно-рисовий пілінг.

За структрою авторька метафора "verwöhnt die asiatische Wellnessoase" це проста метафора. За змістом метафора "оазис" - це символ, що уособлює насолоду, довго очікуваний відпочинок. Він був перекладений точно "азіатський оазис гарного самопочуття", оскільки при такому способі перекладу зберігається значення символу і комунікативний намір реклами, зобразити спа-центр жаданим місцем.

3.In der Anti-Aging-Pflege „Prevage" von Elizabeth Arden steckt ein Zaubermittel: das synthetisch hergestellte Antioxidans Idebenon. Es ist ähnlich aufgebaut wie das Coenzym Q10, verbessert die Spannkraft der Haut aber noch mehr und schützt sie noch effektiver[43]. - В проти віковому кремі „Prevage" від Елізабет Арден схований чудодійний компонент: синтетично виготовлений антиоксидант ідебенон. Його будова схожа до будови коензима Q10, але він ще швидше поверне пружність вашій шкірі та ще краще її захистить.

В цьому прикладі ми зустрічаємо авторську метафору. За структурою ця метафора проста, за змістом символічна, тобто крем-догляд зображений метафорично магічним засобом, який збереже пружність вашої шкіри. При перекладі метафора "ein Zaubermittel" була замінена на образ більш конкретний "чудодійний компонент", що на нашу думку, краще сприймається покупцем та більш відповідає комунікативному наміру реклами, звернути увагу покупця на антиоксидант ідебенон, який міститься в кремі та впевнити його, що саме він, а не крем з коензимом Q10, зможе допомогти зберегти вашу шкіру більш пружною та здоровою.

4. Skoda Edition 100. Königliches Fahrvergnügen.

Als vor hundert Jahren der erste Skoda-Urahn aus den Werkshallen im böhmischen Mlada Boleslav rollte, regierten dort die Könige und Kaiser der Donaumonarchie. Heute ist nur noch einer König: der Kunde. Also Sie. Und ganz besonders königlich können sie sich in einem der limitierten Skoda-Sondermodelle der Edition 100 fühlen. Hundert Jahre Automobilbau - das sind auch hundert Jahre Erfahrung. Doch die Zeitspanne, die Sie benötigen, um den fürstlichen Luxus der Edition 100 schätzen zu lernen, ist sehr viel kürzer: eine Probefahrt genügt[43]. - Шкода серія 100. Задоволення для королів. Коли 100 років тому перший прадід Шкоди викотився з майстерні в чеському Млада Болеславі, тоді панували там королі та кайзери австрійсько-угорської монархії. Сьогодні у нас лише один король: покупець. Отже ви. І особливо по-королівському ви зможете відчути себе в лімітованій моделі Шкоді серії 100. Сто років автомобільного будівництва – це сто років досвіду. Однак час, який вам потрібен, аби оцінити царську розкіш серії 100, набагато коротший: достатньо одного тест-драйву.

В цьому прикладі авторська метафора "Königliches Fahrvergnügen" це проста метафора за структурою та символічна за змістом, тобто автомобіль, а саме шкода серії 100, – задоволення лише для королів, де король – це покупець, який символічно зображений королем, аби наголосити, що для фірми покупець – це найважливіша персона і виділити винятковість саме цього автомобіля. Ця метафора була перекладена способом субституції, при якому було передано основний зміст метафори та її функції. Ще одна метафора "den fürstlichen Luxus", на цей раз лексична, перекладена заміною образу більш типовим виразом у нашій мові "царська розкіш", зі збереженням змісту метафори, тобто царська розкіш, вжита для позначення переваги. На нашу думку, переклад метафори можна оцінити як повноцінний, адже при перекладі був переданий зміст та комунікативний намір реклами, наголосити на винятковості рекламованої серії.

5. Ihr persönnliches Sportprogramm: Mit Miele Active Care

In Zukunft bleiben nicht nur Sie, sondern auch Ihre Sportwäsche in Top-Form[41]. - Ваша власна спортивна програма: Miele Active Care

В майбутньому у гарній формі будете не лише ви, а й ваші речі[45].

Метафора "In Zukunft bleiben nicht nur Sie, sondern auch Ihre Sportwäsche in Top-Form" в цьому прикладі є авторською. З точки зору стилістичної теорії, це складна метафора, яка вжита у переносному значенні за подібністю до спорту, в цьому випадку спортивної програми, яку ви виконуєте, аби залишатися стрункою і бути в гарній фізичній формі та програми пральної машини, яка піклується, аби ваші речі також виглядали бездоганно. Переклад здійснений способом субституції та генералізації поняття "Sportwäsche" на просто "речі", при цьому були збережені зміст та функції метафори в рекламному тексті, а саме привернути увагу та переконати, що про ваші речі попіклується пральна машина.

6. Bio-Performance: Unser Engagement für Zeitlose Schönheit.

Lassen Sie Ihre Haut den Unterschied fühlen[41].- Bio-Performance: Наша зброя в боротьбі за красу, яка непідвласна часу. Нехай ваша шкіра відчує різницю[45].

В цьому прикладі ми бачимо знову авторську метафору"Unser Engagement für Zeitlose Schönheit", переклад якої був здійснений субституцією "Наша зброя в боротьбі за красу, яка непідвласна часу". Це метафора проста за своєю структурою та символічна за змістом. Оскільки метафора "Unser Engagement" - символічно зображений крем Bio-Performance, який допоможе дати бій старінню. При перекладі вихідна метафора була замінена на більш конкретну метафору "Наша зброя в боротьбі", що на нашу думку, краще передає основну ідею метафори, таким чином вона більш зрозуміла для споживача. Функції при перекладі також повноцінно були передані, а саме через метафору "зброя в боротьбі", боротьби зі старінням, крем буде сприйматися як засіб, який допоможе перемогти в цій боротьбі. Речення з неметафоричним значенням "Lassen Sie Ihre Haut den Unterschied fühlen" було перекладено автором метафорою персоніфікації "Нехай ваша шкіра відчує різницю", тобто шкірі надали властивості живої істоти, що на нашу думку, є вдалим рішенням, оскільки функція цієї метафори цілком відповідає меті реклами, привернути увагу та підкреслити, що ви не лише помітите різницю, а й відчуєте її.

Парафраза

 

Спосіб перекладу парафраза полягає у відтворенні метафори необразними засобами перекладної мови. Наприклад:

1. Messbar schönere Haut. Skin Biology Therapy[41]. - Ваша шкіра красива і ви це відчуваєте. Skin Biology Therapy[45].

Авторська метафора в вихідному тексті, з точки зору стилістичної теорії, це проста метафора за структурою. За змістом це синестезія, тобто явище, коли поєднують поняття, які сприймаються різними органами чуття, дотиком "Messbar" та зором "schönere". Автор переклав її описово для збереження її основної функції, підкреслити, що ваша шкіра не лише красива, а що ви це можете навіть відчути на дотик, тобто вона оксамотова та гладенька. Якщо б автор залишив дослівний переклад "відчутно красивіша шкіра", то головне її значення не змінилося однак, вона б втратила натяк на те, що вроду шкіри можна було б відчути на дотик, зберігши лише значення, що ваша шкіра стане набагато красивішою, оскільки в українській мові слово відчутно має також значення "набагато". Таким чином, на нашу думку, перекладач, зберіг функцію цієї метафори та комунікативний намір реклами через необразні засоби мови перекладу і зробив адекватний переклад.

2. Unendlich lange telefonieren und im Internet surfen[42]. Freenet mobilcom. - Безкінечно довгі телефонні розмови та Інтернет. Разом з Freenet mobilcom[45].

В цьому прикладі ми бачимо лексичну метафору "im Internet surfen" та конвенційну "Unendlich lange telefonieren". Метафора "Unendlich lange telefonieren" - це гіперболічна метафора, при чому прикметник "Unendlich", який вказує на її гіперболічність відноситься як до "telefonieren" так і до "im Internet surfen". Отже, ця метафора за структурою складна, оскільки вона складається з двох простих метафор. Перекладена вона на українську також гіперболою, однак при перекладі відбувається граматична трансформація, тобто дієслово в вихідному тексті замінено іменником, що було необхідним кроком аби передати головний зміст метафори та при цьому виконати головне правило складання рекламного тексту – лаконічність, однак це змусило перекладача перекласти іншу метафору вже неметафоричним засобом, оскільки обидві метафори пов’язані між собою. Таким чином, ми вважаємо, що перекладач, застосувавши спосіб парафрази, повноцінно передав основний зміст та функцію цієї метафори в рекламному тексті. Отже, цей переклад, ми вважаємо, адекватним.

4. Lecker fliegen. Die Condor Premium Menüs.

Condor erwartet Sie jetzt mit kulinarischen Höhenflügen. Je nach Tageszeit und Flugstrecke servieren wir Ihnen an Bord ein erlesenes Premium Menü mit frischen Zutaten und auf Porzellangeschirr angerichtet. Machen Sie Ihrem Gaumen eine Freude! [44]. - Літайте зі смаком. Condor преміум меню.

Авіакомпанія Condor тепер пригощає вас кулінарними шедеврами навіть під час польоту. В залежності від часу дня та місця призначення вам запропонують вишукане преміум меню з найсвіжіших інгредієнтів, подане в порцеляновому посуді. Доставте радість вашому шлунку!

Авторська метафора "Lecker fliegen" - це метафора за своєю структурою композиційна, оскільки розтлумачити її можна прочитавши текст. Вона перекладена неметафоричним засобом "літайте зі смаком", однак цей переклад має свої переваги, оскільки слово "смак" в українській мові має два значення, смак в розумінні смачно, та смак в розумінні добре розбиратися в чомусь. Отже, таким чином при перекладі передали основний зміст метафори, додавши ще інформацію для роздумів та функцію, привернути увагу та зацікавити.

4. Zielt aufs Auge. Trifft ins Herz. Aus der Traumfabrik von Mercedes-Benz. Die neue Generation von SLK[41]. - Прийшов. Побачив. Закохався. Mercedes-Benz SLK[45].

В цьому прикладі авторська метафора "Zielt aufs Auge. Trifft ins Herz" це складна метафора, яка складається з двох простих. За змістом метафора в вихідному тексті персоніфікація, тобто автомобіль наділений якостями живої істоти. При перекладі автор перефразував цю метафору, передавши головний зміст, те що автомобіль Мерседес - бенс не може не сподобатися, неметафоричними засобами. Однак функція метафори, привернути увагу та переконати в тому, що цей автомобіль ви полюбите, перекладач передав. Тому, на нашу думку, переклад можна вважати адекватним, хоча можливий і інший варіант перекладу, субституцією, який на нашу думку буде більш вдалим, оскільки за формою він більш наближений до вихідної метафори Наприклад: Потрапить на очі, залишиться в серці. Зміст та функція при перекладі також зберігається.

5. Machen Sie sich schon warm. Fürs Fitness Fahrtraining mit der E-Klasse samt Sportpaket.

Damit die E-Klasse eine noch dynamischere Figur macht, haben wir Ihr ein Sportpaket verschrieben , das sich sehen lassen kann: z.B. mit 18-Zoll-Leichtmetallrädern, tiefer gelegtem Fahrwerk, kraftvollem Motorsound und noch stilvollerem Interieur[41]. - Ви вже розігрілись. Для фітнес авто тренування разом з E-Klasse та її новою спортивною програмою.

Аби Е-клас став ще динамічнішим, ми приписали йому особливу спортивну програму, результати якої можна побачити: в 18 дюймових колесах з легкого сплаву, в низько посадженій ходовій частині, потужному двигуні та стильному інтер’єрі[45].

В цьому прикладі ми розглядаємо композиційну авторську метафору, пов’язану з фітнесом. За змістом це персоніфікація, тобто автомобілю надали рис живої істоти. При перекладі метафоричний елемент цієї метафори "Damit die E-Klasse eine noch dynamischere Figur macht" був перекладений неметафоричним засобом "Аби Е-клас став ще динамічнішим", однак основний зміст від цього не постраждав і несе те саме смислове навантаження та створює разом з іншими простими метафорами один ємний образ, оскільки інші метафори "Fitness Fahrtraining mit der E-Klasse samt Sportpaket", "haben wir Ihr ein Sportpaket verschrieben" були перекладені прямим способом перекладу зі збереженням форми, змісту та функції, зацікавити покупця.

 

Компенсація

 

Цей спосіб перекладу полягає в тому, що втрачена при перекладі оригіналу метафора передається далі в тексті перекладу метафорою замість неметафоричного елементу оригіналу.

1. 3. Zähneputzen ist gut. Mit Listerine spülen ist bombig.

Zähne machen nur 25% Ihres Mundes aus. Listerine bekämpft die schädlichen Bakterien in 100% der Mundhöhle[41]. - Чистити зуби – це добре. З Listerine - ще краще.Зуби складають лише 25% ротової порожнини. Listerine вбиває шкідливі бактерії по всій ротовій порожнині[45].

В цьому прикладі авторська метафора "Mit Listerine spülen ist bombig" перекладена неметафоричним засобом "З Listerine - ще краще". За структурою ця метафора проста. Вона побудована на асоціації, "bombig" - вбивчо чистити, тобто вбивати всі мікроби. При перекладі автор не передав метафоричності цього виразу, переклавши просто, що чистити з Listerine – ще краще. На нашу думку, це не найкращий переклад, адже втрачається оригінальність, до того ж увага не зосереджується на тому, що цей засіб чистить ваші зуби настільки ретельно, що вбиває всі мікроби. Однак перекладач передав головний зміст та розкрив комунікативний намір реклами в подальшому тексті реклами, замінивши "Listerine bekämpft die schädlichen Bakterien" на метафору "Listerine вбиває шкідливі бактерії", що вирівняло переклад і зробило його адекватним.

Отже, лише шляхом адекватного відтворення метафор з урахуванням її функцій в тексті реклами досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. Однак жодний опис типових прийомів досягнення адекватності не може охопити всіх випадків, що зустрічаються на практиці. Перекладач не повинен бачити в описуваних перетвореннях готових рецептів, тому що вони неможливі. Переклад, як і мовлення, — завжди творчий процес. Важливо зрозуміти принципи перекладацьких перетворень і навчитися застосовувати їх у практичній роботі. Перекладач завжди повинен вникати в живу мову тієї мови з якої він перекладає, і ту, якою він перекладає.

Переклад реклами можна вважати вдалим тільки у випадку, якщо текст перекладу зробить на іноземного одержувача той ефект, якого домагається автор тексту оригіналу. Прагнучи зробити певний вплив на співрозмовника або читача (інформувати його про щось або викликати в нього певні емоції, підтримати контакт, спонукати його до певного вчинку і т.д.), автор тексту розробляє внутрішню програму своїх мовних дій, що разом з головною й побічною цілями становлять прагматичний зміст тексту, який перекладачеві і потрібно передати.


ВИСНОВКИ

рекламний повідомлення переклад метафора

В результаті опрацювання теоретичного матеріалу та проведення дослідження перекладу метафор на практичних прикладах ми можемо зробити наступні висновки:

1. Перекладач рекламних текстів повинен знати основні вимоги до складання рекламних текстів та його стильові особливості аби переклад був адекватним і виконував ту ж саму функцію, що і оригінал. Для цього потрібно пам’ятати, що основна вимога, що ставиться до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів. Рекламний текст повинен бути конкретним і цілеспрямованим, доказовим і логічно побудованим, коротким і лаконічним і водночас оригінальним та неповторним.

Потрібно звернути увагу на те, що в рекламному тексті виділяються слова з підвищеною рекламною цінністю, великою емоційною силою, що створюють наочний, відчутний рекламний образ і переклад яких обов’язковий. Таким чином, цінність рекламного тексту визначається його доконаною мовною формою, що повністю розкриває ідею, основний задум і зміст реклами, що перекладач і повинен передати.

2. Реклама досягає мети лише в тому випадку, якщо при складанні рекламного тексту враховуються особливості людської психіки. Гарна реклама швидко викликає у свідомості адресата уявлення про предмет (образ і пов'язані з ним асоціації). Вона формує рекламний образ. Вплив перекладеної реклами залежить і від оцінки, що існує в ній, рекламованого об'єкта, і від аргументації на його користь. Якщо такої оцінки й аргументів читач не виявляє, то вплив реклами значно слабшає. Є аргументи об'єктивні, логічні, вони розкривають сутність рекламованого об'єкта, його своєрідність, і є аргументи, що викликають певні емоції та асоціації, на що перекладач при перекладі також має звернути увагу.

Велику роль у рекламі відіграють асоціації, про що перекладач не має право забувати. Згадування про який-небудь об'єкт, що має подібні сторони з рекламованим предметом, підвищує ефективність рекламного тексту. Ефективність рекламного тексту також підсилюється логічним виділенням основної, найважливішої його частини. Причому якщо текст короткий, з п'яти-шести слів, то в ньому звичайно виділяють лише одне наголошене слово, що поміщають на першому або останньому місці в реченні. У великому тексті такого виділення вже недостатньо - потрібні додаткові засоби впливу, наприклад протиставлення, пояснення, метафори. Таким чином, можна сказати, що метафора є важливим елементом рекламного тексту: по-перше, метафора забезпечує високу інтенсивність впливу на споживача, створюючи певний емоційний ефект, по-друге, метафори дають можливість маніпулювати свідомістю аудиторії. Метафора формує переконання цільової аудиторії в потрібному йому напрямку.

Крім того образність та експресивність метафор дозволяють без міри вихваляти позитивні риси товарів, що рекламуються, з найекономнішим використанням газетної и журнальної площі та з більшою ефективністю. Метафори дають змогу рекламодавцю звернутися до цілого ряду слів, що мають викликати певні асоціації, розкрити певні цінності.

3. Під час лінгвістичного аналізу ролі метафори в рекламному тексті та способів її перекладу ми спиралися на когнітивну теорію метафори Дж. Лакоффа і М. Джонсона. Одна з основних ідей цієї теорії полягає в тому, що метафора в повсякденному спілкуванні виконує найважливішу когнітивну функцію, тобто функцію отримання нового знання і що метафора має здатність впливати на процес прийняття рішень, що робить метафору важливою образно-функціональною одиницею реклами і що в свою чергу робить переклад метафор необхідним та важливим процесом.

4. Виходячи з результатів нашого дослідження можна виділити метафори, які найчастіше використовуються в рекламних текстах, а саме: символічна метафора використовується 37% випадків, оскільки відповідає головним цілям реклами, розповісти про продукт при мінімумі слів. Тому символ, який несе певний образ, користується неабиякою популярністю серед рекламістів обох мов, оскільки здатен розповісти саме ту інформацію, яку рекламісти хочуть розповісти про продукт. Персоніфікація, тобто перенесення людських якостей на неживі предмети, також досить часто використовується в рекламі в 30% випадків з метою на психологічному рівні вплинути на споживача, привернути його увагу та підкреслити важливість рекламованого продукту. Опредметнення також набуло популярності в рекламі – 15%, оскільки перенесення властивостей неживих предметів чи явищ природи на людину створюють особливий ефект та привертають увагу споживача. Гіперболічна метафора використовується в рекламі для підсилення впливу на споживача в 15% випадків. Рідше вживається синестезія, головна мета якої привернути увагу, в 3% випадків. Якщо розглядати метафори за класифікацією Р. ван ден Брока, то в рекламі найчастіше зустрічаються авторські метафори 90% випадків, оскільки вони відповідають одній з головних умов рекламних текстів - оригінальність та неповторність. Конвенційні метафори зустрічаються рідше, в 10% випадків, оскільки вони вже втратили свою новизну, тому вони менше привертають уваги реципієнта. Лексичні метафори під час дослідження нам взагалі не зустрічалися в рекламних текстах.

5. Переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художньої літератури, у якій перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні переваги оригіналу, дещо відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів, перекладачеві доводиться вирішувати як суто мовні, лінгвістичні проблеми, зумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Перекладач повинен передати прагматичний аспект змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному реципієнту з урахуванням тієї реакції, що викличе текст, що точно передає денотативний і конототивний компоненти змісту вихідного висловлення іншомовному читачу. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень на соціально-культурні, психологічні й інші розходження між одержувачами оригіналу й перекладного тексту. На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.

6. Адекватність перекладу це головний критерій якісного перекладу реклами. Для досягнення адекватності потрібно гарне знання перекладачем предмета, про який йде мова в оригіналі реклами, що хотів сказати автор реклами, тобто комунікативний намір реклами. Переклад реклами при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.

Для цих цілей у арсеналі перекладача є засоби перекладу - лексика та типові конструкції, що служать для оптимального відображення змісту, стильових характеристик та загального фону при відтворенні оригіналу.

Вони розподіляються на дві великі групи: лексикографічні засоби та авторські засоби. Лексикографічні засоби,ґрунтуючись на словникових тлумаченнях, охоплюють дві підгрупи: еквіваленти та варіанти. Еквівалентність оригіналу та перекладу ґрунтується на різнорівневому розумінні тексту, щоправда, без урахування його комунікативного спрямування.

Тому звертання лише до лексикографічних тлумачень не дозволяє здійснити адекватний переклад. Більше того, умови контексту (чи самого тексту) можуть спонукати перекладача відмовитися від використання формального відповідника. Такі обставини спонукають перекладачів вдатися до авторських засобів, , які можуть призвести до трансформацій тексту. Саме трансформації як формальні, стильові та змістові перетворення одиниць та структури вихідного тексту в одиниці перекладного тексту при наближенні до норм мови перекладного тексту дозволяють зберегти адекватними структури вихідного тексту.

Тому, враховуючи вищезазначене, перекладач повинен відтворювати цілісну картину, передати специфічного для оригіналу співвідношення змісту, форми та інтенцій як єдиного цілого, тобто переклад повинен бути повноцінним.

7. Отже, ми провели дослідження на матеріалі 200 одиниць німецько-українських метафор в рекламному тексті. Результати переконливо засвідчили, що з-поміж різних способів перекладу метафори, пропонованих у теорії, активно застосовуються, зокрема такі:

1. дослівний переклад у 50 % випадків, оскільки між нашими культурами не має принципових відмінностей, які б вимагали адаптації тексту.

2. субституція 25%

3. парафраза 18 %

Рідше використовується компенсація лише у 7% випадків, оскільки

Уживання метафор при перекладі, згідно з дослідженням, значною мірою залежить від самого перекладача. Але при перекладі метафор в рекламі головну роль відіграє все ж ціль тексту та характер споживача.

 







Последнее изменение этой страницы: 2020-03-02; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.235.45.196 (0.021 с.)