Технология управления и методы реализации функций управления маркетингом на предприятии

В настоящее время с развитием науки и технологий управление предприятием занимает важное место в успешном его функционировании. Оно направлено на обеспечение адаптивности организации к изменяющимся условиям хозяйствования. Задача управления заключается в выборе лучших способов достижения поставленных целей посредством влияния на управляемые объекты с учетом действия на них различных факторов.

Прежде всего, рассмотрим само понятие «управление». Один из известных ученых в области управления Ф. Друкер приводит следующее объяснение данного термина: «Управление - это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу. Управление как таковое является и стимулирующим элементом социальных изменений, и примером значительных социальных перемен».

Для решения задач управления предприятием была поставлена цель разработки классификации управления по выбранным критериям. Так как управление реализуется посредством выполняемых функций, то первый критерий - функции управления. Второй критерий - технологии управления, которые представляют собой процессы и способы для реализации функций. Из определения «управления» следует, что в системе субъект оказывает воздействие на объект, а способ воздействия - метод, который является третьим критерием. Обобщая изученный материал, представлена схема, описывающая технологии, методы и функции управления (рис. 2).

Рис. 1.2- Классификация управления по технологиям, методам и функциям

По мере обострения конкуренции, сервисизации экономики, информатизации и глобализации коммерческой деятельности, ее экологизации возникает потребность в усовершенствовании способов и методов управления маркетингом в сфере малого бизнеса.
Формирование маркетинга как функции управления в сфере малого бизнеса не может происходить в отрыве от становления теории и практики управления. Более того, каждый этап в развитии сферы малого бизнеса жестко увязан с экономическими предпосылками и определенным периодом в развитии концепций управления.
В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря на накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в конкретных гибких механизмах использования интегрированных маркетинговых технологий.
Маркетинговые технологии используют в предпринимательстве как инструмент разработки, принятия и реализации управленческих решений. Маркетинговые технологии представляют собой совокупность способов, приемов, форм и методов управления производственно-сбытовой деятельностью, изучения и прогнозирования рынка, направленного на достижение высоких результатов предпринимательской деятельности при максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей.
Маркетинговые технологии влияют на прибыль организации за счет следующих главных факторов:
- оптимизации трансакционных (управленческих) затрат по продвижению товара за счет кооперации с другими товаропроизводителями, электронного маркетинга, лизинга, франчайзинга;
- экономии оборотного капитала в товарных запасах и издержек обращения в процессе сбыта, фирменной оптовой и розничной торговли;
- рационализации использования ценовых и финансово-кредитных рычагов и стимулов для роста объема реализации товара;
- создания добавленной стоимости в процессе обслуживания потребителей.

К основным управленческим задачам, обеспечивающим организационное проектирование маркетинговых технологий можно отнести:

- структурно-функциональный анализ маркетинговой деятельности;
- аутсорсинг и инсорсинг маркетинговых функций, процедур и операций;
- разработка структуры управления маркетингом;
- проектная организация маркетинговых работ;
- организация маркетинга на рабочем месте.

В процессе внедрения маркетинговых технологий принимается огромное количество решений, обладающих разнообразными функциональными характеристиками. Несмотря на то, что современная наука предполагает множество подходов к группировке управленческих решений, существует потребность в конкретизации признаков классификации в отношении УРМТ, а именно: период реализации (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные); продолжительность действия (стратегические, тактические, операционные); характер цели (коммерческие, некоммерческие); ранг управления (верхний, средний, нижний); корпоративный уровень управления (портфельные, конкурентные, роста); функциональный уровень управления (плановые, организационные, мотивационные, оценочные, контролинговые); операционный уровень управления (товарные, сбытовые, ценовые, коммуникационные); частота повторения (стандартные, уникальные).

Разработка и принятие эффективных планово-управленческих маркетинговых решений создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, имиджмейкинга малой организации, установления партнерства с крупным бизнесом.

Выделяют следующие технологии управления:

· линейная технология представляет собой строгую последовательность отдельных работ и операций, которые производятся в соответствии с заранее намеченным планом;

· разветвленная технология управления применяется в ситуации, когда невозможно однозначно определить одну конечную цель и оценить ситуацию. Запланированный результат достигается путем решений, разрабатываемых по нескольким направлениям;

· технология управления по отклонениям основана на том, что их устранение возможно либо силами исполнителей, либо при их значительном размере при непосредственном участии руководителя. Данный подход предполагает осуществление тщательного наблюдения и анализа отклонений;

· управление по ситуации используется при высокой степени неопределенности, когда фазы управленческого процесса проходят независимо друг от друга, а менеджер принимает оперативные решения в постоянно меняющихся условиях, основываясь на сложившейся ситуации;

·технология управления по результатам связана с усилением функции координации и взаимодействия всех подразделений предприятия. Наиболее эффективна данная технология в организациях, где небольшое время между принятием решения и результатом;

· технология управления по целям требует наличия на предприятии сильного аналитического подразделения. Управление можно разделить на следующие виды: простое целевое, программно-целевое и регламентное. При простом целевом управлении руководителем определяются только конечную цель и сроки, без путей ее достижения. Программно-целевое управление предполагает назначение целей, механизмов и сроков для каждого этапа достижения целей. Регламентное управление применяется на уровне экономики в целом, задается конечная цель, ограничения по параметрам и ресурсам;

· технология управления по потребностям и интересам связана со стимулированием деятельности человека через его потребности (еда, жилье, отдых, здоровье и т.д.) и интересов (материальные, социальные, эстетические);

· поисковое управление основано на полной ясности задач. В данном случае решение разрабатывается, отталкиваясь от цели в обратной последовательности;

· технология управления на базе «искусственного интеллекта» осуществляется с помощью информационных систем с применением современных технологий и технических средств.

Под методами управления понимают совокупность приемов целенаправленного воздействия субъекта управления на объект.

По способу управления трудовыми коллективами методы делятся на: организационные, распорядительные, экономические и социально-психологические.

Организационные методы включают приемы и методы организационного воздействия на персонал. Задача данных методов сводится к разработке положений, определяющих состав организационно-подготовительных мероприятий. Разрабатывается структура предприятия, вносятся в нее коррективы в связи с изменяющимися условиями, определяются полномочия работников и руководителей аппарата управления, а также функциональные связи между ними. Необходимо четко определить связи между структурными подразделениями, их права и обязанности. Среди организационных методов можно выделить три вида: регламентирование, нормирование и инструктирование.

Распорядительные методы руководства применяются для конкретизации всех форм воздействия в процессе управления. Эти методы направлены на устранение или локализацию дестабилизирующих факторов для достижения запланированных результатов.

Экономические методы руководства применяются в активизации деятельности персонала. Они представляют собой способы воздействия, которые направлены на стимулирование заинтересованности людей в достижении поставленных целей.

Социально-психологические методы связаны с изучением социальных и психологических мотивов действий людей. Воздействия оказываются либо на условия труда, либо на психику людей. Данные методы можно разделить на социальные и психологические. Социальные включают изучение условий труда, их влияния на производственную деятельность предприятия. Психологические способы воздействия основываются на понимании психологии людей, их личностных способностей. Независимо от методов социально-психологического воздействия доводы руководителя должны быть аргументированными.

Методы управления маркетингом постоянно совершенствуются под влиянием научно-технического прогресса.

Для того чтобы понять сущность и содержание процесса управления маркетингом, необходимо уделить внимание функциям управления.