Понятие и сущность управления маркетингом на предприятии

Управление маркетингом является важнейшей составляющей общей системы управления предприятием. Его главная задача заключается в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли.

Управление маркетингом (marketingmanagement) - практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая включает организацию, анализ, планирование, проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей предприятия на рынке и контроль. Управление маркетингом - это совокупность мероприятий, регулирующих позицию предприятия на рынке с помощью маркетинговых функций.

Управление маркетингом обеспечивает:

- Целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, направленную прежде всего на удовлетворение через рынок общественных и личных потребностей;

- Комплексность этой деятельности, что выражается в стройном технологическом процессе от замысла товара до его потребления;

- Создает направленность на перспективу в плане совершенствования товарного ассортимента в соответствии с имеющимися потребностями и условиями потребления.

Задача управления маркетингом:

- Анализ конкурентоспособности бизнеса (предприятия и товаров);

- Выбор конкурентного позиционирования;

- Определение конкурентного равновесия сил;

- Регулирование внутренней и внешней потенциала предприятия;

- Определение стратегического поведения предприятия.

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис.1.

 

 

Рис.1.1- Процесс управления маркетингом

Сфера управления маркетингом включает: анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач предприятия таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

В сфере менеджмента непосредственно соприкасаются с управлением маркетингом мотивация, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор форм хозяйствования, структура управления, управления персоналом и т.д..

Управление маркетингом рассматривают как:

- концепцию и процесс, часть руководящей деятельности, неотделимой от планово-организационной работы;

- непрерывный процесс, который расширяется, установление стандартов, измерения эффективности, сопоставление оценок;

- корректировки планов и методов маркетинга.

Управление маркетингом - это методы влияния на уровень спроса, его распределение во времени, характер спроса, которые помогают предприятиям достигать своих целей.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию предприятия зависит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Сегодня, помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, предприятия делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Главное в содержании клиентов - высокая потребительская ценность и максимальное удовлетворение клиентов.

Концепция управления маркетингом предполагает, что управление маркетингом больше, чем оценка и проверка, это еще диагноз и прогноз. Эффективное управление требует от руководителя умения определить цели, планировать работу, устанавливать нормативы выполнения, сопоставлять результаты с нормативами.

Руководство систематически должно решать следующие четыре задачи:

- Предусматривать сумму средств (ассигнования на маркетинг);

- Найудалише сочетания компонентов маркетинга (цены, рекламы, запасов готовой продукции), т.е. структуры маркетинга;

- Когда следует сделать расходы (распределение этих расходов во времени);

- Где должны быть произведены расходы для получения желаемого эффекта (географическое распределение расходов).

Модель управления маркетингом включает в себя следующие элементы: сбор (или введение) и анализ информации (исходная информация), постановка цели, выбор стратегии, разработка программы, оперативная деятельность и контроль за результатами.

Основные особенности маркетинговой системы управления предпринимательской деятельностью заключаются в

- ориентации на потребности рынка сбыта - является важным признаком маркетинговой стратегии управления предприятием;

- ситуационном характере управления - стремление спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем "портфеле" набор альтернативных стратегических решений;

- действенную систему непрерывного сбора и обработки информации - к ней относятся такие параметры, как объем и структура необходимой информации, способы ее эффективного поиска и сбора, методы передачи, обработки и хранения информации, направления передачи информации после обработки;

- стратегии активного воздействия - характеризует отказ от тактики пассивного приспособления к рыночным условиям и переход к политике воздействия на рынок сбыта конкретного потребителя продукции;

- предпринимательской инициативе - предполагает постоянную разработку новых конкурентоспособных идей, их оперативное внедрение;

- проникновении на новые рынки с массовыми недорогими товарами, предложения товара с высокими качественными характеристиками на базе ключевых технологий;

- организации массового сбыта товаров, позволяющих удовлетворить действительный спрос;

- использовании стандартизированных программ маркетинга на всех товарных рынках мира;

- завоевании лидирующих позиций на ключевых рынках сбыта и привлечения потенциальных конкурентов как партнеров по маркетингу.

"Управлять маркетингом" означает:

- Правильно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с внутренним потенциалом предприятия;

- Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществления для достижения целей предприятия;

- Своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с обстоятельствами и ситуацией меняются;

- Эффективно контролировать и на основе этих данных анализировать и оценивать весь ход маркетинга на предприятии, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее;

- Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге для получения максимальной творческой отдачи