Цели и методы маркетинговых исследований

 

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Метод наблюдения - это метод сбора первичных данных, при котором исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют нынешнее поведение и результат прошлой поведения, часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество обязательно. Погрешности, порожденные интервьюерами и вопросами, минимальны. Основные недостатки связаны с невозможностью определения отношений, и наблюдатели могут неправильно истолковать ее поведение. По скрытому наблюдению потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Метод наблюдения дешевый, но его возможности весьма ограниченны. С помощью метода можно оценить примерный половозрастной состав посетителей магазина, ресторана или театра, а также приблизительную частоту и ассортимент покупок.

Метод фокусировки заключается в целенаправленном отборе так называемой фокус-группы (6-9 опрошенных), с членами которой всесторонне обсуждаются проблемы, интересующие исследователей. Фокусировка должен осуществлять профессиональный "медиатор", желательно психолог-маркетолог.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, "лидеров мнений" или экспертов. Метод фокусировки применяют в поисковых исследованиях, в случае тестирования продукции и проведения рекламной кампании.

Метод эксперимента - это исследование, во время которого в контролируемых условиях изменяют один или несколько параметров (например, определенный элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы). Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп субъектов, создания для них различных условий, контроля за меняющимися параметрами и установление значимости имеющихся разногласий. Цель исследования - вскрыть причинно-следственные связи, отбросив противоречивые объяснения результатов наблюдения.

Основное преимущество эксперимента - возможность увидеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает объем сбыта), его структуру. Главные недостатки - высокие издержки, надуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, на него влияющие. Эксперименты в маркетинге, как правило, стоят очень дорого.

Метод имитации основывается на применении компьютерной техники и воспроизводит использования различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания условий закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не нужно сотрудничать с потребителями, и она может учитывать большое количество взаимосвязанных факторов. Однако имитировать очень трудно, к тому же имитация значительной степени зависит от положенной в ее основу модели предположений.

Большое значение для исследования рынка предоставляется сбору вторичной информации.

Мониторинг - постоянное отслеживание четкого круга вторичной информации и ее систематизация. Этот метод часто используется в исследовании средств массовой информации, для отслеживания посещения театров, выставок, магазинов, спортивных и политических мероприятий. Способ наблюдения, в соответствии с которым исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы, курса), не сообщая об этом других членов коллектива, называется включенным. Преимущества такого наблюдения над внешним заключаются в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего лица, а следовательно, не изменяют своего поведения.

Рассмотрим методы маркетинговых исследований в Интернете, которые предусматривают активное взаимодействие с респондентами.

Опрос в среди Интернет. Выделяют его следующие разновидности:- опросные листы респондент получает по e-mail или скачивает с сайта, заполняет соответствующую форму и пересылает через e-mail.(e-mail-опроса, Web-опрос) - респондент отвечает на поставленные вопросы в режиме реального времени и может мгновенно просмотра действительных на текущий момент результаты опроса.

Фокус-группы. Наиболее популярной формой является «Online Chat» сессии. Лица, принимающие участие в фокус-группе, в указанное время заходят на определенную страницу Интернета. Далее модератор пишет вопрос, а участники пишут ответы. Не позднее чем на следующий день можно получить результаты группового обсуждения. Этот метод наиболее подходит для случаев, когда не требуется активное взаимодействие с участниками группы, например, для оценки имиджа организации или товара, определения мотивации поведения потребителей, определение каналов распространения информации и т.п. для тестирования продукта, генерирования определенных идей он не подходит.

Форме фокус-группы в Интернете есть фокус-форум, который проводится на протяжении одной-двух недель, в течение которых респонденты отвечают на вопросы модератора.

Группы вопросов могут формироваться ежедневно. Другой формой является аудио- и видео конференции.