Маркетинговая информационная система

 

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации.

Для успешного функционирования в условиях маркетинга, разработки и реализации маркетинговых планов руководители предприятий должны получать адекватную рыночную информацию о емкости рынка, конкурентов, потребителей, дилеров и других игроков рынка. Объективная информация позволяет маркетологам решать ряд проблем получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношение потребителей, исследовать внешнюю среду, координировать стратегию, оценивать деятельность фирмы, укреплять доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и повышать эффективность.

Маркетинговая информационная система - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1.1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

 

Рис.1.1 Маркетинговая информационная система

 

Система маркетинговой информации состоит из следующих элементов:

внутренняя отчетность предприятия;

сбор внешней текущей маркетинговой информации;

маркетинговые исследования;

анализ маркетинговой информации.

Эта информация помогает проводить действенное планирование и контроль за исполнением маркетинговых мероприятий, а также системный анализ использования ресурсов. В тоже время принятые решения вместе с другими коммуникациями составляют обратный поток информации (рынка).

Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.п..

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации содержит ряд источников и методических мероприятий, через которые руководитель постоянно получает информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источниками такой информации являются государственная и отраслевая статистика, справочная и научная литература, рекламные и специализированные издания, клиенты, поставщики, дистрибьюторы, торговые агенты, продавцы, потенциальные покупатели, сторонние поставщики внешней текущей информации и специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (Рис. 1.2)

 

Рис. 1.2 Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

 

Маркетинговые исследования рынка определяют объективные экономические тенденции состояния и развития спроса, предложения, цены, конкуренции и т.д.

Анализ маркетинговой информации - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющие выявить все возможные взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Комплексное исследование и анализ рынка имеют очень большое значение для всей маркетинговой программы фирмы.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных о маркетинговой ситуации, связанной с деятельностью фирмы, их систематический сбор, отображение, анализ и отчет о результатах.

Необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счет лучшего понимания состояния и динамики факторов окружающей среды.

Цель маркетинговых исследований - выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на рынке, снизить риск и степень неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные задачи маркетинговых исследований:

рассчитать величину спроса и предложения;

установить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

исследовать поведение потребителя;

оценить деятельность фирмы и ее конкурентов;

определить конкурентоспособность продукции и фирмы на рынке;

сориентировать производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечено имеющимися на рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированную прибыль;

разработать и осуществить программу маркетинга.

Среди последствий принятия необоснованных решений в результате недостаточной осведомленности предприятий в потребностях потребителя, тенденций развития рынка, из-за недостатка объективной информации можно выделить следующие:

внедрение в производство товаров или услуг, не пользующихся спросом;

неправильная ценовая политика;

неудобны для потребителя местах продажи товаров;

неэффективная реклама;

упущенные возможности.

Таким образом, основное содержание маркетинга заключается в том, что любое хозяйственное решение должно приниматься исходя из анализа рыночной ситуации и тенденций ее изменения, а также с учетом возможной реакции рынка на принятое решение. Этим определяются место и значение исследовательской функции маркетинга, важность разработки хорошо скоординированной программы изучения и оценки различных факторов, от которых зависит успех производственной и рыночной политики фирмы.