Как конкурентные силы формируют стратегию

 

Наиболее влиятельные конкурентные силы (или сила) определяют прибыльность отрасли и, таким образом, имеют важнейшее значение для формулирования стратегии. Например, даже компания, занимающая ведущие позиции в отрасли, не защищенной от вторжения новых соперников, столкнется со снижением доходов в случае появления более высококачественных или менее дорогостоящих товаров-заменителей. В подобной ситуации борьба с товарами-заменителями становится вопросом "номер один" в стратегии компании. В каждой отрасли конкуренцию формируют различные силы.

Каждая отрасль имеет уникальную структуру, или набор фундаментальных экономических и технических характеристик, которые служат источником влияния сил, формирующих конкуренцию. Разработчик стратегии при определении наилучшего позиционирования, позволяющего компании адаптироваться к отраслевому окружению, должен составить представление о факторах, формирующих это отраслевое окружение. Указанный подход к конкуренции одинаково применим как для отраслей, связанных с продажей товаров, так и для отраслей сферы услуг.

Стратегические действия. Выбор компаний-поставщиков, у которых необходимо покупать, или групп покупателей, которым необходимо продавать, является одним из определяющих стратегических решений. Компания может улучшить свою стратегическую позицию, найдя таких поставщиков или покупателей, которые будут обладать наименьшей властью и оказывать наименьшее неблагоприятное воздействие.

Более типична ситуация поиска покупателя - т.е. выбор покупателя. Редко группы покупателей, с которыми имеет дело компания, оказывают на нее одинаковое влияние. Даже в тех случаях, когда компания осуществляет продажу для одной отрасли, внутри нее обычно существуют сегменты, которые обладают меньшей властью (и, таким образом, менее чувствительны к цене), чем другие. Например, рынок замещения для большинства продуктов менее чувствителен к цене, чем общий рынок.

 

Рисунок 2. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

 

Как правило, компания может продавать товар влиятельному покупателю и получать при этом прибыль выше средней в случае, если у нее очень низкая себестоимость в отрасли или если ее продукция обладает какими-нибудь необычными, если не уникальными, потребительскими свойствами. Поставляя продукцию крупным заказчикам, получает высокие доходы за счет того, что ее позиция, основанная на низких издержках производства, позволяет компании устанавливать цены, сравнимые с ценами основных конкурентов или даже ниже.

У компании, не сумевшей занять позицию на основе низких издержек или уникальности продукции, и вынужденной продавать свою продукцию кому придется, нет будущего, поскольку по мере роста ее продаж она становится все более уязвимой. Возможно, ей придется, набравшись мужества, свернуть масштабы своего бизнеса и продавать свои товары только наименее влиятельным потребителям.

Правильный выбор покупателя может стать фактором успеха для компаний. Они сфокусируют свою деятельность в таких сегментах отрасли промышленности, где смогут дифференцировать свой товар, свести к минимуму угрозу интеграции назад и другими способами противостоять влиянию потребителей. Конечно, не все отрасли в состоянии обеспечить себе столь роскошные условия для выбора "хороших" покупателей.

Поскольку факторы, влияющие на власть поставщиков или покупателей, меняются со временем или в результате стратегических решений компании, естественно, власть этих групп также может либо усиливаться, либо ослабевать. Так, например, усиливающееся давление и увеличение убытков в отрасли производства объясняется повышением концентрации и переходом контроля к крупным розничным сетям. Отрасль оказывается не в состоянии в достаточной степени дифференцировать свою продукцию или создать систему издержек переключения для своих покупателей, чтобы нейтрализовать эти тенденции.[2]