Маркетинговые конкурентные особенности

 

Долгие годы маркетинг в сфере услуг практически не применялся. Одними из первых маркетинговые исследования начали проводить авиакомпании для создания более комфортабельных условий для пассажиров.

На сегодняшний день маркетинг приобретает всё большую значимость в сфере услуг, так как этот сектор развивается наиболее динамично и оказывает значимое влияние на различные сектора экономики.

Маркетинг - (от англ, market - рынок, сбыт) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка [20].

Для обеспечения конкурентоспособности и успешного функционирования фирмы необходимо предоставлять потребителю качественные услуги, направленные на целевую аудиторию. С этой целью проводят маркетинговые исследования.

В сфере услуг маркетинг имеет свою специфику, которая определяется видом самих услуг, рынком услуг и его отличием от товарного рынка, которое состоит в следующем:

· Услуга нематериальна. Её не существует до момента её предоставления.

·   Услугу нельзя сравнить с подобной до её получения, а можно лишь сравнить ожидаемое с полученным.

·   Предоставление двух одинаковых услуг невозможно, так как каждая услуга направлена на конкретного клиента.

·   Скоротечность. Услуга не имеет срока хранения, её нельзя передать или вернуть. Услугу можно получить здесь и сейчас.

·   Предоставление услуги требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить.

В туризме главной особенностью маркетинга является его максимальная ориентированность на потребителя, так как туристическая деятельность предполагает не только организацию туров по всему миру, но и обеспечение абсолютного комфорта, создание гостеприимной атмосферы и т.д.

При тщательном изучении спроса на целевом рынке, требований и предпочтений клиентов и при дальнейшем поиске их реализации с наименьшими издержками туристическая организация в разы увеличивает свои шансы на успешное функционирование на рынке услуг. При простом продвижении туристского продукта производитель как бы навязывает свой товар потребителю, что оказывается чревато неблагоприятной динамикой развития фирмы, а то и банкротством. А при тщательном проведении маркетингового исследования производитель имеет возможность предлагать те услуги, которые хотел бы приобрести клиент. Этот подход считается наиболее эффективным и клиентоориентированным, который обеспечивает увеличение спроса и способствует развитию фирмы, повышая её конкурентоспособность [14].

На современном этапе развития рынка имеется большое количество туристических организаций. Поэтому детальное изучение конъюнктуры рынка позволит более чётко увидеть количество фирм-конкурентов, их достоинства и недостатки. Конкуренция считается положительным явлением, поскольку она оказывает непосредственное влияние на качество предоставляемых услуг, на развитие отрасли, а также на экономику в целом. Поэтому маркетинг в туризме включает в себя множество составляющих, требующих их детального рассмотрения, что является задачей руководства и сотрудников предприятия для достижения удовлетворения желаний потребителя и высокого стабильного уровня доходов.

Условно выделяют три главные функции, которые должен выполнять маркетинг в туризме. Во-первых, это налаживание контакта с потребителями с целью установления доверительных отношений с клиентом. Тогда компании будет намного легче реализовать продукт. Во-вторых - непрерывное развитие и совершенствование собственной деятельности, что позволит постоянно удивлять и убеждать клиента в первоклассности услуг конкретной фирмы. И, в-третьих - четкий контроль, который позволяет отслеживать, насколько эффективной оказалась та или иная услуга [14].

Успешное функционирование туристической фирмы невозможно без применения основных принципов маркетинга:

) Нацеленность на достижение конечного практического результата туристической деятельности. Эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка;

) направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых туристских продуктов, обеспечивающих высокие объёмы продаж компании и, соответственно, высокую прибыль;

) применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям и желаниям потенциальных клиентов с целенаправленным одновременным влиянием на них.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции, которые тесно взаимосвязаны и исключают возможность их выведения из системы, не нарушив ее целостности. В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование.

Маркетинговые исследования играют большую роль в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристического рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

· Проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

·   причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;

·   будущие тенденции на туристическом рынке.
Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

Фирмы могут проводить два вида исследований:

Текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туристическом рынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений).

Исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на туристическом рынке.

Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса[7].

Следующим этапом маркетинговых мероприятий является планирование. Маркетинговый план детально описывает желаемые цели бизнеса в будущем и пути достижения этих целей. В его основе лежит анализ рыночной ситуации, который позволяет выявить проблемы, препятствующие достижению целей. На основе результатов этого анализа выстраивается маркетинговая стратегия, каждый элемент которой затем оценивается с точки зрения ситуации на рынке, операционных проблем, возможных путей их решения и необходимых ресурсов. После этого составляется маркетинговый бюджет, на основе которого строится прогноз реализации маркетингового плана.

В процессе планирования компания может открыть новые, не замеченные ранее возможности или обнаружить более эффективный способ использования имеющихся ресурсов. Процесс планирования способствует лучшему пониманию маркетинговых задач, повышению эффективности маркетинговых мероприятий. Именно в процессе планирования выявляется точка отсчета, с которой следует сравнивать будущие достижения [17].

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.

2. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.

.   Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели - задача стратегии.

.   Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.

.   Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.

.   Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение [16].

Следующим этапом разработки маркетинговой деятельности является разработка стратегии и тактики туристической деятельности. Они могут быть долгосрочными и краткосрочными. К долгосрочным планам в области туризма можно отнести развитие материально-технической базы, подготовку кадров, производство новых туристских услуг, управление торговыми марками, разработку ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий. А к краткосрочным планам можно отнести разработку новых коммерческих предложений, более рациональное использование имеющихся ресурсов, решение проблемы сезонности, информирование клиента о предлагаемых туристских продуктах, чтобы не было несоответствия между ожиданиями клиента и действительным предложением, и др.

Определение стратегий и задач предусматривает активизацию двух направлений маркетинговой деятельности: стратегического и операционного маркетинга.

Стратегический маркетинг ориентирован на долгосрочную перспективу, а операционный, напротив, на краткосрочную.

Основной целью оперативного маркетинга является генерация доходов от продаж путём использования наиболее эффективных методов продаж и одновременном сокращении издержек, что в условиях острой конкурентной борьбы позволяет продвигать туристский продукт, подчёркивая его отличительные качества.

Работа стратегического маркетинга заключается в постоянном анализе потребностей, разработке новых видов товаров и видов обслуживания, что позволяет завоевать признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество фирмы.

Конкурентные преимущества организации - это уникальные осязаемые (материально-технические и финансовые активы организации, которые отражены в бухгалтерском балансе) и неосязаемые (качественные характеристики организации: престиж, имидж и неосязаемые человеческие ресурсы: квалификация персонала, опыт, компетенция, корпоративная культура, наличие управленческой команды) ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, позволяющие ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность организации в индустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможности для преодоления конкуренции, привлечения потребителей и сохранения их приверженности к ее торговой марке.

Таким образом, конкурентное преимущество - это положение организации на рынке, позволяющее ей выигрывать конкурентную борьбу и привлекать потребителей. Конкурентные преимущества позволяют организации иметь доходы выше средних для компании данной сферы.

При выработке стратегии конкуренции необходимо максимально ясно обозначить сильные и слабые стороны организации путём периодического проведения анализа маркетинга, финансового состояния, производственной и иных видов деятельности фирмы. Кроме того, необходимо отслеживать изменения факторов макросреды компании (демографические, экономические, технологические, политические, природные, культурные), а также значимые элементы микросреды (потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, широкую общественность), которые влияют на возможность получения прибыли [3, 4].

Известно множество разработок экономистов в направлении деятельности организации по достижению конкурентных преимуществ. Основными из них являются:

Стратегия лидирующих позиций по издержкам - стремление организации к минимальным расходам при производстве и распределении туристских услуг, чтобы установить более низкие цены и расширить свою долю рынка. Ценовое лидерство достигается, если организация осуществляет контроль над значительной долей рынка или располагает каким-либо уникальным оборудованием. Данная стратегия означает способность организации индустрии туризма разрабатывать, производить и реализовывать аналогичные туристские услуги более эффективно, чем конкуренты. При данной стратегии основное внимание менеджеров направлено на контроль затрат, а качество услуг, сервис и другие параметры не значительны для компании.

Стратегия дифференциации - нацеленность на завоевание компанией первенства по уровню сервиса, по качеству продукции, по технологиям обслуживания и т.п.; направлена на предоставление потребителям уникальных услуг, являющихся модификацией стандартных. Такие услуги предназначены для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность. Дифференциация услуг на рынке означает способность организации обеспечить уникальность и более высокую (по сравнению с конкурентами) ценность услуг для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. При дифференциации туристских услуг себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления высокой цены. Тем самым дифференциация туристских услуг позволяет уклониться от ценовой конкуренции, вести деятельность с конкурентами на разных рынках.

Стратегия концентрации (фокусирования) - выбор ограничений по масштабам сферы деятельности организации с концентрацией ее деятельности на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности. Данная стратегия основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли и направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка. Основу стратегии составляют особое направление в деятельности организации и уровень квалификации персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. Для реализации данной стратегии очень важную роль играет маркетинговая деятельность, которая сводится к определению назревших рыночных проблем и возможных способов их решения.

Стратегия раннего выхода на рынок означает, что организация первой предлагает на рынке оригинальную туристскую услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста организации. Преимущество первопроходца основано на том, что организация является первой в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке. Основными особенностями данного конкурентного преимущества является: использование продуктовых, технологических и организационных новшеств; наличие значительного риска; сложность сохранения данного преимущества; сложность в осуществлении планирования, так как отсутствует опыт работы в аналогичных условиях.

Стратегия интеграции - получение конкурентных преимуществ за счет соединения нескольких компаний с целью совместного использования ресурсов, совместного опыта, маркетинговых разработок, управленческого опыта и т.д. Смысл стратегии интеграции состоит в том, что она помогает получить более высокую рентабельность производства при взаимосвязи организаций, чем в ситуации раздельного управления. Данная стратегия лежит в основе создания различных союзов, альянсов, финансово-промышленных групп как на национальном, так и на международном уровнях [5].

Учитывая универсальную применимость, первые три направления формирования конкурентных преимуществ называют базовыми стратегиями. Однако выбор конкретной стратегии имеет зависимость от стратегического потенциала туристической компании и возможности увеличения её ресурсов.