Коммуникативная политика ооо «морсо - текс»

 

Политика в области продвижения ООО «Морсо-ТЕКС» последних лет заключалась в создание образа ТМ «Faro» с помощью комбинирования личной продажи, рекламы и стимулирования сбыта.

Определяя цели и задачи позиционирования ТМ «Faro» на нижегородском рынке, прежде всего, следует исходить из сложившегося уровня качественных характеристик.

Основными целями продвижения являются:

· удовлетворение платежеспособного спроса;

·   сохранение доли рынка мужских носков на уровне не менее 20%;

·   завоевание рынка женских носков;

·   достижение узнаваемости и положительного имиджа;

·   ежегодный рост объемов продаж в денежном выражении не менее 90%.

Для этого необходимо добиться решения следующих задач:

1. достижение устойчивой ассоциации «Faro» - сочетание стиля и качества путем продвижения на рынок качественных товаров;

2. активное продвижение женских носков;

.   разработка PR-мероприятий и принципов взаимодействия с представителями средств массовой информации;

.   создание положительного имиджа торговой марки;

.   использование единой фирменной символики и единой стилистики подачи рекламных материалов.

При выборе средств продвижения руководствовались следующими критериями:

· охват, количество адресатов, до которых удастся донести послание;

·   доступность, возможность воспользоваться данным каналом в любой момент;

·   стоимость;

·   управляемость, сможет ли предприятие передавать сообщение именно той группе, на которое оно рассчитано;

·   авторитетность, насколько этот канал пользуется уважением со стороны потребителей.

После анализа этих критериев и с учетом поставленных задач были выбраны следующие средства продвижения.

Личная продажа и прямой маркетинг. Личная продажа подразумевает двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями - либо лицом к лицу, либо по телефону. На ООО «Морсо-ТЕКС» используется интегрированный прямой маркетинг, включающий следующие ступени (рис. 2):

 

Рис.2 Ступени интегрированного прямого маркетинга ООО «МорсоТЕКС»

 

Сначала дается реклама в специализированных изданиях это вызывает у целевого покупателя заинтересованность в товаре. Заинтересованным покупателям предприятие быстро рассылает дополнительную информацию, пользуясь прямой почтовой рассылкой. Через несколько дней предприятие звонит покупателям в надежде, что те оформят заказ, некоторые так и делают, а некоторые просят дополнительной информации. Для контакта с существующими и потенциальными потребителями на предприятии ООО «Морсо -ТЕКС» существуют торговые агенты. Торговые агенты выполняют поиск покупателей, общение с ними, их обслуживание и сбор необходимой информации. Они, с одной стороны, представляют предприятие, убеждая потребителей купить товар, а с другой - представляют потребителей, т.к. изучают их потребности и доносят до руководства их требования.

Торговые агенты при общении с розничными потребителями имеют большое разнообразие демонстрируемого материала:

· образцы продукции, пользующиеся большим спросом;

·   каталог;

·   историю и описание товара;

·   фотографии стоек для размещения носков в местах продажи.

Кроме того торговые агенты осуществляют телемаркетинг и общаются с потребителями, если те сами посещают офис ООО «Морсо-ТЕКС». Активно используется прямая почтовая рассылка. Покупателям отправляется информация об изменении цен, появлении новых товаров, изменении ассортимента, проводимых мероприятиях. Для осуществления всех этих мероприятий на предприятии предусмотрена база данных. Она предназначена для хранения и поиска данных по персоналиям, предприятиями, для проведения маркетингового анализа формирования списков рассылки, в том числе поздравлений с государственными и профессиональными праздниками.

Структура базы данных (рис. 3):

 

Рис.3 Структура базы данных

 

1. Персоналии - в этом разделе находится информация о людях, которые располагают информацией о продукции, имеющейся на их предприятии. При открытии раздела появляется окошко, в котором можно найти такую информацию как: фамилия, имя, отчество персоналии, его адрес, телефон, факс, E-mail, дата рождения. Так же к этому разделу можно отнести пункт «персоналии на предприятиях». Он выбирается для быстрого просмотра списка персоналий, введённых в базу, работающих на выбранном предприятии, просмотра продукции, выпускаемой этим предприятием.

. Предприятия - здесь находится информация о конкурентах и партнёрах, об этих предприятиях и лицах, с которыми имеет дело «Морсо-ТЕКС». В окошке находится информация о названии, категории (поставщик, конкурент, потребитель, другие), юридический адрес, род деятельности предприятия, выпускаемая продукция и контактные лица.

. Публикации - включает в себя контактные лица, реквизиты издательств (СМИ), с которыми работает «Морсо-ТЕКС».

Реклама. Включает следующие виды:

1. Печатная реклама. В качестве печатных средств используется фирменный каталог - небольшая книжечка, с перечнем основных моделей и цветов носков, а также их кратким описанием. Эти каталоги используют при своей работе торговые агенты, их рассылают по почте клиентам и раскладывают в основных местах продажи, а также раздают при покупке конечным потребителям. Также используется рекламная листовка - небольшой листок, содержащий название торговой марки, фирменный цвет и адрес предприятия, и рекламно - подарочные издания - календари и поздравительные фирменные открытки, выполненные в таком же стиле, как и рекламная листовка.

2. Прямая почтовая реклама - рассылка рекламных сообщений постоянным клиентам. При этом формой рекламы является специально подготовленные рекламно-информационные письма. Они печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному лицу, выбранному из базы данных. К письму прилагаются каталог, описание продукции, рекламные листовки, календари, открытки.

.   Наружная реклама. Рассчитана на восприятие широкими слоями населения. К ее числу относятся рекламные щиты, которые преимущественно размещались в Казани на основных транспортных магистралях в течение 3 месяцев. Для легкости запоминания на щите указано название фирмы, слоган, направление деятельности. Самое активное распространение получила реклама в местах продажи - фирменные вывески. Для создания фирменного стиля предприятие «Морсо -ТЕКС» предлагает специальные стойки, для удобного размещения товара и оформленные фирменной вывеской. Обычно стойки с носками расположены около касс. Реклама на транспорте - рекламные сообщения внутри транспорта. Важнейшей фукцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства.

.   Реклама в прессе. Реклама в прессе требует больших денежных средств, в силу своей оперативности, охвата рынка, повторяемости она является одним из самых эффективных средств рекламы. Для рекламы мужских носков были выбраны журналы «Men» и «Men’s health», а для рекламы женских «Лиза» и «Я самая». При выборе журнала руководствовались следующими принципами:

· специализированность - поскольку целевая аудитория этих журналов соответствует целевым сегментам предприятия;

·   большой объем и наличие иллюстраций, красочность, высокое качество бумаги;

· стоимость, обычно определяется по тарифной ставке на 1000 жителей:

 

 ,

 

где Т_п - тариф за полосу;

ЧА - численность аудитории.

Журнал «Лиза»: Т_п= 400 руб.; ЧА = 20000 чел.

Ц_ча =

«Я самая»: Т_п = 500 руб.; ЧА = 50000 чел.

«Men’s health»: Тп = 700 руб.; ЧА = 90000 чел.

«Men»: Тп = 400 руб.; ЧА = 50000 чел.

 

Можно сделать вывод, что чем больше охват аудитории у журнала, тем дешевле стоимость на 1000 жителей, однако у этих журналов и высокие тарифные ставки за полосу.

Для формирования единого образа торговой марки реклама в журналах размещалась такого же типа, что и реклама на транспорте, щитах, рекламных листовках, в соответствии с задачей 5 политики продвижения. При выборе места расположения предприятие руководствовалось таблицей С.Р.Гааса (табл. 1).[6] Исходя из данной таблицы, был сделан вывод, что рекламу лучше разместить на правой половине под серединой страницы.

 

Таблица 1 Эффективность позиции рекламного обращения

Четверти полосы	Полоса
	Левая половина			Правая половина
Верхняя	3	5	12	11	2	1
Над серединой страницы	7	14	20	19	10	4
Под серединой страницы	8	16	24	23	15	6
Нижняя	13	18	22	21	17	9

 

Формат изображения для журнала «Men’s health» был выбран 1/3 страницы по 8 объявлений, а для журнала «Men» - 1/2 страницы 4 объявления, «Лиза» - 1/2 страницы по 8 объявления, «Я самая» - 1/3 страницы по 8 объявления. Периодичность выхода этих журналов составляет месяц, а поэтому рекламные объявления могут попасться читателям на глаза несколько раз.

. Стимулирование сбыта. Представляло собой небольшую акцию, в то время когда стали производиться женские носки в 2005г. В качестве метода была выбрана раздача бесплатных образцов при покупке мужских носков, к ним также раздавались небольшие рекламные листовки. Эта акция проводилась в течении недели, она сопровождалась рекламным плакатом в местах продажи и объявлениями по магазинному радио.