Определение эффективности маркетинговых коммуникаций

 

Одна из самых трудных проблем, с которой приходиться сталкиваться при проведении маркетинговых коммуникаций, состоит в том, достигли ли они поставленных целей. Руководители служб маркетинговых коммуникаций стремятся к тому, чтобы оценка эффективности маркетинговых коммуникаций была точной и адекватно отражающей их цели. Однако на практике часто возникают сложности с правильной оценкой результатов.

При оценке эффективности учитывается ряд параметров в частности[7]:

.цель продвижения - цель должна быть реальной, достижимой в определенной среде, определенными средствами.

.предмет продвижения - для менее известных товаров и товаров кратковременного пользования характерна большая отзывчивость на продвижение по сравнению с известными товарами и товарами длительного пользования.

.перекрывающая эффективность различных средств продвижения - средства продвижения могут дополнять друг друга, усиливая совместную эффективность, или наоборот

.временной промежуток между воздействием и реакцией - видимая реакция на продвижение.

.переходные эффекты продвижения (влияние прошлого периода) - для их оценки учитываются уровень расходов на продвижение за прошлые периоды;

.деятельность конкурентов - ее оптимизация понижает эффективность продвижения, поэтому отсутствие информации о конкурентах может привести к ошибочному мнению, что комплекс продвижения малоэффективен.

.другие переменные факторы маркетинга

.макрофакторы

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы[6]: определяется соотношением между результатом, полученным от продвижения (объем продаж) и величиной затрат на проведенные мероприятия за фиксированный промежуток времени - прирост прибыли в результате продвижения.

 

 (2.1)

 

где: E - эффективность рекламы;

P - результат полученный от продвижения (объем продаж);

С - величина затрат на проведенные мероприятия за фиксированный промежуток времени - прирост прибыли в результате продвижения.

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия, т. к. она тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна.

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

. Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций. Используется, если фирма в определенный период времени не ставит цели непосредственного получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы, можно путем опроса. Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме продаж после подаче рекламной информации. Следующим шагом является отслеживание поступающей информации. В момент, когда объем продаж после проведения комплекса маркетинговых коммуникаций вернулся к прежнему уровню, рассчитываем следующие интегралы

 

 - объем продаж

 - затраты на комплекс маркетинговых коммуникаций

 

Соотношение этих интегралов будет экономической эффективностью комплекс маркетинговых коммуникаций по "Методу корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций":

 

(2.2)

 

. Метод контактных аудиторий. Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

· количество откликов;

·   их характер;

·   источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой

· количество откликов

·   размер контактной аудитории

Размер контактной аудитории с тем или иным средством распространения рекламной информации можно найти в публикуемых отчетах рекламных агентов таких как «Горстис», «Спарк» и т. д.

. Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта. Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

· определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;

·   организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

. Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах. Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение. Существует три основных метода измерения степени запоминания:

Свободное воспоминание - интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах распространения информации он встречал ту или иную рекламу.

Направленное воспоминание - интервьюер дает тестируемому различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество оставшейся в памяти рекламы больше, чем при свободном.

Узнавание - интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание. В данном тесте процент указанных реклам слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей.

У рассмотренного метода можно выделить два существенных недостатка: реклама оказывается в самом центре внимания, в то время как для реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень вовлечения; эксперимент, как правило, происходит однократно, в течение непродолжительного периода времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга моделированию не поддается.

Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:

· не существует универсальной единой формулы для ее расчета;

·   практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;

·   сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;

·   успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

·   успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);

·   существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того ее следует закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно сократит расходы на рекламную компанию.

 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ ООО «Морсо - ТЕКС»