Сущность маркетинговых коммуникаций

Система продвижения

 

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: рекламирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (PR)[13].

Существуют две стратегии комплекса продвижения: [9] стратегия проталкивания и стратегия привлечения. Стратегия проталкивания предполагает продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Стратегия привлечения предполагает продвижения товара и делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар. Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает предприятие.

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку или продажу товара или услуги[2]. Реклама и личная продажа сопровождаются целым рядом мероприятий по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных породить более быструю или более активную ответную реакцию со стороны рынка. Методы стимулирования сбыта используются многими организациями, включая производителей, дистрибьюторов, розничные торговые сети, торговые ассоциации и некоммерческие предприятия. Целями стимулирования сбыта могут быть: повышение объемов продаж на непродолжительный срок, либо захват сегмента рынка на длительный период; стимулирование розничных торговцев, расширение ассортимента товаров.

Стимулирование сбыта может быть направлено на торговых посредников, торговый персонал, конечных потребителей[2].

Стимулирование торговых посредников - это стимулирование, направленное на частников процесса торговли, которые занимаются доведением товаров до конечных потребителей или торгового персонала. Существует множество методик для проведения стимулирования сбыта посредников. К основным относятся: конкурсы дилеров; премии (например, при покупке определенного количества товара); торговые соглашения. Последние представляют собой специальные ценовые уступки и являются наиболее важной техникой стимулирования сбыта. Существуют 2 основных вида торговых соглашений. Первый - компенсация за покупку, при нем производитель платит посреднику фиксированную денежную сумму за покупку определенного количества товара в течение определенного количества времени. Второй - рекламная компенсация и компенсация за экспонирование товара.

Стимулирование торгового персонала используется для поддержки и мотивации продавцов в целях увеличения общего объема продаж. Включает в себя: тренировочные программы, в которых используются торговые наборы и торговые конференции; мотивационные программы, такие как конкурсы, почетные клубы и премиальные.

Стимулирование конечных потребителей может включать следующие мероприятия: распространение образцов, купоны, возврат наличных денег, упаковка с указанием цены, премии, сувениры, скидки постоянным клиентам, конкурсы, лотереи, игры.

Основные преимущества стимулирования сбыта: дополнительный стимул к действию, изменение соотношения цены и ценности, добавление осязаемой ценности предлагаемому товару, стимул для незамедлительной покупки, усиление волнения, зрелищности, стимулирование потребителя к постоянным или повторным покупкам, увеличение частоты покупок, развитие торговли за счет напоминания, поддержка со стороны торговли, созданию баз данных.

Основные недостатки: внесение дополнительного беспорядка, установление ошибочной розничной цены, некоторые покупатели не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены, как результат - форвардные покупки со стороны участников торговли, возможность мошеннического погашения купонов и воровства подарков, нередкое затруднение сотрудничества, возможность снижения образа торговой марки, создания нечувствительности к брэндам.

Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, используются в комбинации с рекламой. Так, чтобы получить максимальную отдачу от мероприятий по стимулированию потребителей, необходимо их широко разрекламировать, кроме того, эти мероприятия, в свою очередь, способны повысить эффективность рекламы. Маркетолог должен решить, как рекламировать и донести до потребителей программу стимулирования сбыта. Каждый метод распространения характеризуется своим уровнем охвата потребителей и стоимостью. Все чаще специалисты по маркетингу используют разные носители рекламы в рамках одной кампании. Важную роль играет продолжительность кампании по стимулированию.

Еще одним средством продвижения являются связи с общественностью,[9] т.е. усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие использование редакционного, а не платного места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение нежелательных слухов, историй или событий. Отделы связей с общественностью выполняют следующие функции:

· установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

·   product publicity - популяризация конкретных товаров;

·   общественные мероприятия - формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе;

·   лоббизм - сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь;

·   отношения с инвесторами - поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка;

·   развитие - связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций и даже целых наций. Благодаря эффективным связям с общественностью можно активно влиять на общественное мнение за гораздо меньшую цену: предприятие не платит за место или время в средствах массовой информации, вместо этого оно платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятием. Профессионалы по формированию общественного мнения используют несколько различных инструментов[2]:

· паблисити - представление редакторам и репортерам информации об организации. Большая часть паблисити представляется в виде сообщения о новостях, которое содержит сюжет для печати или видеосъемку в стиле, пригодном для того информационного издания, в которое оно направляется. Чтобы сделать важное заявление для представителей прессы компания может использовать пресс-конференции, где представители прессы выслушивают сообщение, могут также задавать вопросы и брать интервью у авторитетных людей;

·   корпоративная реклама - это рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах, имеющий целью получение общественной поддержки. Акцент делается на образе самой компании, чем на продаже ее продукции. Корпоративная реклама включает пропагандистскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору подать свой сюжет, когда и как он этого хочет. Однако аудитория осознает, что данная реклама профинансирована и обслуживает саму себя, поэтому может возникнуть высокая степень сопротивления.

·   печатные издания - предназначены для внутренней и внешней аудитории, включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о предприятии. Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение и понимание самой организации. Они также предлагают информацию о товарах или продвигают товары.

·   Видео- и кинофильмы - могут быть использованы как разновидность паблисити, а также для презентаций, тренинга, конференций среди сотрудников.

·   Проведение специальных мероприятий: пресс-конференции, дни открытых дверей и выставки с фейерверками, воздушных шары, мультимедиа-презентации и представления с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

·   Лоббирование - контакты с официальными должностными лицами посредством обмена информацией и убедительных коммуникаций.

·   Публичные выступления.

·   Материалы, персонифицирующие предприятие: логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики предприятия.

·   Общественно-полезная деятельность.

·   Web-страница - потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.

Достоинства: достигается большое число контактных аудиторий, труднодостижимых аудиторий, помощь компании в вопросах имиджа, определение роли компании как члена общества, планирование кризисных ситуаций до возникновения проблемы, обладание большой гибкостью сообщений, благодаря меньшему количеству юридических ограничений, прибавление достоверности обращению.

Недостатки: недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты; многие сюжеты должны быть одобрены посторонними людьми; трудно измеримый окончательный результат воздействия.

Успех усилий по связям с общественностью во многом зависит от того насколько они сопряжены с другими видами маркетинговых коммуникаций. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы предприятие имело достойный уровень, а общественность знала о приносимой им пользе. Именно это лежит в основе рекламы престижа, или институциональной рекламы. Связи с общественностью следует тщательно скоординировать с другими средствами продвижения, сделав их органической частью программы по интегрированию маркетинговых коммуникаций предприятия.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения сделки. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой, - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (директ-маркетинг).

Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем[2]:

· в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

· наличие двусторонней связи: контакт в режиме диалога позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

· личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, принимающие различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

·   благодаря личному контакту достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;

·   личная продажа - единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей товаров.

Недостатки:

· высокие издержки - высоки в расчете на один контакт, из-за поездок, заработной платы и т.д.;

·   подбор и удержание торговых агентов;

·   непостоянство сообщения - из-за независимости торгового персонала распространение унифицированного сообщения затруднено;

·   мотивация.

Личные продажи также необходимо включать в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций. Та роль, которую играют личные продажи в маркетинговых коммуникациях, зависит от нескольких факторов: товар, рынок, канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций. Интегрирование личных продаж с другими инструментами может быть полезно, если они дополняют друг друга.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место, так как является самым действенным инструментом в попытках предприятия регулировать покупательское поведение, привлечь внимание к своим товарам, создать положительный имидж.

Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.[9]

Отдельная реклама или рекламная кампания направлены на решение задач, поставленных спонсором. Существуют три основные функции рекламы:

· информирование о марке или товаре. Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории;

·   побуждение к действию. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков;

·   напоминание и подкрепление. Реклама обязана постоянно напоминать название марки, ее преимущества, ее стоимость и так далее. Сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар еще раз.

Существует множество различных видов рекламы, поскольку каждый производитель, используя рекламу, преследует свои конкретные цели. Рекламная цель - это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижения определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.[8] При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Также существует и множество разнообразных средств, с помощью которых реклама доходит до своих потребителей. Например, И.Л.Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public relations» выделяет более 300 различных видов рекламы. Многообразие функций и задач рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этого элемента маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

Все элементы комплекса продвижения связаны с рекламой. Реклама позволяет информировать потребителей обо всех проводимых предприятием акциях. В личных продажах роль рекламы также важна, т.к. для того чтобы найти потребителей и завязать с ними длительные взаимоотношения нужно, прежде всего, разместить рекламное объявление. Поэтому, можно говорить, что отдельные составляющие комплекса продвижения, и весь комплекс маркетинговых коммуникаций невозможен без рекламы.

Кроме перечисленных инструментов, которые являться основными, к видам маркетинговых коммуникаций также относиться множество других средств. Каждая фирма сама выбирает, с помощью каких средств она будет доносить потребителям необходимую информацию. Однако из вышесказанного следует, что в настоящее время никто не использует один из инструментов коммуникаций. Все они взаимосвязаны и интегрированы, что образуют единый мощный инструмент, который помогает фирме достичь своих целей.

 

2.2 Процесс планирования маркетинговых коммуникаций

 

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга, его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара - и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс[2].

Все этапы планирования маркетинговых коммуникаций, во многом сходные с этапами составления бизнес-плана и плана маркетинга могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.

Прежде чем начать планирование коммуникаций необходимо провести анализ возможностей и возможных затруднений. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. На этом этапе для оценки плана маркетинга может быть использован метод SWOT-анализа. Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. При реализации программы интегрированных маркетинговых коммуникаций команда специалистов, осуществляющих перекрестные функции, на этапе маркетингового планирования должна одновременно заниматься вопросами ценообразования и распространения товаров, а также изобретать способы коммуникационного воплощения найденных решений.

Обычно выделяют восемь этапов разработки маркетинговых коммуникаций[8]:

. Идентификация целевой аудитории - состоит в формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений, индивидов, групп, социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решения коммуникатора о том, когда, где, как и к кому, он будет обращаться, и в чем будет заключаться его сообщение.

Важнейшая составляющая анализа целевой аудитории состоит в оценке ее представлений о компании, ее товарах и конкурентах. Имидж - это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту.

Руководство должно четко определить желаемый имидж своей компании и разрывы между идеальной моделью и реальным образом. Обязательное условие успеха работы по улучшению имиджа компании - терпение. Имиджам свойственна «прилипчивость»; даже после того как в организации произошли значительные изменения, потребители какое-то (обычно длительное) время ориентируются на прежние образы.

. Формулирование коммуникативных целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, необходимо решить, чего фирма хочет добиться от аудитории. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Здесь сталкиваются с различными моделями стадий отклика потребителей. На рис. 2 представлены 4 наиболее известные иерархические модели отклика (ответной реакции). Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность идентификации наиболее эффективных методов планирования коммуникаций.

В зависимости от выбранной модели маркетологи могут принимать различные действия. Наиболее популярна иерархическая модель эффектов, где потребители проходят через следующие стадии:

· Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя - донести необходимую информацию до потребителей. Поставленная цель может быть достигнута с помощью простых обращений, в которых повторяется название торговой марки.

·   Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Необходимо оценить степень осведомленности целевой аудитории о фирме.

·   Расположение. Возможно, представители целевой аудитории имеют определенное представление о товаре компании, но как они к нему относятся?

·   Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае задача маркетолога - формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Действенность коммуникативных мероприятий определяется с помощью исследований предпочтений аудитории до и после их проведения.

·   Убеждение. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не убеждена в необходимости его покупки.

·   Приобретение. Некоторые члены целевой аудитории убеждены в необходимости покупки товара, но по тем или иным причинам отказываются сделать ее. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению - предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать продукт.

. Создание обращения. Процесс создания обращения предполагает получение ответов на четыре вопроса: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать обращение (его структура), из каких символов оно будет состоять (оформление обращения) и от кого оно будет исходить (источник сообщения).

Содержание сообщения - пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых, аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. Выделяют три типа призывов - призывы, основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.

Структура сообщения. Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Некоторые ранние исследования доказывали необходимость наличия в рекламе готовых выводов, что якобы «гарантировало» от возможных двусмысленностей и облегчало «жизнь» потребителей (отсутствие необходимости задумываться над содержанием сообщения). Сегодня большинство ученых и практиков считают, что наиболее эффективная реклама должна, скорее, задавать вопросы, ответы на которые дает сам потребитель. Однако возможности применения данного способа ограничены. Завуалированное принуждение аудитории к принятию решения может вызвать негативную реакцию потребителей. Выведение слишком очевидного заключения также может ограничить действенность обращения и, следовательно, отклик аудитории.

Оформление сообщения. Маркетологу необходимо тщательно разрабатывать оформление сообщения. Помещая объявление в печати, отправитель должен продумать заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление обращения.

Источник сообщения. Обращение, исходящее от привлекательного или популярного источника, в сравнении с малознакомыми, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Факторы, характеризующие источник сообщения: компетентность - это специальные знания, которыми обладает отправитель; достоверность означает восприятие источника сообщения как объективного и честного; фактор симпатии состоит в привлекательности источника для аудитории.

. Выбор каналов коммуникации. Для передачи сообщения отправитель должен выбрать эффективные каналы коммуникации. Маркетологи выделяют два общих типа каналов коммуникации - личные и неличные. Каждый тип в свою очередь включает большое количество субканалов.

Личные каналы коммуникации - общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т. д. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации презентации и обратной связи.

Каналы личной коммуникации многообразны. Вот лишь некоторые из них:

· Пропагандистские каналы состоят из торговых представителей компании, которые связываются с представителями целевой аудитории.

·   Экспертные каналы образуют независимые эксперты, которые делают заявления для представителей целевой аудитории.

·   Социальные каналы - соседи, друзья, родственники и коллеги, которые общаются с представителями целевой аудитории.

Неличные коммуникативные каналы передают обращение без личного участия и включают в себя медиа, атмосферу и мероприятия. Медиа включает в себя печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, интернетовские сайты) и средства наружной рекламы или дисплей-медиа (объявления, вывески, плакаты). Атмосфера - это «орудие окружающей среды», которое подталкивает клиента к покупке товара или укрепляет его в этом решении. Мероприятия - это действия, связанные с представителем передачи определенных обращений другой контактной группе, аудитории. Несмотря на то, что личные коммуникации более эффективны, чем массовые, масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций. Влияние массовых коммуникаций на установки и поведение индивидов осуществляется в форме двухступенчатого процесса коммуникативного потока: идеи, передаваемые посредством радио, телевидения и печати носителям мнения, «транслируются» последними на другие группы населения, в меньшей степени охваченные медиа.

. Определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета. Одна из самых сложных стоящих перед компанией маркетинговых задач - определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения товара. Существуют следующие методы планирования бюджета:

· метод начисления бюджета от имеющихся средств - установление бюджета из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

·   Исчисление бюджета в процентах к сумме продаж - установление бюджета на продвижение как определенный процент от объема продаж продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Достоинства: маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период; стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы; способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов продаж.

·   Метод конкурентного паритета - ориентация на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере соперников гарантирует сохранение своей доли рынка. Достоинства: расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; сохранение пропорций бюджетов на продвижение защищает отрасль от «войн продвижения».

·   Исчисление бюджета, исходя из целей и задач, предполагает определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма которых и составляет соответствующий бюджет. Метод исчисления бюджета на основе целей и задач имеет одно преимущество - он требует от менеджеров четкого представления о взаимосвязи затрат, уровня контактов с рекламой, интенсивности опробования товара и регулярности его покупок. Основная проблема заключается в определении маркетологом места, которое принадлежит продвижению в сравнении с такими альтернативами, как усовершенствование товара, снижение цен, повышение уровня обслуживания.

. Принятие решения о коммуникациях - микс[2]. Одна из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. В процессе планирования ИМК анализируются варианты применения коммуникации-микс с тем, чтобы определить, какие из ее инструментов наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из этих инструментов, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

. Оценка результатов коммуникаций[2]. После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Подобную оценку обычно выполняют сторонние организации, поскольку они имеют больший опыт использования соответствующих методик. Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем, чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки. Кроме того, они могут использовать выводы, сделанные ими по результатам выполненной оценки, при разработке следующих планов.

 

Сущность маркетинговых коммуникаций

 

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Одним из аспектов маркетинговой деятельности является активное формирование спроса, стимулирование сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Для этого на предприятиях применяют комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между предприятиями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к покупке, самой покупки, потребления товара и дальнейшего распоряжения им [9].

Маркетинговые коммуникации осуществляются в определенных условиях (окружающая среда) посредством какого-либо носителя, благодаря которому объект коммуникации доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций - медиа или каналы коммуникаций позволяют передавать сообщение от коммуникатора. Функции передачи осуществляются с помощью различных носителей коммуникации. Средства представления коммуникаций - это способы изображения, содержание коммуникации, формы донесения этого сообщения до коммуниканта.

Носители коммуникации могут быть фонографическими, бумажныеми, электронными, магнитными, стационарными, а также лексикографическими, шрифтовыми, в виде аудио-, видеофильмов и видеопрограмм. Медиа и их составляющие - носители и средства коммуникаций эволюционно развиваются.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели воздействия на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

· коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его введение на рынок;

·   коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен, главным образом, на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: предприятие - поставщик - посредник - конкурент. Потребитель вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия - создание товара, который будет пользоваться спросом. Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован, в первую очередь, на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг.

Понятие коммуникации не ограничивается только этими средствами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается - все это представляет способ передачи информации покупателю.

Важнейшими целевыми аудиториями маркетинговых коммуникаций являются:[6]

1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных целей зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, какой психологический климат царит в коллективе.

2. Действительные и потенциальные потребители. Отличается большим разнообразием форм, средств, инструментов (реклама, скидки, подарки, конкурсы). Основная ожидаемая реакция потребителей - приобретение товара.

.   Маркетинговые посредники. В их число входят как торговые посредники, так и маркетинговые. Основная цель таких коммуникаций - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи.

.   Контактные аудитории. Это организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия, но способные потенциально или реально воздействовать на достижение предприятием своих целей. В качестве ответной реакции предприятие ожидает содействия его деятельности, формирование его положительного имиджа.

.   Органы государственной власти и управления. Для установления взаимоотношения с ними используется лоббирование, участие в общегосударственных программах. Ожидаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности предприятия.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: рекламирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (PR), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

В пределах каждой категории средств продвижения есть специфические приемы. В прошлом на предприятиях никто не ломал себе голову над ролью разных средств продвижения и составлением на их основе единой программы продвижения. Сегодня большинство предприятий все больше принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникации. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций более эффективно, поскольку сочетание всех элементов комплекса маркетинга оказывает более сильное влияние на потребителя, чем использование этих элементов по отдельности.