Отражение ценностных и правовых ориентаций общества в рекламе

 

Правовые и ценностные ориентации общества являют собой морально-этические, этнические, политические нормы и правила, направленные на развитие и улучшение как индивидов, так и общества в целом.

Объем международной торговли постоянно увеличивается благодаря крупным корпорациям, деятельность которых распространяется не только на свои родные страны, но и многие другие. Соответственно увеличивается и объем международной рекламы. В современном обществе все отчетливей прослеживаются тенденции к глобализации во всех сферах: стремление к единым образцам и стандартам. Унификация касается и рекламы. Естесственно, глобальное рекламирование сталкивается с ограничениями в виде языковых барьеров и отсутствия глобальных средств информации. Тем не менее единые нормы и здесь начинают определять выбор рекламных сюжетов, текстов, символов, ролей.

Мир воспринимается по-разному людьми разных стран и национальностей, что обусловлено менталитетом. Само собой, это относится к восприятию рекламы. Например, женщине в Латинской Америке отведена подчиненная роль, поэтому реклама, в которой героиня принимает какое-либо самостоятельное решение (кроме покупки продуктов), не будет эффективной.

При разработке международных рекламных кампании необходимо учитывать следующие специфические стороны различных культур:

поведенческие сигналы человека:

художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы;

культурные образы и символы;

социальную символику.

На сегодняшний день не существует единого мнения специалистов подвергать ли рекламу адаптации, при использовании ее на иностранном рынке или оставлять ее без изменения.

Американские психологи в ходе своих исследований провели анализ и выявили четыре основных фактора, подлежащие обязательному учету при создании международной рекламы.

. Индекс властной дистанции - отражает особенности социальной иерархии той или иной страны. Так, в США, Великобритании, скандинавских странах придается меньше значения служебной лестнице и авторитету старших, чем, например, в Японии; женщина в выше упомянутых странах обычно обладает правом голоса наравне с мужчиной, а в Японии последнее слово всегда остается только за мужчиной.

. Индекс избежания неопределенности - указывает на потребность человека в системе поведенческих правил. Высокая степень избежания неопределенности (Португалия, Греция, страны Восточной Европы), обуславливает большую роль правил и формальностей. Представители указанных культур эмоциональны, склонны доверять экспертам во всех областях жизни и избегать конкуренции и конфликтов. Низкая степень избежания неопределенности (США, Великобритания, скандинавские страны), уменьшает роль правил и законов, отсутствует стремление избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.

. Индекс индивидуализма. Высокий индекс характерен для эмоциональной независимости личности от общества, опоры на свои личные качества, самостоятельного принятия решений, признания обществом права на личную жизнь и частное мнение (например, США). Низкий индекс определяет придание большого значения отношениям с окружающими, мышление во множественном числе - «мы» (например, Италия). К примеру для рекламы автомобиля для США достаточно одного мужчины, то для Италии эффективнее ролик с несколькими участниками.

. Индекс маскулинности -степень разграничений в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс (мужское начало) - указывает на четкое разделение ролей, главенствующую роль мужчины, стремление к независимости, успеху, престижу, материальным ценностям (США, Бельгия, Франция). В таком обществе женщина может добиться успеха, если будет применять «мужские» нормы поведения. Низкий индексе (женское начало) характеризует заботу о ближних и предпочтение качества жизни, статусу; неудачник вызовет сочувствие, а не отвержение. (Скандинавские страны).

Так, при создании рекламы марки одежды нужно учитывать, что в обществе с женской лидирующей позицией люди не придают ей большого значения: одежда скандинавов любого возраста не выдает их социальный статус. Или же, во Франции, Бельгии люди среднего возраста одеваются элегантно и в соответствии с социальным положением (высокий показатель мужского начала). Поэтому в рекламе для скандинавских стран целесообразней акцент на качестве, а для французов и бельгийцев, на модности или известности марки.

Для создания рекламы имеется множество рекламных моделей. Самая старая и самая известная рекламная модель - AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Предложенная американским рекламистом Элмером Левисом. Суть этой модели заключается в том, что идеальное рекламное сообщение должно привлекать непроизвольное внимание.

Для достижения этой цели используются контрасты, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; необычные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п. Добившись привлечения внимания аудитории, нужно удержать ее интерес обращением. Рекламное послание должно быть интересным и кратким. Модель AIDA утверждает, что обращение должно вызвать желание адресата опробовать рекламируемый товар, приобрести его. Наконец, обращение должно иметь «подсказку» получателю, как он должен поступать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами».

Модели ACCA и DIBABA менее распространенные. АССА характеризуется тем, определяет аудиторию для результатов рекламного воздействия - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название также является аббревиатурой немецких определений шести этапов процесса продажи:

определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

установление сходства нужд потребителей и рекламных предложений;

направление покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

учет предполагаемой реакции покупателя;

вызов у покупателя желания стать владельцем товара;

создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель DAGMAR, разработана американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название состоит из начальных букв английской формулировки «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). В соответствии с моделью процесс покупки проходит следующие этапы:

) узнавание бренда товара;

) осведомление покупателя о качестве товара;

) психологический настрой на покупку;

) совершение покупки адресатом рекламы.

Английским рекламистом Дэвидом Бернстайном была предложена модель VIPS. Суть данной модели в необходимости непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Модель составляют: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно:видимость, идентификация, обещание, целеустремленность) Согласно этой модели реклама должна легко привлекать внимание.

Подводя итоги краткого обзора рекламных моделей, отметим, что они не являются взаимоисключающими. Любое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки.

Кроме общих факторов ценностных ориентации, необходимо обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов.

.Особенности и ограничения, зафиксированные в национальном законодательстве.

Каждая страна имеется свой закон о рекламе, положения которого применительны только к территории этой страны и могут не совпадать с правилами других государств. Например, в Ираке вообще запрещена реклама импортных товаров, а в Саудовской Аравии - реклама с участием женщин.

В сфере рекламы также существует множество запретов и ограничений. Зная их можно избежать проблем при создании рекламных блоков в той или иной стране.

Запреты и ограничения распространяются на:

а) сравнительную рекламу (Россия, Великобритания, Франция, Швеция, Италия);

б) использование отдельных элементов или форм рекламы:

использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся» и т.п. (Великобритания);

использование в рекламе сочетания национальных цветов (Бразилия);

раздачу призов, сувениров в некоторых странах,

в) задействование детей в рекламе:

для рекламирования недетских товаров (Россия):

показ детей за едой (Италия);

показ детей в опасных ситуациях (Швеция);

участие детей в рекламе для детей (Бельгия):

прямое обращение к детям в рекламных посланиях (Австрия);

необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция);

г) рекламу спиртных напитков:

реклама водки на радио и ТВ запрещена, пива - после 22 часов (Россия);

реклама спиртных напитков полностью запрещена (Швейцария);

реклама спиртных напитков запрещена на ТВ (Нидерланды, Италия, Финляндия, Германия);

ограничение проката телероликов по времени суток (Великобритания);

жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция);

д) рекламу лекарств:

реклама лекарств, отпускаемых по рецептам, разрешена только в специальных медицинских изданиях (Россия);

запрещена реклама лекарств, отпускаемых по рецептам (Швеция);

реклама лекарственных средств должна быть одобрена соответствующими органами (Австрия, Франция, Италия).

Также могут быть введены ограничения времени показа и продолжительности рекламы, ее некоторых форм:

в Австрии длительность телеролика не должна превышать 30 с;

ограничения времени показа или количества показов телероликов введены в Германии - с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии - не более двух показов одного ролика в неделю;

в Швейцарии и Финляндии запрещена радиореклама, а в Швеции еще и телереклама.

. Различия в экономической, политической, социальной системе. Политические системы Скандинавских стран предполагают ориентацию на идеи социальной справедливости, поэтому не сработает реклама товаров как предметов роскоши. А в Швеции, например, ограничены выпуск, ввоз и реклама игрушек милитаристской направленности.

. Специфика культуры, традиции.

Различия национальных потребностей и предпочтений. Например, в Японии хорошо продаются сложные высокотехнологичные товары, а в США к ним относятся с некоторым опасением. С другой стороны, в США рекламное предложение использовать маргарин вместо масла воспринимается в порядке вещей, а в России с некоторым пренебрежением: маргарин - средство для жарки и не может идти ни в какое сравнение со сливочным маслом.

Существуют и явные различия в потребительских ожиданиях (свойства, специфика использования, позиционирование товара).

Так, в Западной Европе в бутилированной воде ценятся минералы, а в США - ее чистота, отсутствие вредных примесей. Если в США автомобиль - средство передвижения, то в России - до сих пор предмет роскоши.