Этнопсихологические аспекты отечественной рекламы

 

«Этнопсихология - это междисциплинарная отрасль знания, которая изучает этнокультурные особенности психики людей, психологические характеристики этносов, а также психологические аспекты межэтнических отношений».

Ее основы были заложены еще в античные времена такими выдающимися учеными и мыслителями как Гиппократ, Геродот, Тацит и др. Этнопсихология как наука о народах, о некоем «народном духе» развивалась в дальнейшем, понемногу становясь все более актуальной.

Говоря в целом о рекламе как национальном продукте, следует отметить, что в целом во всем мире проблема этнокультурного восприятия рекламы имеет огромное значение - так, мы выяснили, что до сих пор происходит большое количество «рекламных ляпов», по причине того, что рекламодатели недостаточно хорошо знакомы с местными традициями, сленгом, ценностями и понятиями. Именно поэтому одним из важнейших аспектов рекламы на международных рынках является тщательное и доскональное изучение множества этнокультурных и этнопсихологических аспектов, недооценка которых может привести к потере позиций на рынке и провалу брэнда.

В силу того, что в России реклама как наука до недавних пор не изучалась, потому что на российском рыночном пространстве в ней не было необходимости, основная литература по рекламе была переводной, рассчитанной на западного потребителя. В итоге к непрофессиональной российской рекламе добавилась профессиональная, но не учитывающая особенности русского менталитета, что привело к еще большему негативизму зрителей по отношению к рекламе.

Во многом мнения специалистов по рекламе расходятся с мнением зрителей относительно положительного или отрицательного образа рекламного сообщения - так, например, образы, которые производителями рекламы расцениваются как активные, воспринимаются зрителем как наглые; образы комичные - как глупые и т.д.

В русской рекламе одной из наиболее частых ошибок является недостоверность рекламного сообщения и ненатуральность, неубедительность актерской игры, что во многом определяет дальнейшее отношение к товару, предлагаемому в том или ином рекламном сообщении. Для российского потребителя большое значение имеет уважительность, корректность и эстетический вкус в рекламном сообщении.

И только так, учитывая все эти тонкости специфического русского восприятия рекламы, можно создать свое уникальное сообщение в огромном рекламном потоке, сделать его заметным и эффективным. Эффективное рекламное сообщение, ориентированное на российского потребителя должно обладать следующими особенностями:

. В тексте в равной степени должны быть представлены позитивные семантические компоненты. Негативную акцентуацию необходимо сводить к минимуму. В противном случае текст не только не достигнет намеченных целей, но и может оказать воздействие, обратное задуманному автором.

. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара

. Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов коллективности (аффилиации). Превышение этого процента может вызвать у потребителя негативное ощущение «стадности», а отсутствие мотива единения способно породить чувство одиночества, отчужденности.

. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

 

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ С УЧЕТОМ ЭТНОКУЛЬТУРНЫХ АСПЕКТОВ