Создание текстов международной рекламы и проблемы перевода

реклама международный этнокультурный

Язык - словарь, система знаков того или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык является библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурного опыта.

Владение языком заключается в его свободном использовании в разных значениях: как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном. Только человек, хорошо владеющий языком, способен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов.

Рекламные тексты, созданные в другой стране, должны быть проанализированы и строго адаптированы под условия того государства, в котором они транслируются. Одно неверно использованное слово в ролике может послужить причиной провала всей рекламной кампании. Например, проблемы, возникшие с использованием названия Coca-Cola в Китае: так как китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай носкового головастика», было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания этой торговой марки, и только потом выбрано «Коку Коле» - «Счастье во рту».

Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, и абсолютное понимание смысла вариантов текста. Можно для проверки использовать обратный перевод рекламного текста: с иностранного на родной язык, но это не гарантирует понимания всех тонкостей его интерпретации иностранной целевой аудиторией. Помимо того, некоторые имеют несколько языков или диалектов: Финляндия и Канада - 2 языка, Бельгия - 3. В Западной Европе существует около 30 активных диалектов, а только в одном Китае - более 20.

Часто возникающая проблема - неудачные совпадения, которые можно встретить в любом языке, и в русском в том числе. Так, неудачно звучит по-русски сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Тгоорег», или чая «Pukala. Например, когда снимали рекламу «Чупа-чупс» с Е. Плющенко, рекламодатели настаивали на слогане «Чемпионы тоже сосут!», который использовался на Западе, и недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы, например, рекламу пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Еlectrolux» интерпретировали как рекламу секс-туров. А вот фирма Clairol использовала в Германии слоган для сухих дезодорантов Mist Stick («Туманный дезодорант»). Но оказалось, что слово Mist («туман») на немецком это «навоз».

Часто возникают проблемы с переводом.

Любой перевод - это творчество, тем более, если речь идет о рекламном переводе. Проблемы возникают еще и потому, что рекламный текст всегда подчинен одной главной цели - продать товар, и поэтому все возможные художественные приемы направлены на ее достижение. А для этого необходимо не просто в совершенстве владеть двумя языками, но и уметь точно и четко излагать мысль, комбинировать слова, создавать варианты и т.п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным текстом.

Рекламный текст, как и любой текст, это явление многоуровневое, хранящее в себе отражение культурных реалий и пр. Поэтому в рекламном тексте необходимо учитывать этические, социокультурные, психологические, личностные характеристики потребителей. Неправильное восприятие рекламы аудиторией может обойтись фирме намного дороже, чем работа хорошего переводчика. Автоматический перенос текста, в том числе рекламного, в другую культурную среду приводит к нарушению коммуникации по некоторым причинам:

один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах;

неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы;

дословный перевод может порождать комический эффект;

название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвучным словом (словосoчетанием), и тогда название потребуется изменить;

в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельным значением каждого из входящих в него слов - их перевод крайне сложен, что связано необходимостью передачи именно общего содержания;

еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выразительных приемов - языковой игры, тропов - их невозможно просто дословно перевести именно в силу их высокой образности.

Хороший рекламный перевод удовлетворяет следующим критериям:

. Соответствие оригиналу, как в маркетинговом, так и в художественном отношении;

. Соблюдается грамотность переводного текста (отсутствие синтаксических, стилистических, орфографических и иных нарушений норм русского языка);

. Отражается суть рекламного предложения;

. Сохраняются речевые фигуры посредством эквивалентных замен. 2.3. Отражение этнокультурных особенностей в СМК (средства массовых коммуникаций). Создание обучающего проекта для РСО-Алании

Средствами массовой коммуникации являются институты, обеспечивающие потребность общества в получении необходимой информации. СМИ представляют собой подгруппу СМК, т.к. это понятие более емкое. В отличие от СМИ, являющихся официальными структурами, средства массовой коммуникации включают в себя любой институт, социальное образование, группу, средство, посредствам которых происходит распространение информации. К наиболее распространенным средствам массовой коммуникации относятся телевидение, радио, устная речь, печать, книги, интернет и т.д.

Основными функциями СМК являются:

информационная функция обеспечивает нахождение информации о событиях и условиях жизни окружающей среды отдельной личности, общества или мира в целом; удовлетворяет любознательность и общие интересы; обучает и способствует самообразованию; выражается а поиске необходимой информации, советов для принятия решений;

функции личностной идентификации: выражается в закреплении на определенном уровне индивидуальных ценностей, получении данных о моделях поведения, а также в установлении сходства с ценностями других, в достижении самопонимания. Основной критерий заключается в способности массовой коммуникации побуждать индивида и социальные группы к вовлеченности а общественную деятельность;

функция интеграции и социального общения способствует пониманию положения другого, эмоционального состояния; формирует основы для социального общения, диалога, помогает реализовать социальные роли, дает возможность общения как с семьей, друзьями, так и с обществом в целом;

функция развлечения нацелена на эмоциональную разрядку, отвлечение от проблем, получение эстетического наслаждения, заполнение свободного времени;

культурологическая функция служит для осуществления познавательной задачи. Посредством этой функции происходит ознакомление с достижениями науки, культуры, искусства. Она же обеспечивает знакомство отдельных личностей, социальных групп с разными культурными традициями.

Развитие бизнеса идет полным ходом, и наши компании активно осваивают новые рынки сбыта. Как известно, в самом начале нужно привлечь внимание потребителей и проинформировать их о своем товаре. Но аудитория в разных странах отличается своим восприятием и предпринимателю необходимо в своей рекламе обращать внимание на культурные особенности и учитывать их в своих рекламных роликах.

На сегодняшний день интернет источников, которые могли бы полностью удовлетворить потребность в дополнительных знаниях молодых рекламистов недостаточно. И все они не в полной мере раскрывают суть данной проблемы. Мы предлагаем обучающий сайт для повышения профессиональной грамотности молодых рекламистов. Контактную аудиторию сайта будут составлять:

студенты-рекламисты;

молодые рекламисты;

менеджеры;

копирайтеры;

широкий круг читателей.

Главной целью сайта является ликвидация безграмотности среди рекламистов РСО-Алании.

Структура сайта:

литература ведущих авторов рекламы;

часто обновляющийся материал с темами, касающимися рекламы;

рубрика «Советы рекламистам»;

рубрика «Частые проблемы при создании рекламы и их решение»;

удачные и неудачные примеры выхода той или иной рекламы в нашей республике;

топ лучшей и худшей рекламы по всему миру;

новости из мира рекламы;

интеграция с социальными сетями.

Оформление сайта также является важной составляющей проекта. Цветовая гамма не должна быть очень яркой и пестрой. Желательно использовать в дизайне сайта теплые цвета, такие как оранжевый, желтый, красный, и промежуточные. С точки зрения психологии эти цвета будут восприниматься человеком позитивно. Лучше избегать холодных цветов, таких как синий, голубой, зеленый, которые влияют на психику отталкивающе либо нейтрально.