Разработка товарной стратегии

 

Предприятие «Оазис» производит дешевую, красивую, прочную и компактную мебель для отдыха. На примере складного стула опишем все аспекты товара с точки зрения трех подходов:

)   Товар по замыслу - стул. Позволяет присесть и отдохнуть

)   Товар в реальном исполнении - складной стул. Он прочен, комфортабелен, компактен, имеет модный дизайн, удобную и привлекательную упаковку, защищающую товар от внешнего воздействия.

)   Товар с подкреплением - складной стул продается с подробной инструкцией, при покупке в специализированном магазине сопровождается консультацией продавца. Имеет гарантию 6 месяцев.

Более подробна мультиатрибутивная модель товара. Стержневые выгоды - возможность посидеть. Основной товар - складной стул. Ожидаемый товар - удобный, прочный, компактный складной стул. Расширенный товар - складной стул модного дизайна, с выдвижными подставкой для ног и зонтом. Потенциальный товар - складной стул превращается в шезлонг, если изменить размер ножек, спинки и угол ее наклона.

Мультиатрибутивная модель товара позволяет наглядно представить ожидания потребителей и возможности их удивить и привлечь новых покупателей. Для привлечения потребителей необходимо расширять полезные характеристики товара, предоставлять дополнительные выгоды покупки и использования мебели.

Кемпинговая мебель является товаром длительного пользования. Поэтому потребитель тщательно выбирает свой товар. Но выбор товара предшествует осознание необходимости покупки. Покупатель кемпинговой мебели собирается поехать загород, путешествовать, на охоту, рыбалку и т.д. и понимает, что хочет провести отдых в комфорте. Он не желает сидеть на обычном табурете и ловить рыбу, а хочет долго посидеть на берегу реки, закинув удочку, покурить, поговорить с друзьями, поразмышлять. Покупатель отправляется в специализированный магазин для выбора стула, или, не выходя из дома, в интернете, ищет информацию о товарах разных производителей. Читает характеристики мебели, отзывы, пробует посидеть (если выбирает в магазине). Выбрал свой стул и покупает его. Отправляется на рыбалку и там, в зависимости от удовлетворения его ожиданий, делает вывод, хороший стул или зря купил. Если продукт потребителя не устроил, он напишет ужасные отзывы о товаре в интернете, расскажет об этом знакомым, в крайнем случае, пожалуется и заставит магазин взять стул обратно. При положительной оценке будет рекомендовать его знакомым и в следующий раз купит мебель этого же производителя.

Весь ассортимент кемпинговой мебели, производимой предприятием «Оазис» не является принципиально новым на рынке. Данная мебель находится в стадии зрелости. Поэтому захватывать доли рынка у конкурентов целесообразно путем уменьшения издержек и соответственно цены, дизайном. Однако у ООО «Оазис» имеются разработки принципиально нового товара - стул-шезлонг-кровать-палатка (все в одном). Производство такого товара решить сразу несколько проблем отдыхающих на природе, в основном путешествующих и отдыхающих дикарями. Но данный товар находится на стадии разработки.

Если перенести товары предприятия «Оазис» на матрицу БКГ, то станет понятно, что следует активно продавать существующую на стадии зрелости («дойных коров») мебель и на полученную прибыль продвигать «трудного ребенка» - стул-шезлонг-кровать-палатка.

Предприятие «Оазис» производит широкий ассортимент товаров, но это делается не в целях попутного приобретения товара потребителем, а оттого, что производственные мощности позволяют производить дешевый товар. Углублять ассортимент нет смысла, так как различных вариаций у одного стула мало.

Для ООО «Оазис», учитывая все недостатки конкурентов, ожидания потребителей, производственные возможности, целесообразно выбирать стратегию инновации товара, а именно стратегию диверсификации. «Оазис» будет предлагать товар с характеристиками и дизайном лучшим, чем у конкурентов.