Элементы и эффекты создания экспрессивности рекламного текста

 

Коммуникативно-деятельностный подход дает возможность исследовать рекламу как динамический процесс с учетом субъектов общения, ситуационного контекста и определяет направление изучения рекламного сообщения от выявления его экстралингвистической специфики до обнаружения текстовых характеристик. Коммуникативное пространство, в рамках которого реализуется дискурс рекламы, можно обозначить следующим образом:

1. Специфика Автора (Заказчика и Исполнителя), с одной стороны, и Получателя рекламы, с другой: их интенции, мировидение, знание языка и культурных норм и стереотипов и т.д.

2. Специфики коммуникативной задачи рекламы.

.   Знание и правильное использование кодов языкового, семиотического, культурного.

.   Специфика самого «тела» рекламного текста - совокупность структурно-композиционных, языковых и невербальных особенностей.

.   Естественная среда общения, или рамка, которую образуют: общественно-политический строй, тип государственности, историко-культурная традиция и т.д.

Рекламное сообщение - средство коммуникативного взаимодействия автора и реципиента. Это строгая система, цементирующей силой которого является интенция заказчика, замысел исполнителя, которые не просто скрепляют языковые средства, но и определяют их статус в общем наборе лингвистических и несобственно лингвистических средств. Употребление языковых средств и приемов усиливает общий экспрессивный эффект рекламы, поскольку всякий прием - это активная и серьезная «игра» значениями и смыслами, имеющая прагматическое назначение - достижение максимального рекламного эффекта. В конкретном же тексте любое нейтральное средство языка в зависимости от интенций рекламиста может трансформироваться и стать эмоционально, образно или эстетически воздействующим, т.е. экспрессивным, иррадируя экспрессивный эффект на все рекламные обращение. [18; С. 15-18]

Реклама в республиканских газетах представлена многообразными жанровыми вариациями: объявлениями, заметками, инструкциями, статьями - характеристиками, интервью, рецензиями. Удачный выбор жанра, исходя из целевой ориентации рекламы, специфики адресата и особенностей продукции, позволяет сделать сообщение информативным и воздействующим. Сами авторы текстов к содержательной релевантности рекламы как таковой часто относятся скептически: Это не реклама, это реальность; «Адамант» прадстауляе тое, што рэкламы не патрабуе. [24]. Подобная рефлексия, направленная на конкретизацию рекламистами значения своего высказывания, сигнализирует прежде всего о неустойчивости семантики и прагматики слова «реклама». Вместе с тем типично рекламные способы построения текста - «рекламный узус» - существуют, и их нарушение несет в себе заряд экспрессии. Так, например, употребление экспрессивно окрашенных лексем «отвратительный» и «противный» по отношению к рекламируемому товару в заголовке: Отвратительная мебель по противным ценам создает комический эффект, способствующий выразительности текста. В организации информационно-образного наполнения рекламного сообщения важную роль играют структурно-композиционные приемы. В хорошо разработанном сообщении рекламы ощутима диалогичность всех ее архитектонических элементов, функционирующих как единое целое.

Своеобразным компасом, помогающим задержать внимание читателя на рекламном предложении, является заголовок: Окна и двери. Для требовательных хозяев!!! Существует множество приемов, с помощью которых заголовок может заинтриговать читателя: неожиданный контекст, игра слов, параллелизм, метафора, акцентирование графическими средствами и др.: Весна. Любовь. Volkswagen. Особой воздействующей силой обладает слоган (лозунг, девиз), спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль: Матрацы Vegas: сон крепок, жизнь прекрасна! Употребление эмоционально окрашенных слов и выражений, необычное синтаксическое построение фразы, приемы, обыгрывающие имя торговой марки, иконическое воплощение заложенной в девиз рекламной идеи способны превратить лозунг в действенный механизм воздействия рекламы: «Рио-Вам» - это реальность идеального отдыха. Информационный блок содержит описание концепта продукта, включающее в себя представление его выигрышных свойств. Экспрессивность заключительной части рекламы связана с приданием завершенного вида всему обращению: Милости просим на Лещинского, 8.

Целостность образа рекламируемого продукта создается грамотным использованием художественных средств и приемов (метафоры, гиперболы, олицетворения, сравнения, повторы, антитезы). Отклонение от обычного, нефигурального способа повышает неожиданность в развертывании текста: Revlon-революция цвета. Некоторые риторические явления, наоборот, вносят в рекламный текст дополнительную регулярность. К ним относятся, например, разноуровневые повторы, параллелизмы, а также рифма и стихотворный размер. Алогизмы, противопоставления «текст в тексте» и другие приемы, в основании которых лежат логические и семантические признаки, позволяют ярко, экспрессивно, динамично выстраивать текст рекламы. Например, рекламная статья о кожаной одежде начинается с риторического вопроса: Не пора ли «сменить кожу»? Непонятность представленной ситуации является как бы завязкой сообщения которая усиливает желание познакомиться с основным текстом. Выразительной делает рекламу комическое. Так, всеобщее состояние боевой готовности, основанное на сближении корней, представляет сегодня в рекламе как обладание мобильными телефонами - Тотальная мобилизация!

Одна из стилеобразующих черт рекламы - языковые игры, которые как бы пробуждают в слове «уснувшие мысли», обостряя человеческое восприятие. В рекламе сети банков «МЕНАТЕП СПб» в языковую игру вступают межъязыковые омонимы - английское слово «net» - сеть, т.е. рекламируемая товарная категория, и русское слово «нет» в латинской транслитерации: NET надежней. Каламбур позволяет идентифицировать совмещенные в одной словоформе разные семантические и грамматические значения и придает всему предложению необходимый рекламный смысл: «это самая надежная сеть».

Паралингвистические элементы, включающие иконический и графический компоненты (фотография, рисунку, цвет, свет, макетирование, фирменный знак, типы шрифтов и др.) вступают в сложное взаимодействие с вербальным компонентом, реализуя содержательное наполнение рекламы и оптимизируя ее восприятие. Изображение - один из основных невербальных компонентов рекламы-либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмета рекламы и ситуацию его восприятия реципиентом, выполняя по отношению к вербальной информации такие функции, как повторение, дополнение, противопоставление и выделение (модификация). К распространенным изобразительным стратегиям можно отнести привлечение традиционных риторических фигур и средств вторичной номинации, создание игры, основанной на структурной спаянности составляющих сообщения. Например: иллюстрация в рекламе компьютеров под заголовком Продается воплощает метафорическое сравнение компьютерных комплектующих с мозгом человека, замещая вербальный знак и вовлекая реципиента. в активную дешифровку сообщения. [1; С. 12]