Рекламный дискурс и массовая коммуникация

 

Массовая коммуникация понимается как коммуникация прагматическая, как процесс направленной передачи информации, жестко ориентированный на получение адекватного эффекта, как прагматически рассматриваемая интегрированная речь, вместе с визуальным комплексом (знак или зрительный образ) воздействующая на массовое или индивидуальное сознание. В массовую коммуникацию вовлекается зрительный образ в качестве особой инструментальной поддержки вербального общения - «проще или удобнее показать, нежели рассказать»; индивид (как потребитель и как продуцент) стремится к визуализации коммуникации; у него возникает потребность скорее в наблюдении, нежели в чтении, т.е. в театрализованной коммуникации (Г. Дебор, М. Маклюэн, Ж. Бодрийяр).

Подобное обстоятельство вызывает попытку выстроить интеракционную модель коммуникации, которая в качестве главного принципа выдвигает взаимодействие, помещенное в социально - культурные условия ситуации (E. Goffman, D. Schiffrin). Интеракционная модель коммуникации содержит ядро, которое предопределяет направление по выявлению «механизма» демонстрации смыслов и их передачи получателю по коммуникативным каналам, иными словами, по определению презентационной сущности коммуникации в целом. [9; С. 29-34]

Презентационность коммуникации обеспечивается средствами массовой информации (СМИ), которые систематизируют информационную среду человека, делая ее доступной для его когнитивной деятельности. Язык СМИ, являясь инструментом виртуализации реальности, создает свою систему концептов (точнее - своего видения смыслового содержания существующих концептов) и «навязывает» ее менталитету как «единственно правильную» оценка событий и явлений.

Вовлечение (внедрение, транспортировка) концептов происходит на основе формирования особого представления у целевой аудитории СМИ о них, выгодного для хозяев СМИ, выступающих в качестве воздействующих субъектов, или, в нашей терминологии, импакторов. При выявлении закономерностей такого процесса сущность концепта связывается с его презентационными характеристиками, т.е. концепт рассматривается как представление.

Дискурс - это пространство для реализации концептов; важным для нас является выявление способа концептуализации и реализации представления о концепте в дискурсе. Концепты как ментальные конструкторы группируются в систему и получают языковое выражение благодаря сформированным на их основе структурам, которые, в свою очередь, образуют диускурсионную систему, состоящую из презентационной структуры и ее речевого воплощения. Презентационность как свойство концепта обнаруживается в содержании понятия «концепт» как сложной вероятностной структуры, образуемой вероятностными оценками обыденного сознания - оценками приблизительными, но сходными у членов однородного социума. В глобальной структуре концепта вычленяются когнитивная и прагматическая (эмотивно-оценочная) части. Концепт, актуализируя и объективируя себя в своей умственной (мышление), предметной (практика) и знаковой (семиозис), представляет собой исходную идеальную базу порождения актуальных смыслов и картин тех идеальных миров, которые выстраиваются мышлением и выражаются языком речи [Воробьева]. Подобное понимание концепта дает возможность представить те основания, на которых выстраивается концепт СМИ как инициатора и участника информационного процесса.

Как представляется, в информационный процесс СМИ вовлекают концепты, минимизируя их когнитивную составляющую (содержание концепта, закрепленное в общечеловеческом представлении - сознании) и преувеличивая их прагматическую (эмотивно-оценочную) сущность в интересах главенствующих слоев населения (власти и её институтов.). Главной задачей реализации воздействующей функции массово- информационного дикурса является преодоление изначально заложенной в ментальности человека способности к логическому анализу («здравому смыслу»). Манипулирование сознанием прежде всего означает попытку замены одного фантома другим, внедрение которого выгодно по тем или иным причинам социальным институтам. Для достижения задачи поддержания в социуме состояния когнитивной компетенции задействуются широчайшие логические и семиотические возможности, заложенные в языке. Вся воздействующая сила языка направляется на изменение ментальной рамки социума, являющегося мишенью воздействия. [8; С. 83-86]

Особенно значимым является использование в рекламе слоганов и заголовков, содержащих такие, слова как «Свобода», «Родина», «Закон», «Власть», «Справедливость», «Свои», «Чужие», «Истина», «Добро», «зло», «Собственность», «Здоровье», «Богатство», «Бедность». Подмена истинного ложным или ложного - новой интерпретацией требует определенного режиссирования (драматургии) подобных действий, имеющих целью введение в понятийный оборот культуры-реципиента концептов, заимствуемых из чужеродной социуму культуры. Концепт, маркируемый как «хороший» и «[жизненно] необходимый», подвергается лингвосемантической обработке, чтобы затем через средства масс-медиа целенаправленно внедряться в массовое сознание.

Как показало изучение массово-информационного дискурса, все концепты, вовлеченные в информационный процесс, подвергаются драматизации или театрализации.

Чтобы факт, коммуникативный акт или коммуникативное событие были восприняты как нечто, содержащее информативную новизну, необходимо обеспечить для них удобоваримую и привлекательную лингвосемиотическую «упаковку». Для массово-информационного дискурса подобным презентационным каркасом оказывается новость, представляющая собой основу для дискурсообразования. Рекламное сообщение окажется действующим только в том случае, если содержащиеся в его структуре основные лингвосемиотические компоненты (участники, действие или состояние, представление своего уникального продукта или услуг) будут предъявлены необычным, привлекающим внимание способом. В них заложен воздействующий потенциал, и этот потенциал и определяет дальнейшую судьбу рекламируемых товаров и услуг.

Важным свойством массово-информационного дискурса является его драматургическая составляющая; сила воздействия, которая может регулироваться и настраиваться в зависимости от квалификации продуцента (в нашем случае от человека, который создаёт рекламные слоганы и заголовки) и его импактных намерений. Это означает, что презентационная структура массово-информационного дискурса - чрезвычайно подвижная и гибкая сущность, подвергаемая отладке в соответствии с потребностями его продуцента и выстроенными на основе этих потребностей задачами и стратегиями.

Коммуникативное пространство текста масс-медиа, в зависимости от интенций коммуникантов, наполняется разными информационными содержаниями и соответственно наполняется разным информационным содержанием и соответственно по-разному эксплицируется языковыми средствами. Получатель информации имеет дело с интерпретацией события, обладающей разной степенью информативности, которая понимается как подача / изложение информации, характеризующаяся такими критериями, как небанальность, релевантность и адекватность. (Е.И. Шейгал). Понятия коммуникативного пространства, информации и информативности тесно связаны между собой и находятся в прямой зависимости от намерений социума / языковой личности. Масс-медийный текст структурируется его продуцентом таким образом, чтобы иметь возможность влиять на общественное мнение, регулировать его отношение к событию и затем по возможности манипулировать этим отношением. Для того, чтобы быть реальным манипулирующим инструментом, средства масс-медиа, стремясь сохранить основное качество информативности - содержательную новизну, могут пренебрегать ее прочими критериями-релевантностью и адекватностью, которые подменяются в манипулятивных целях эмотивностью /экспрессивностью. [21]

Заложенный в них воздействующий потенциал инициирует последующее развитие дискурса благодаря формированию презентируемых смыслов в такие категории, как образ, характеризующийся свободой интерпретации, рекурсивностью и узнаваемостью, ритуальностью, информативной насыщенностью, знаковостью, понимаемой как постоянно функционирующая система кодов и знаков, хронотопичностью, ролевой обусловленностью, стратегической оформленностью, презентационностью, потребностной ориентированностью, и имидж, для которого характерны семиотическая способность к кодификации реальности, символичность, информативность, социальная и ценностная ориентированность, эмоциогенность, способность к регулярной воспроизводимости в коммуникативных ситуациях, закреплению в сознании индивидуумов и социума в целом,позволяющие виртуализировать информационное пространство и управлять потребностями человека.

 

Специфика рекламных текстов

 

Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Она занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. Выделение отдельных направлений деятельности в рекламной сфере свидетельствует об определенном уровне ее развитости. Рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Реклама в Беларуси представляет собой развивающуюся область массовой коммуникации, поэтому необходим её анализ и регулирование правил функционирования со стороны государства, общества, вузовских специалистов, самого общества профессиональных рекламистов, а также социологов, юристов, психологов, лингвистов. Разработанность коммуникативных аспектов рекламы в Беларуси вместе с тем является недостаточной. Но тем не менее уже сейчас можно с уверенностью говорить о все возрастающих темпах превращения рекламы в сферу профессиональной деятельности. Актуальным для современной науки о языке остается изучение рекламной коммуникации не только как результата речевой деятельности, но и как процесса, предусматривающего воздействие на интеллектуальную, эмоциональную и волевую структуры. Такое многоплановое, многоаспектное семиотическое явление, как реклама, неразрывно сочетающее вербальные и невербальные знаки, невозможно описать в рамках чисто внутриязыковых системно-структурированных координат. На многочисленных конференциях и форумах, посвященных различным аспектам рекламной деятельности, все чаще говорится о том, что рекламист - это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность. В странах с давно сложившейся рекламной индустрией существует расслоение рекламных профессий и четкое распределение обязанностей в соответствии с этими профессиями.

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее оптимальным является такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и в котором бы отражалась экономическая, маркетинговая природа рекламы и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории: [23]

Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором. [17; С. 24-25]

Однако было бы неверным сказать, что существует лишь какое-то одно, определенное понятие рекламы. Различные специалисты дают разнообразные определения.

Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. [2; С. 16]

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Реклама получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной рекламы (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.

Реклама выполняет следующие функции:

Ø маркетинговая;

Ø коммуникативная;

Ø экономическая;

Ø социальная.

Современными средствами рекламы служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная (около 40%), 2-е - телевизионная, 3-е - радиореклама.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («direct-mail»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «direct-mail».

Если вдуматься в суть определения рекламы, то становится очевидным, что она играет значительную роль не только в бизнесе, но и в обществе. Авторы рекламных девизов и слоганов осознали этот факт и обращают внимание не только на социальную, но и на коммуникативную роль рекламы, которая свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу. [3; С. 25]

Следует отметить, что многомерность и неоднозначность самого понятия реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации, поэтому на данный момент представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы:

Ø реклама торговой марки;

Ø торгово-розничная реклама;

Ø политическая реклама;

Ø реклама в справочниках;

Ø институциональная (корпоративная реклама);

Ø социальная реклама;

Ø интерактивная реклама.

Рекламу разделяют на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричную рекламу.