Структурные характеристики использования рекламного дискурса

 

Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного сообщения идет речь.

Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар (метонимическая связь). Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В.О. Пелевиным: «- Потому, что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают» [13; С. 59]

Любой рекламных текст содержит также различные структурные элементы - заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок наряду с изображением считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на один из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимосвязь этих двух элементов (они попутно являются и константами рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения т.к. в редких случаях мы можем надеяться на то, что будет прочитан весь рекламный текст. Однако, тут стоит сделать поправку, касающуюся рекламы дорогостоящих товаров и услуг: она нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации. Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок «должен привлечь внимание потенциальных клиентов» (Dirksen, p. 225).]

Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.

Противоречие между требованием достаточности информации и необходимостью облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламный текст короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:

Изобразительная;

Вербальная;

Смешанный тип;

Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификации. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик, другой способ предлагает классификацию тех же заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

þ Заголовок-приказ;

þ Заголовок-новость;

þ Заголовок-лозунг;

þ Рациональный заголовок;

þ Эмоциональный заголовок;

þ Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach);

þ Притягивающие внимание заголовки;

Заголовок-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли. В некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы. Таков пример заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA: COME TO THE BANK ACTION.-Приди в банк действовать.

Интересны также и так называемые заголовки gimmick: независимо от того, что подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу вызывающему любопытство (curiosity approach), он идет гораздо дальше, предлагая обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание. Dayton использует такое обращение:

$2 AGAINST YOUR LIFE

$2 за твою жизнь. [11; С. 3]

Понятие «слоган» восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько способов определения слогана. один из них различает слоган как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи». другое определение утверждает, что «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось» (Russell, р. 431). Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки. Главный рычаг успеха в рекламе - слоган преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений фирмы.

И слоган, и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки), является тот, факт, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы, т.е. даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок. Типичным примеров является реклама авиакомпании KLM. Слоган авиакомпании:

KLM. THE REALIABLE AIRLINE.

КЛМ. Надежная авиакомпания.

Авиакомпания предлагает большой спектр услуг и для каждой услуги создается своя реклама. В одной из них рекламируется международное путешествие бизнес-классом. Заголовок рекламы гласит:

KLM OFFERS THE MOST COMPLETE BUSINESS CLASS SERVICE. AND I THOUGHT I WAS JUST BOOKING A COMFORTABLE SEAT.

КЛМ предлагает самое полное обслуживание в бизнес-классе. А я думал, что зарезервировал просто удобное место.

Бывает, что для одного товара компания делает несколько рекламных объявлений. Вторая реклама путешествия международным классом существенно отличается от первой рекламным обращением:

KLM’s 747 BUSINESS CLASS HAS 2 BY 2 SEATINGS THROUGHOUT. TWO’S COMPANY? THREE’S CROUD.

Кресла в бизнес-классе КЛМ по два. Двое - компания, трое - толпа.

В другой рекламе КЛМ та же авиакомпания рекламирует путешествия королевским классом с заглавием:

KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD TASTE TRAVELS WELL!

КЛМ создает запоминающееся угощение гостям королевского класса. Хороший вкус путешествует хорошо!

В четвертой рекламе КЛМ этого же года авиакомпания рекламирует свой карго-центр в Амстердамском аэропорту:

WHICH EUROPEAN AIRPORT GIVES YOU THE FASTES CARGO CONNECTION…? LONDON, PARIS OR FRANKFURT? AMSTERDAM!

Какой европейский аэропорт обеспечивает самые быстрые грузовые перевозки…? Лондон, Париж или Франкфурт? Амстердам!

Итак, главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. [14.С. 3] И именно это определяет остальные характеристики:

Слоган должен быть:

· Коротким;

·   Запоминающимся;

·   Содержать торговую марку

·   Полноценно переводиться на другие языки;

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

В сравнительном исследовании 64 английских и французский слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, т.е. вариативность очень низка и почти нет рассеивания - большая часть слоганов состоит из 6, максимум 7 слов.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости, - стилистические приемы (тропы, римы, анафоры, метафоры и т.д.), употребляемые в слоганах.

Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения: «Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человек. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения - это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция - это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание». [Moriarty, p. 65-66]. Апеллирование предназначено продвинуть потребителя к действию и часто оно скрывается в рекламном заголовке или слогане. Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека.

Одна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного рекламного обращения в заголовке. Рекламы DUNHILL апеллируют к престижности выражено это совершенно однозначно в заголовках их рекламы:

DE RENOMMEE INTERNATIONALE

С международной репутацией.

В последние годы все чаще прибегают к помощи апелляций с экологическим содержанием. На основе такого обращения строится заголовок в рекламе минеральной воды VOLVIC:

IL EST UN SOMMET DE LA PURETE QUE L’ON PEUT DESORMAIS ATTEINDRE SUR LA PLUPART DES GRANDES TABLES.

Это вершина чистоты, которая теперь достижима в большинстве известных ресторанов.

Очень популярно апеллирование к ценностям семейных отношений и родительской любви. Именно они используются в рекламе CHRYSLER:

NOUVEAU VOYAGER. IL FAIT DEJA PARTIE DE LA FAMILLE.

Новый «Вояджер». Он уже часть семейства.

В последние годы наблюдается все более нарастающая тенденция составления реклам, построенных только на заголовках и изображении. В этих рекламах прочтение слогана в значительной степени облегчается. Типичным примером этому является рекламам пива CARLSBERG, сигарет PHILIP MORRIS SUPERLIGHTS, часов OMEGA. В первой рекламе снят грузовик с пивом CARLSBERG на фоне японского замка. Единственный текст в заголовке:. PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.

«Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире.

Призыв в этой рекламе является типичным примером для группы обращений к мотиву достижения и к качеству.

Схожая коммуникативная стратегия в рекламе сигарет PHILIP MORRIS. в ней нарисована галактика, на которой планеты в виде пачек сигарет PHILIP MORRIS с соответствующим лозунгом:

THE UNIVERSAL TASTE OF LIGHTNESS.

Всемирный вкус легкости.

Тут реализован более сложный комплекс обращений - что-то среднее между достижениями и чувственным удовольствием. [14; С. 7-9]