Изучение рейтингов сми как условие обеспечения эффективности рекламной кампании 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Изучение рейтингов сми как условие обеспечения эффективности рекламной кампании



Изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективности рекламной кампании

Гвозденко Александра Николаевна, доцент кафедры «Маркетинга» ВЗФЭИ (Липецкий филиал), начальник отдела стратегического планирования «Центра региональных правовых технологий», директор регионального аналитического журнала «Я – руководитель», кандидат экономических наук

 

Современный рынок телевизионной и радиорекламы — очень динамичная область деятельности, в связи с чем для принятия маркетинговых решений на этом рынке необходимо оперативное получение информации. Так, создателям теле- и радиопередач нужна возможность быстрого получения данных об объеме и структуре аудитории их «пилотных» выходов, чтобы понять — необходимо ли далее вкладывать усилия и средства. Рекламодатели зачастую принимают ошибочные решения о размещении своей рекламы, вследствие отсутствия информации о размере и структуре аудитории, а также степени соответствия данной аудитории целевому сегменту компании. Рекламодателям и рекламным агентствам необходима информация для планирования и количественного мониторинга эффекта их рекламных кампании.

В силу стандартизированности, которая позволяет тратить меньше времени на получение и обработку данных, рейтинговые измерения аудитории дают возможность участникам телевизионного и радиорынка быстро получать необходимую им информацию.

Рассмотрим процедуру измерения аудитории.

Методы измерения аудитории СМИ

Телефонное интервью

У телефонного интервью есть масса достоинств, основным из которых является оперативность получения конечной информации и низкие затраты. Это лучший метод сбора информации по критерию цена/оперативность. Относительно небольшой штат интервьюеров может опросить по телефону значительное количество респондентов всего за один вечер. Телефонное интервью позволяет использовать географически разбросанную выборку с небольшими затратами. Преимуществом телефонного исследования является возможность контролировать интервьюеров. Наличие прямого контакта с респондентом позволяет дать последнему пояснения по непонятным ему вопросам. Уровень отказов при проведении данного вида исследования в среднем составляет 15—20%, а с учетом номеров, по которым интервьюеры не смогли связаться даже после многократных повторов (обычно от 3 до 5 попыток), может достигать 40%.

Проведение телефонных опросов во многом облегчается использованием компьютерной системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Эта система представляет собой ряд компьютеризированных рабочих мест, соединенных с сервером, на котором стоит специальное программное обеспечение, например CATI BeliView. Оно позволяет:

· организовать безбумажную технологию опроса;

· формировать выборку телефонных номеров для каждого опроса;

· устанавливать и контролировать квоты выборки автоматически;

· контролировать процесс интервью на каждом рабочем месте.

В Москве системы CATI установлены у большинства исследовательских компаний.

Существует ряд проблем, встающих на пути реализации данного метода:

· уровень телефонизации в регионе;

· телефонный опрос ограничен во времени (не более 20 мин).

Для сбора информации об аудитории СМИ существуют две основные методики: day after recall и синхронный опрос. Первый метод чаще используется в России, в США и европейских странах основная масса использования телефонных опросов в ходе измерения аудитории СМИ приходится на синхронные исследования. Суть методики day after recall заключается в том, что респондента просят вспомнить о потреблении медиа в течение дня, предшествующего опросу. Недостатки данной методики состоят в том, что:

· исследователь полностью полагается на память респондента;

· сложно получить показатели за период более одного дня;

· респондент может игнорировать нестандартность прошлого дня (например, вместо сериала, который никогда не пропускал, вчера был на концерте).

Цель синхронного исследования — получить информацию о потреблении СМИ в течение короткого периода времени для срочной оценки.

Пипл-метровые панели

В последние 10—15 лет для измерения аудитории СМИ практически повсеместно используются пипл-метровые панели, являющиеся наиболее точным способом регистрации активности аудитории из имеющихся на настоящий момент. Пипл-метровые панели — это панельные исследования аудитории, в рамках которых регистрация и сбор данных о потреблении СМИ проводится с помощью электронного устройства — пипл-метра.

Дневниковый метод

Дневниковый метод можно рассматривать как один из частных случаев анкетного метода, так как он предполагает самостоятельное заполнение дневника респондентом. Дневник состоит из таблиц с перечислением каналов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Дневник рассчитан на заполнение в течение одной недели и предполагает, что респондент заполняет его по мере просмотра или в конце каждого дня. Дневниковый метод можно использовать в качестве дополнительного или вспомогательного инструмента получения информации об аудитории в рамках телефонных исследований. Данная методика является низкозатратной и легка в применении.

Формирование выборки

Важнейшим и неотъемлемым этапом любого исследования является формирование выборки. Выборка является одной из базовых характеристик исследования. Идея выборки состоит в следующем — чтобы узнать мнение населения по тому или иному вопросу достаточно опросить небольшое количество людей, и их мнение будет соответствовать мнению всего населения. Основной вопрос формирования выборки — каких людей и в каком количестве надо опросить, чтобы полученные результаты максимально соответствовали реальному положению вещей. В этой связи основными понятиями выступают:

· генеральная совокупность (все представители населения, которых собирается изучить исследователь, из которых он будет выделять выборку);

· выборочная совокупность (совокупность людей, которая статистически отражает (репрезентирует) генеральную совокупность и среди которых проводится исследование).

Выборочная совокупность должна повторять структуру генеральной совокупности по определенным значимым социально-демографическим характеристикам (контрольным параметрам), в качестве которых могут выступать пол, возраст, занятость и количество человек в исследуемом домохозяйстве.

Выборка может быть вероятностной (при ее формировании у каждого представителя генеральной совокупности существует одинаковая вероятность попасть в выборку) и невероятностной (формируется без учета принципов теории вероятности). Их кардинальное различие заключается в том, что у вероятностных выборок мы можем оценить величину ошибки, а следовательно, и значимость полученных результатов. Не всегда исследователь может положиться на случайность отбора единиц выборки, иногда ему надо добиться репрезентации определенной группы населения, чего не может гарантировать вероятностная выборка.

В этом случае используется стратифицированная выборка: генеральная совокупность разбивается на однородные части (страты) по заданному признаку, отбор респондентов осуществляется из каждой страты отдельно. Часто применяется метод гнездовой (кластерной) выборки. Он предполагает отбор в качестве единиц исследования не отдельных респондентов, а групп, с последующим сплошным опросом в отобранных группах. Состав групп должен быть максимально репрезентативен.

При проведении исследования выделяются такие ошибки, как ошибка выборки (стандартная ошибка), ошибка измерения и случайная (неконтролируемая) ошибка. Из них складывается общая ошибка исследования. Вычисление стандартной ошибки — это процесс определения разницы между выборкой и генеральной совокупностью с определенной степенью уверенности.

При вычислении стандартной ошибки результатов исследования (SE) в большинстве случаев используется формула:

где

p — оцениваемое значение (рейтинг, полученный в ходе исследования аудитории), N — размер выборки, на которой получен оцениваемый результат.

В зависимости от доверительного уровня, результат, полученный по данной формуле, умножается на коэффициент (K), равный величине расстояния стандартного отклонения:

На уровне доверия CL = 95% результат, полученный по формуле, умножается на коэффициент равный 1,96.

Уровни доверия и соответствующие значения расстояния стандартного отклонения приведены в таблице 1.

Таблица 1. Уровни доверия и соответствующие значения расстояния стандартного отклонения

Важность использования вероятностных или случайных выборок при проведении исследований и измерении аудитории СМИ заключается именно в возможности оценить степень отклонения значения, полученного в ходе исследования, от значения, существующего в действительности.

С выборкой связана и такая характеристика исследования, как географический уровень репрезентативности выборки. В этой связи исследование может быть:

· локальным;

· региональным;

· макрорегиональным;

· ограниченно национальным;

· национальным.

Метод сбора информации

В качестве метода сбора информации выступает дневниковый метод, он предполагает самостоятельное заполнение дневника респондентом. Дневник состоит из таблиц с перечислением телевизионных (радио) каналов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Дневник рассчитан на заполнение в течение одной недели и предполагает, что респондент заполняет его по мере просмотра или в конце каждого дня. К дневнику прилагается «паспортичка» (пол, возраст, занятость, доход или группа дохода и количество человек в исследуемом домохозяйстве). Пример дневника, разработанного нами для анализа аудитории телевидения, приведен в Приложении (форма дневника для анализа аудитории радио аналогична).

Выборка

Выборка исследования половозрастная. Пример структуры выборки с объемом выборочной совокупности в 100 и 150 человек, рассчитанной в соответствии со структурой генеральной совокупности Липецкой области, приведен в таблице 2.

Таблица 2. Пример расчета структуры выборочной совокупности

Изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективности рекламной кампании

Гвозденко Александра Николаевна, доцент кафедры «Маркетинга» ВЗФЭИ (Липецкий филиал), начальник отдела стратегического планирования «Центра региональных правовых технологий», директор регионального аналитического журнала «Я – руководитель», кандидат экономических наук

 

Современный рынок телевизионной и радиорекламы — очень динамичная область деятельности, в связи с чем для принятия маркетинговых решений на этом рынке необходимо оперативное получение информации. Так, создателям теле- и радиопередач нужна возможность быстрого получения данных об объеме и структуре аудитории их «пилотных» выходов, чтобы понять — необходимо ли далее вкладывать усилия и средства. Рекламодатели зачастую принимают ошибочные решения о размещении своей рекламы, вследствие отсутствия информации о размере и структуре аудитории, а также степени соответствия данной аудитории целевому сегменту компании. Рекламодателям и рекламным агентствам необходима информация для планирования и количественного мониторинга эффекта их рекламных кампании.

В силу стандартизированности, которая позволяет тратить меньше времени на получение и обработку данных, рейтинговые измерения аудитории дают возможность участникам телевизионного и радиорынка быстро получать необходимую им информацию.

Рассмотрим процедуру измерения аудитории.



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2019-05-19; просмотров: 163; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.89.127.249 (0.016 с.)