Расчет показателей медиаэффектов носителя

Основным показателем медиа-эффектов отдельного носителя (телеканала, телепередачи) является его аудитория, т. е. среднее количество зрителей, слушателей определенного канала. Аудитория, выраженная в процентах — рейтинг (телевизионный рейтинг — TVR).

Рейтинг носителя = (Аудитория носителя/Все население) х 100%.

Рейтинг является первым показателем медиаэффектов, который получается из измерения аудитории. Он вычисляется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки. Получаем определенный процент. А уже затем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т. е. какова генеральная совокупность), мы можем сказать, какому размеру населения соответствует полученный процент.

Таким образом, все рейтинговые показатели могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности.

Рейтинг носителя в целевой группе (TVRt), соответственно, будет вычисляться как отношение целевой аудитории к численности представителей целевой группы.

TVRt = (Число представителей целевой группы в аудитории носителя/Численность всей целевой группы) х 100%.

Для оценки аудитории носителей используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период. В рамках панели минимальным интервалом отчетности является одна минута, следовательно, для сравнения 10 каналов в интервале 8:00 — 20:00 нам пришлось бы рассмотреть 7 200 значений. Но можно усреднить рейтинги 720 интервалов, т. е. сложить значения рейтингов каждого из интервалов и поделить на количество интервалов и получить одно среднее значение рейтинга 1 минуты для интервала 8:00— 20:00 и сравнить всего 10 значений. Усреднение производится в рамках работы с программным обеспечением, которое работает с базами данных исследований аудитории.

Вторая группа показателей — охватные характеристики — также рассчитываются по результатам исследований аудитории.

Охват (Reach) может рассматриваться за определенный период (охват части дня, дня, будней, выходных, недели и т. д.). Охват носителя определяется как отношение количества людей, обращавшихся к носителю хотя бы однажды за оцениваемый период времени, ко всему населению. Охват телерадиокомпании за день — это количество человек, смотревших (слушавших) телерадиокомпанию хотя бы 1 минуту в течение дня. Охват можно вычислить и для целевой аудитории. Охват выражается в процентах от генеральной совокупности или целевой аудитории и в тысячах человек.

Для оценки носителей используется также показатель — доля (Share). Он определяется как отношение смотревших (слушавших) эфирное событие (телерадиопередачу, рекламный блок) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100%, т. е. доля — это процент от текущих телезрителей (радиослушателей). Поэтому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг.

Доля носителя = (Аудитория носителя/Аудитория медиа) х 100%.

Для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс Affinity, он же индекс соответствия. Это отношение рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга среди всего населения, умноженное на 100. Если значение этого индекса у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответствует целевой аудитории (знак % для данного индекса не указывается).

Affinity = (TVRt/ TVR) х 100%.

Расчет показателей эффектов медиаплана

Следующие показатели можно условно разделить на две подгруппы: показатели медиа-эффектов и показатели финансовой эффективности рекламной кампании.

GRP (Gross Rating Point — сумма рейтингов или суммарный рейтинг). GRP — это сумма рейтингов тех носителей, которые мы решили использовать для рекламной кампании. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в данном носителе в рамках оцениваемого мадиаплана кампании.

GRP=TVR *K,

где К — количество выходов сообщения.

Если сообщение выходит на нескольких носителях, то GRP всех носителей складываются.

GRP выражается в пунктах. GRP является суммой рейтингов для всего населения, но рекламная кампания обычно предполагает воздействие на определенную целевую группу.

Аналогом GRP применительно к целевой аудитории является TRP (Target Rating Point - сумма рейтингов в целевой группе). Для расчета данного показателя берутся рейтинги целевой аудитории рекламной кампании.

TRP = TVRt * K,

где К - количество выходов сообщения.

Для оценки аудитории также важен охват. В случае с оценкой медиаэффектов кампании охват понимается как количество человек, контактировавших хотя бы с одним сообщением данной кампании. То есть хотя бы раз увидев рекламный ролик, человек оказывается охвачен рекламной кампанией.

Другой важный показатель — средняя частота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании.

Частота = GPR/Охват (%) или
Частота = TRP/Охват (%).

При выражении GRP и TRP в тысячах человек, данные показатели приобретут новый смысл. В этом случае показатель называется OTS (Opportunity To See, еще его называют Gross impressions) и означает количество потенциальных контактов с рекламным сообщением.

Расчет показателей ценовой эффективности планируемой кампании

Одна из главных задач медиа-планирования — оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда используется блок показателей ценовой эффективности планируемой кампании.

В этой связи базовым показателем является CPP (Cost per Point — цена за пункт), второе название OPR (Cost per Rating — цена за рейтинг). Чаще используется название «Цена за пункт рейтинга».

CPP GRP = Бюджет компании/GRP, CPP TRP = Бюджет компании/TRP.

Другой показатель — CPT (Cost per Thousand — цена за тысячу контактов, или СРМ — Cost per Mille) в качестве знаменателя использует не суммы рейтингов, а OTS.

СРТ = Бюджет/OTS.