Методы измерения аудитории СМИ

Телефонное интервью

У телефонного интервью есть масса достоинств, основным из которых является оперативность получения конечной информации и низкие затраты. Это лучший метод сбора информации по критерию цена/оперативность. Относительно небольшой штат интервьюеров может опросить по телефону значительное количество респондентов всего за один вечер. Телефонное интервью позволяет использовать географически разбросанную выборку с небольшими затратами. Преимуществом телефонного исследования является возможность контролировать интервьюеров. Наличие прямого контакта с респондентом позволяет дать последнему пояснения по непонятным ему вопросам. Уровень отказов при проведении данного вида исследования в среднем составляет 15—20%, а с учетом номеров, по которым интервьюеры не смогли связаться даже после многократных повторов (обычно от 3 до 5 попыток), может достигать 40%.

Проведение телефонных опросов во многом облегчается использованием компьютерной системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Эта система представляет собой ряд компьютеризированных рабочих мест, соединенных с сервером, на котором стоит специальное программное обеспечение, например CATI BeliView. Оно позволяет:

· организовать безбумажную технологию опроса;

· формировать выборку телефонных номеров для каждого опроса;

· устанавливать и контролировать квоты выборки автоматически;

· контролировать процесс интервью на каждом рабочем месте.

В Москве системы CATI установлены у большинства исследовательских компаний.

Существует ряд проблем, встающих на пути реализации данного метода:

· уровень телефонизации в регионе;

· телефонный опрос ограничен во времени (не более 20 мин).

Для сбора информации об аудитории СМИ существуют две основные методики: day after recall и синхронный опрос. Первый метод чаще используется в России, в США и европейских странах основная масса использования телефонных опросов в ходе измерения аудитории СМИ приходится на синхронные исследования. Суть методики day after recall заключается в том, что респондента просят вспомнить о потреблении медиа в течение дня, предшествующего опросу. Недостатки данной методики состоят в том, что:

· исследователь полностью полагается на память респондента;

· сложно получить показатели за период более одного дня;

· респондент может игнорировать нестандартность прошлого дня (например, вместо сериала, который никогда не пропускал, вчера был на концерте).

Цель синхронного исследования — получить информацию о потреблении СМИ в течение короткого периода времени для срочной оценки.

Пипл-метровые панели

В последние 10—15 лет для измерения аудитории СМИ практически повсеместно используются пипл-метровые панели, являющиеся наиболее точным способом регистрации активности аудитории из имеющихся на настоящий момент. Пипл-метровые панели — это панельные исследования аудитории, в рамках которых регистрация и сбор данных о потреблении СМИ проводится с помощью электронного устройства — пипл-метра.

Дневниковый метод

Дневниковый метод можно рассматривать как один из частных случаев анкетного метода, так как он предполагает самостоятельное заполнение дневника респондентом. Дневник состоит из таблиц с перечислением каналов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Дневник рассчитан на заполнение в течение одной недели и предполагает, что респондент заполняет его по мере просмотра или в конце каждого дня. Дневниковый метод можно использовать в качестве дополнительного или вспомогательного инструмента получения информации об аудитории в рамках телефонных исследований. Данная методика является низкозатратной и легка в применении.

Формирование выборки

Важнейшим и неотъемлемым этапом любого исследования является формирование выборки. Выборка является одной из базовых характеристик исследования. Идея выборки состоит в следующем — чтобы узнать мнение населения по тому или иному вопросу достаточно опросить небольшое количество людей, и их мнение будет соответствовать мнению всего населения. Основной вопрос формирования выборки — каких людей и в каком количестве надо опросить, чтобы полученные результаты максимально соответствовали реальному положению вещей. В этой связи основными понятиями выступают:

· генеральная совокупность (все представители населения, которых собирается изучить исследователь, из которых он будет выделять выборку);

· выборочная совокупность (совокупность людей, которая статистически отражает (репрезентирует) генеральную совокупность и среди которых проводится исследование).

Выборочная совокупность должна повторять структуру генеральной совокупности по определенным значимым социально-демографическим характеристикам (контрольным параметрам), в качестве которых могут выступать пол, возраст, занятость и количество человек в исследуемом домохозяйстве.

Выборка может быть вероятностной (при ее формировании у каждого представителя генеральной совокупности существует одинаковая вероятность попасть в выборку) и невероятностной (формируется без учета принципов теории вероятности). Их кардинальное различие заключается в том, что у вероятностных выборок мы можем оценить величину ошибки, а следовательно, и значимость полученных результатов. Не всегда исследователь может положиться на случайность отбора единиц выборки, иногда ему надо добиться репрезентации определенной группы населения, чего не может гарантировать вероятностная выборка.

В этом случае используется стратифицированная выборка: генеральная совокупность разбивается на однородные части (страты) по заданному признаку, отбор респондентов осуществляется из каждой страты отдельно. Часто применяется метод гнездовой (кластерной) выборки. Он предполагает отбор в качестве единиц исследования не отдельных респондентов, а групп, с последующим сплошным опросом в отобранных группах. Состав групп должен быть максимально репрезентативен.

При проведении исследования выделяются такие ошибки, как ошибка выборки (стандартная ошибка), ошибка измерения и случайная (неконтролируемая) ошибка. Из них складывается общая ошибка исследования. Вычисление стандартной ошибки — это процесс определения разницы между выборкой и генеральной совокупностью с определенной степенью уверенности.

При вычислении стандартной ошибки результатов исследования (SE) в большинстве случаев используется формула:

где

p — оцениваемое значение (рейтинг, полученный в ходе исследования аудитории), N — размер выборки, на которой получен оцениваемый результат.

В зависимости от доверительного уровня, результат, полученный по данной формуле, умножается на коэффициент (K), равный величине расстояния стандартного отклонения:

На уровне доверия CL = 95% результат, полученный по формуле, умножается на коэффициент равный 1,96.

Уровни доверия и соответствующие значения расстояния стандартного отклонения приведены в таблице 1.

Таблица 1. Уровни доверия и соответствующие значения расстояния стандартного отклонения

Важность использования вероятностных или случайных выборок при проведении исследований и измерении аудитории СМИ заключается именно в возможности оценить степень отклонения значения, полученного в ходе исследования, от значения, существующего в действительности.

С выборкой связана и такая характеристика исследования, как географический уровень репрезентативности выборки. В этой связи исследование может быть:

· локальным;

· региональным;

· макрорегиональным;

· ограниченно национальным;

· национальным.