Роль стимулирования сбыта в структуре продвижения

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта (СТИС)- ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации.

Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара /услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.[3]

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее.

Стимулирование торговли - оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Японские специалисты по маркетингу так определяют концепцию стимулирования сбыта: стимулирование сбыта является деятельностью, осуществляемой для того, чтобы формировать у покупателей определённых категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу им специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулирование сбыта составляло в среднем 60:40. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60 - 75% от бюджета на продвижение.

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов:

1. Все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.

2. Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

3. Произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как, прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

4. Продавцы требуют от производителей все больших уступок.

5. Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемами необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики. Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:

1. Сглаживание временных колебаний сбыта.

2. Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.

3. Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций

объясняется многими факторами:

1. Спецификой этого инструмента коммуникаций;

2. Эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

3. Быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.[2]

Стимулирование сбыта имеет свои специфические особенности в отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций:

1. Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки.

2. Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые

цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно собой представляет товар.

3. Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее

действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.

4. Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей

впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Ненавязчивость стимулирования сбыта может сравниться лишь с действием паблик рилейшнз, но действие этих приемов

оказывает большее влияние непосредственно на продажи.

5. Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.

Обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение стимулирования сбыта - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Стимулировать означает

«привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

Бурное развитие стимулирования сбыта можно объяснить следующим:

1. Увеличение числа покупок, совершаемых импульсивно. Реакция

розничной торговли на рост числа покупок, совершаемых импульсивно, выразилась в том, что магазины начали требовать от производителей более

широко использовать стимулирование сбыта.

2. Стимулирование сбыта приобретает все большую респектабельность.

Это происходит за счет широкого использования стимулирования лидерами рынка и растущего профессионализма агентств, специализирующихся на стимулировании сбыта.

3. Рост числа затрат на рекламу и засилье рекламы в средствах массовой информации. Эти факторы снижают эффективность затрат на рекламу.

4. Сокращение временных горизонтов. Стремление резко повысить объемы сбыта за счет применения стимулирования сбыта обусловлено ростом конкуренции и общей тенденцией к сокращению срока службы товаров.

5. Деятельность конкурентов. На некоторых рынках меры по стимулированию сбыта применяются столь часто, что к ним вынуждены прибегать практически все конкуренты.

6. Возможность проводить измерения. Воздействие стимулирования

сбыта на объемы сбыта легче измерить, чем воздействие рекламы, поскольку в первом случае такое воздействие оказывается более непосредственным и, как правило, более кратковременным. Подобные измерения облегчаются за счет все более широкого применения информации, получаемой со сканеров электронных пунктов продаж.

Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Дают дополнительный стимул к действию;

2. Изменяют соотношение цены и ценности;

3. Добавляют осязаемую ценность предлагаемому товару;

4. Стимулируют покупки на пробу;

5. Добавляют волнения, зрелищности;

6. Стимулируют постоянные или повторные покупки;

7. Увеличивают частоту покупок и/или их объем;

8. Создают базы данных;

9. Затраты на стимулирование сбыта ниже, чем затраты на рекламу;

10. Сразу после реализации программы можно измерить результаты и оценить эффективность.

Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Вносят дополнительный беспорядок;

2. Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;

3. Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков (если они плохо закреплены на упаковке);

4. Могут снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к

брендам;

5. Возможно установление ошибочных розничных цен.[1]

На рисунке 1 представлена структура маркетинговых затрат, из которой видно, что стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товаров.

 

Рисунок 1 Структура маркетинговых затрат

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей ¾ поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это ¾ поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это ¾ поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.[2]