Методологические основы открытия салона-парикмахерской

 

По статистике около 60% вновь открывшихся салонов закрываются в течение первого года-двух. Почему? Причин тому несколько. Рассмотрим их в таблице 2.2. [15]

Таблица 2.2 – Причины закрытия салонов

	Причины и их описание
Объективные.	Во-первых, это сложность и противоречивость структуры косметологического бизнеса; он существует фактически на стыке нестыкуемого: 1) сферы услуг; 2) медицины (для фитнеса – спорта); 3) искусства; 4) предпринимательства. И трудно представить человека, который совместил бы в себе способность быть одинаково эффективным специалистом во всех этих четырех областях
Во-вторых, отсутствие внятной теоретической/методической базы, осмысляющей технологии этого бизнеса. До сих пор имеют место попытки слепого копирования западных подходов (там бизнес сложился гораздо раньше), нет грамотных научных разработок по проблемам beauty-индустрии, где были бы учтены особенности российского менталитета (например, «бестелесность» традиционной русской культуры). Кроме того, участники этого бизнеса – преимущественно женщины, а у нас вся литература по менеджменту и маркетингу пишется мужчинами и для мужчин.
Вывод: начинающему руководителю в одиночку – даже по объективным причинам - создать рентабельный салон практически невозможно.
Субъективные	Все, кто хочет заниматься этим бизнесом или управлять им, очень разные. Это: инвесторы, как правило, с опытом успешного предпринимательства в другой сфере, но имеющие при этом весьма смутные представления об особенностях beauty-индустрии; «оперившиеся» специалисты (парикмахеры, врачи-косметологи…), профессионалы, как правило, «звездного» класса, скопившие начальный капитал, хорошо знающие особенности и тонкости всех процессов работы с клиентами, но мало что понимающие в предпринимательстве; владельцы действующих салонов, имеющие опыт этого бизнеса, но переживающие кризис (чаще всего это закономерная «болезнь роста»); жены/подруги инвесторов, которым покупают бизнес не столько для получения прибыли, столько для организации их досуга. Оговоримся: среди них могут быть вполне успешные руководители и предприниматели, но много и тех, кто просто не способен к подобному роду деятельности; наемные руководители. Это могут быть как специалисты от beauty-индустрии, так и… кто угодно: подруга, рекомендованный менеджер… Среди представителей всех этих типов практически нет «готовых» руководителей предприятия индустрии красоты. Каждый имеет и собственные «плюсы», и собственные «минусы», сочетание которых абсолютно неповторимо.
Разные не только люди. Все салоны тоже очень разные. Каждый – уникален и неповторим, как человек. Это уникальная планировка, уникальное место расположения, уникальное конкурентное окружение, уникальный ассортимент услуг, уникальный персонал и его структура, уникальные сильные и слабые стороны специалистов, и т.д.
Вывод: нет и не может быть «готовой» модели/шаблона успешного салона. (Отметим в скобках: умирают как раз те предприятия индустрии красоты, руководители которых пытались строить свой бизнес «как у людей»).

 

Картина складывается неоднозначная. Столько сложностей и тонкостей, что невольно возникает вопрос: реально ли вообще открыть салон, который не придется закрывать через год?

Реально, если решать все эти проблемы не после того, как салон открыт, а до того и прежде чем…

Представим алгоритм обеспечения будущего успеха [27]

Шаг первый – вне зависимости от бэкграунда, каждый владелец/руководитель открывающегося салона должен познакомиться с основными составляющими этого бизнеса. Их можно разделить на 4 блока: организационный, экономический, кадровый, технологический («процедурно-аппаратный»).

Первый блок включает в себя вопросы, связанные с открытием предприятия индустрии красоты в современных условиях: рынок услуг и основные тенденции beauty-индустрии, основные типы предприятий на этом рынке, принципы работы с контролирующими органами, лицензирование и правовое обеспечение деятельности, юридические аспекты открытия и деятельности ПИК и еще ряд вопросов, которые возникнут на начальном этапе конструирования бизнеса.

Второй – экономический – блок включает в себя бизнес-планирование и другие экономические аспекты деятельности ПИК, а также планирование рекламной и другой деятельности, связанной с продвижением салона.

Третий блок – социально-психологическое обеспечение работы салона. Будущий руководитель должен знать многое. Это основы кадровой политики применительно к косметологическому бизнесу (подбор, отбор персонала, его обучение и пр.), психологические требования к руководителю салона, специфика и динамика развития коллектива салона, функциональные обязанности сотрудников, психотехнология управления им, понимание природы конфликтов и способов их разрешения, предварительное структурирование коллектива на уровне организационных и информационных связей. Отдельный вопрос – овладение навыками исследования своей целевой группы – клиента надо знать: кто он и каков он? По полу? По возрасту? Что его привело в салон? Что удерживает? И много других вопросов, не зная ответов на которые, трудно сформировать клиентскую базу и удержать клиента.

Четвертый блок необходимых знаний связан с вопросами комплексного оснащения салона: это, прежде всего, анализ рынков парикмахерского, косметологического, СПА оборудования; это знание требований к организации и проведению косметологических процедур, к подбору профессиональной косметической линии, инъекционных методик, к формированию имиджевого блока и многое другое. Знать нужно все, выбрать нужно свое.

Как правило, познакомившись (в первом приближении) со всеми премудростями косметологического бизнеса, начинающий руководитель приходит в ужас, понимая: «Нельзя объять необъятное». И здесь самое время для руководителя сделать…

Шаг второй - необходимо выявить границы собственной компетентности. Чтобы бизнес успешно развивался, нужно четко отделить свои знания и способности от того, чего не знаешь и не умеешь. И, взяв на себя то, с чем ты, руководитель, справишься сам, отдать другим, более компетентным, то, в чем они разбираются лучше тебя. Это можно назвать формированием управленческой команды салона. Если у руководителя есть опыт предпринимательства, то его прерогатива - экономические вопросы работы салона; если он врач, - ему сам Бог велел заняться постановкой медицинской косметологии (комплектацией оборудования, разработкой комплекса услуг, обучением медицинского персонала и пр.).

Шаг третий. Делая первый и второй шаги, руководитель наверняка встанет перед фактом собственной некомпетентности в тех или иных вопросах. Окружить себя грамотными специалистами – это прежде всего, но это только полдела, потому что свою команду надо еще вести, направлять и контролировать. А для этого нужны знания. Поэтому – «учиться, учиться и еще раз учиться», сужая границы своего незнания. Конференции, специализированные СМИ, профессиональная литература, Интернет, специальные – с некоторыми оговорками, о которых ниже – курсы для директоров салонов.

Курсов по обучению директоров салонов и разного рода конференций сейчас предостаточно, тема менеджмента и маркетинга предприятий индустрии красоты сегодня одна из самых обсуждаемых и востребованных. Есть, правда, одно большое «но». Большинство консалтинговых компаний практикуют (псевдо)универсальный подход, когда вместо дифференцированного обучения и индивидуальной работы с руководителями идет раздача готовых рецептов. Как будто существует единая – «правильная» - модель салона, которую любой желающий может воплотить, если будет делать это единым – «правильным» - способом! Случается, подобные курсы проводит один консалтер - от начала до конца. (Сказанное не отменяет, естественно, присутствие на рынке консалтинговых услуг грамотных, высокопрофессиональных консалтеров).

Обвинять только консалтинговые компании в профанации обучения не совсем справедливо. Их «огульный» подход во многом диктуется самими клиентами – будущими руководителями. Со стороны неуспешных или просто начинающих руководителей постоянно слышатся требования простых, но чудодейственных рецептов: «У меня парикмахеры увольняются, скажите, что делать?»; «Хочу поставить солярий, но не знаю, нужна ли лицензия…». «По требованиям САНПиНа нужна вытяжка, а у меня помещение не позволяет это сделать, как выйти из положения?..», и т.д., и т.п., и подобным вопросам нет конца. Скажем с уверенностью: раздача заготовок-рекомендаций – не есть решение вопроса о постановке работы салона. Тут необходим только и только комплексный (и одновременно индивидуально-дифференцированный) подход к каждому салону и каждому руководителю [7].

Общее количество столичных салонов красоты подсчитать достаточно трудно: мешает отсутствие четких критериев их определения и обязательной сертификации. Известно, что в середине 90-х годов в различных сегментах московского рынка салонных услуг работало около 900 предприятий, сегодня, по оценкам нашей компании, в Москве действуют более 2000 салонов и центров красоты. Из них около 30% – салоны VIP-класса, 50% – бизнес-класса и 20% – эконом-класса (хотя некоторые данные говорят о том, что сегмент «эконом» может достигать 30–40%).

Основными критериями деления являются местоположение салона, внешний вид здания, интерьер, статус специалистов, дополнительный сервис (наличие автомобильной парковки, фито-бар и т.д.), загрузка предприятия и, конечно же, уровень цен на услуги.

Неправильное позиционирование салона и непродуманная маркетинговая политика – наиболее частые причины закрытия предприятия. Зачастую салон претендует на место в сегменте «VIP», однако по совокупности всех объективных составляющих может рассчитывать лишь на категорию «бизнес».

Одной из причин появления на рынке большого количества новых салонов является то, что стоимость входа на рынок красоты относительно невысока. При наличии 130–150 тыс. долларов можно говорить об открытии салона среднего уровня. При покупке помещения (100 м2) в собственность затраты на открытие аналогичного предприятия составят уже от 350 тыс. долларов. Основная часть расходов, безусловно, идет на приобретение помещения, создание интерьера и закупку оборудования. Затраты на рекламу нового салона – дело сугубо индивидуальное: кто-то ограничивается вывеской над салоном, а кто-то устраивает грандиозные презентации по случаю открытия и запускает масштабную рекламную кампанию в СМИ [19].

Если говорить о салонах экономического класса, то условия для начала их деятельности максимально просты, а налогообложение осуществляется по упрощенной схеме. В 2003 году обязательную сертификацию парикмахерской деятельности отменили. Сейчас она производится на добровольной основе. Если ассортимент услуг салона ограничивается исключительно эстетическими процедурами, то лицензирование не требуется. Но это не значит, что государство предприняло целенаправленные действия по развитию конкретной отрасли, дав предпринимателям кредит доверия. Решение принималось в рамках комплексной программы по развитию малого бизнеса в целом, оно сопровождалось отменой сертификации в ряде других сфер, например, найма персонала и сделок с недвижимостью. Салону же, в котором проводятся медицинские процедуры, лицензия необходима.

До недавнего времени салонный бизнес считался «несерьезным» и сугубо женским либо «вспомогательным». Для основной массы бизнес-леди руководство салоном было приятным способом времяпрепровождения, это была не работа, а нечто вроде хобби. Следствие подобного подхода - отсутствие профессионального управления, долгосрочной стратегии по развитию бизнеса, переходу к качественно новым стандартам работы. Эти же проблемы зачастую становились причиной нерентабельности предприятий, занятых в индустрии красоты, особенно в нижнем ценовом сегменте. На российском рынке салонов красоты в первый год работы банкротами становятся треть салонов, из оставшегося числа лишь половина показывает стабильно положительные финансовые результаты.

Столичный рынок красоты находится в стадии интенсивного роста, помимо увеличения количества предприятий здесь четко прослеживается специализация по приоритетному направлению: аппаратная косметология, спа, имиджевые салоны, ногтевые студии.

Подобная ситуация закономерна, ее диктует сформировавшийся потребительский спрос, культура посещения салонов, но эта тенденция актуальна сегодня в большей степени для сегмента «VIP», тогда как для салонов бизнес-класса, по-прежнему, выгоднее оказывать комплексные услуги. Деловым женщинам, которые составляют более половины клиентов заведений такого уровня, удобнее получать все необходимые услуги в одном месте. При столь динамично развивающемся рынке не могут не эволюционировать и услуги, предлагаемые салонами. Не так давно «хитом» были косметологические пилинги, пластифицирующие маски, наращивание волос и ногтей. Сейчас заметен сдвиг в сторону более технологичных услуг. Лидирующие позиции в салонном top-list занимают фото-и светотепловые методики омоложения и эпиляции, различные аппаратные методы коррекции фигуры (эндермология, миостимуляция, лимфодренаж и др.), но на пике популярности сегодня находятся процедуры anti-age. Причем на смену инвазивным методам приходят новые технологии и препараты, позволяющие справляться с возрастными изменениями более щадящими, безопасными и безболезненными способами [11].

Понятно, что высокий спрос вызывают именно процедуры омоложения, поскольку с возрастом самостоятельно эффективно ухаживать за кожей становится все сложнее. Потребители этих услуг - в основном состоятельные женщины, ведь подобные манипуляции стоят недешево. Но при этом к специалистам салонов обращаются уже не только по необходимости или в канун важного события - профилактический салонный уход за кожей становится нормой жизни.

Сегодня салоны красоты перестали быть сугубо женскими заведениями, все больше мужчин становятся их постоянными клиентами, расширяется перечень потребляемых ими услуг. Подростки уже не прижигают юношеские прыщи дома в ванной, а предпочитают квалифицированное лечение. Растет спрос и на дорогостоящие процедуры по коррекции фигуры, anti-age программы. Все более востребованы программы релаксации, при которых клиенты не только хотят получить желаемый эффект от проводимой процедуры (будь то массаж тела, педикюр, процедура anti-age), но и расслабиться, отдохнуть, восстановить силы. Ведь мир современного человека -это мир постоянных стрессов. Закономерно, что в моду входят спа-процедуры. В настоящий момент почти все столичные салоны VIP и большинство салонов бизнес-класса имеют в своем арсенале спа-программы. Пожалуй, это направление - одно из наиболее перспективных на сегодняшний день, проблема лишь в том, что российское представление о рынке спа-услуг иное, чем на Западе [18].

По оценкам экспертов, конкуренция в различных сегментах косметологического рынка не одинакова. В то время как салонов бизнес-класса явно недостаточно, в сегменте «VIP», который сегодня перенасыщен, конкуренция достаточно высока, так же как и в сегменте «эконом». Здесь наиболее остро стоит вопрос «отстройки от конкурентов», т.е. подчеркивание собственных преимуществ перед аналогичными предложениями конкурента. Для категории VIP возможностей, безусловно, больше: в их распоряжении как традиционные формы привлечения клиентов, так и новомодные «партизанские методы» (сравнительно недорогие точечные удары, строящиеся на нетрадиционных маркетинговых решениях и использующие особенности человеческой психологии). В бюджете подобные заведения, как правило, не стеснены. Если говорить о сегменте «эконом», ситуация в корне другая: клиента можно привлечь лишь одним способом – снижением цен. Понятно, что этот процесс не может быть бесконечным, в итоге наступает день, когда бизнес становится убыточным.

Помимо проблем, доставляемых конкурентами, есть еще одна, не менее острая, – дефицит квалифицированного персонала, причем это касается не только рядовых специалистов (администраторы, средний медицинский персонал), но и управляющих. Школ, которые готовили бы кадры для нашего бизнеса, учитывая его специфику, не так уж много. Да и владельцы салонов опасаются заниматься инвестированием в своих работников из-за высокой текучести кадров.

Текущее состояние дел рынка салонных услуг позволяет говорить о том, что наиболее перспективным направлением является сегмент салонов бизнес-класса. Предпосылками к этому служит увеличение количества людей, причисляющие себя к среднему классу, помимо финансового благосостояния растет уровень культуры ухода за собой. Спрос на качественные услуги увеличивается на 20% в год, что позволяет говорить о перспективности салонного бизнеса в целом. При этом количество салонов эконом-класса будет неизбежно уменьшаться. Сегодня обеспеченность спроса в этом сегменте доходит до 70%, да и конкурировать здесь можно только по ценам [23].

Осведомленность и требовательность современного клиента салона красоты позволяет говорить о том, что на нашем рынке должны произойти и качественные изменения. Возможно, в самое ближайшее время покупка франшизы станет одним из наиболее благоприятных вариантов для инвесторов. Ведь помимо своего имени известные бренды могут предложить и отработанную схему развития и успешного существования на рынке. В условиях отсутствия практического опыта это очень важно, ведь закрепиться на стремительно растущем рынке новичку становится все труднее. Сейчас наблюдается тенденция к тому, что в лучших салонах все большее внимание уделяется качеству процедур и обслуживания клиентов.

Несмотря на все изменения, происходящие в салонном бизнесе, самим салонам необходимо иметь в виду, что без активной маркетинговой работы с целевой аудиторией сложно будет добиться роста потребления их услуг. Согласованные рекламные усилия салонов в долгосрочной перспективе способны внедрить в сознание потребителей идею о важности ухода за своей внешностью. Нельзя забывать и о собственных кадрах – инвестиции в знания сотрудников необходимы. Еще одна проблема заключается в том, что у клиента, как правило, отсутствует лояльность к салону – он доверяет мастеру и готов переходить за ним из салона в салон.

Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и доходов, уделяют много времени и тратят немалые средства на поиск новых клиентов. Для этого менеджеры определяют, анализируют и классифицируют целевые группы потребителей, разрабатывают мероприятия по их привлечению и превращению потенциальных потребителей в реальных [29].

Безусловно, основным способом привлечения клиента в салон была и остается реклама. Если предприятие существует на рынке достаточно долго, успешно работает, полностью удовлетворяя потребности своих посетителей, то начинает работать «сарафанное радио»: довольные клиенты с радостью делятся впечатлениями со своими знакомыми. Порой салон оснащен «по последнему слову науки и техники», местоположение имеет отличное, в нем работает квалифицированный и приветливый персонал, но… посетителей все-таки мало. В чем же дело? Зачастую руководство компании не совсем верно представляет себе, кто является клиентом салона. Только в процессе проведения маркетингового исследования можно выявить потребности посетителя и составить его портрет.

Такое исследование было проведено в одном из московских салонов категории «бизнес», расположенном в Центральном административном округе и работающем на рынке уже более 6 лет. В нем оказывают следующие виды услуг:

- аппаратные методы коррекции фигуры (полный спектр);

- уход за телом (массаж, обертывания и пр.);

- аппаратные методы коррекции возрастных изменений лица (полный спектр, включая фотоомоложение);

- уход за лицом (аппаратные и мануальные методики);

- инъекционные методики (мезотерапия, введение препаратов ботулотоксина и пр.);

- эпиляция (фото-, электро- и биоэпиляция);

- имиджевые услуги (парикмахерский зал, маникюр и педикюр, услуги визажиста, татуаж, солярий);

--мини-маркет.

Некоторые данные, полученные в результате опроса (анкетирования) и анализа статистической информации, удивили и заставили задуматься. Оказалось, что информация, полученная из этих двух источников, значительно расходится. Зачастую, заполняя анкеты, клиенты представляют сведения, не соответствующие действительности, что объясняется естественным желанием человека казаться более благополучным. Для того чтобы свести ошибку к минимуму, необходимо дополнительно проанализировать данные, занесенные администратором в карточку клиента. В этом документе содержатся такие сведения, как координаты посетителя, его пол, возраст, количество посещений, пройденные процедуры, их стоимость и т. д. Предприятия, нацеленные на «клиентоориентированный» подход, заносят в карточку и дополнительные данные – день рождения, информацию о том, нужна ли посетителю парковка и т.п. И, конечно, необходима графа «Источник информации о салоне», по которой можно судить об эффективности носителей, в которых предприятие размещает рекламу [25].

Принято считать, что подавляющее большинство клиентов салонов, подобных представленному, – женщины в возрасте 35–45 лет. Решающим фактором при выборе салона для них является удобство его расположения (рядом с домом или офисом). Однако в результате анализа материалов опроса и статистических данных было выявлено, что основная группа клиентов несколько моложе и составляет 25–35 лет (рис. 2.1).

 

Рисунок 2.1 – Возраст клиентов

 

В то же время клиентов, на которых всегда делалась основная ставка в рекламной политике (35-45 лет), оказалось всего 20% от общего числа, причем эта группа стоит лишь на третьем месте по численности.

Большинство клиентов, посещающих салон (мужчин среди них оказалось 17%!) социально активны: 74% из них -владельцы бизнеса, предприниматели, управляющие, топ-менеджеры и специалисты. Для 67% опрошенных важен видимый эффект от салонных процедур, а 25% приходят с целью расслабиться, получить психологическую разгрузку. Большинство посетителей предпочитают аппаратные методы воздействия, считая их более эффективными.

Основными факторами, влияющими на выбор конкретного салона, являются: квалификация специалистов (30%), использование новейших технологий (22%), рекомендации знакомых (14%), а вот про удобство расположения салона вспомнили лишь 13% опрошенных.

Конечно, на основе результатов исследования одного салона нельзя делать выводы, которые отражали бы реальное положение дел в этом сегменте рынка в целом. Но, обладая полной и точной информацией о клиенте, его социальных и экономических характеристиках, потребительских предпочтениях, можно строить более эффективную рекламную кампанию и качественно подходить к формированию ассортимента салонных услуг и сопутствующих товаров [29].

О таких методах привлечения клиентов, как реклама, PR, различные акции и программы повышения лояльности, сказано и написано немало. Однако сегодня следует создавать и внедрять лишь те проекты, которые выделялись бы в ряду себе подобных, имели бы отличия и преимущества в сравнении с другими.

Выигрышными могут быть только нестандартные, новые решения. Правил и рецептов здесь нет, главное - ориентироваться на потребности целевого клиента. Исходя из этого, следует комплексно подходить к решению его проблем, выбирать базовые технологии для своего предприятия и предлагать способный полностью удовлетворить запросы потребителя ассортимент услуг по цене, адекватной его представлениям и рыночной ситуации. Это же относится к ассортименту сопутствующих товаров, который должен регулярно обновляться.

Руководство любого предприятия индустрии красоты наверняка не понаслышке знает о том, что для привлечения и удержания клиента ему необходимо предлагать разнообразные процедуры косметического ухода. Ассортимент салонных программ должен постоянно обновляться за счет инновационных, передовых методов и препаратов. Рутинные и однообразные процедуры утомляют и быстро становятся неинтересными.

Строить бизнес нужно на надежном фундаменте, которым может быть лишь рациональный подход к выбору аппаратных технологий и косметических средств для вашего предприятия и регулярное обновление ассортимента услуг и сопутствующих товаров. Не следует забывать о том, что первичным инструментом является «объект» (процедуры, оборудование, косметические средства) привлечения, а способ привлечения, хотя и, безусловно, важен, но вторичен. Недооценив этот факт и сделав ставку на способ привлечения, можно достичь требуемых результатов, но есть риск получить «на выходе» неудовлетворенного клиента, который вряд ли перейдет в разряд постоянных [14].

Что выгодней салону: привлекать новых клиентов или удерживать существующих, переводя их в категорию постоянных… Существуют разные мнения. Некоторые руководители считают, что привлечение новых клиентов в салон красоты – основная задача управляющего или рекламного отдела, если таковой имеется. Приверженцы подобного подхода ежемесячно тщательным образом отслеживают количество новых посетителей, ведут «рейтинг» процедур, наиболее востребованных первичными клиентами, и самых эффективных источников рекламной информации. При этом вряд ли они задумываются о том, как долго эти привлеченные посетители останутся верны их салону, и уж наверняка не анализируют причины их ухода и размер недополученной прибыли от потери постоянных клиентов.

Кроме того, не стоит забывать о том, что каждый новый клиент, пришедший в салон в результате получения рекламной информации, стоит определенных денег. Так, по результатам анализа статистической информации одного из московских салонов категории «бизнес», стоимость привлечения первичного клиента равна 78,5 у.е. При этом в кассе салона такой клиент оставляет в среднем 198,3 у.е. (т.е. значительная часть прибыли «съедается» затратами на привлечение), тогда как средняя сумма счета постоянного клиента – 212 у.е.

Конечно, никто не призывает забыть о привлечении новых клиентов, здесь важно соблюдать баланс и уделять достаточно внимания тем, кто верен вашему салону. Исследования показывают, что множество предприятий терпят значительные убытки от преждевременного разрыва отношений с потребителями – приобретение новых клиентов, как правило, сопровождается уходом прежних.

Менеджерам салонов следует обратить пристальное внимание на коэффициент «отступничества».

 

 

Если этот показатель достаточно велик, необходимо предпринимать определенные меры. Единого стандарта для определения «критичности» здесь нет и быть не может, каждое предприятие самостоятельно устанавливает приемлемые для себя нормы: кто-то считает, что уход 3% клиентов – катастрофа. Но в любом случае, чем выше категория салона, тем меньше должен быть коэффициент «отступничества». Поскольку салон VIP уровня – это своего рода клуб по интересам и «текучки» здесь быть не должно… Во-первых, следует определить и измерить коэффициент «удержания» потребителей. Для салона красоты этим показателем может быть доля клиентов, приходящих на повторные курсы процедур (от общего числа впервые обратившихся клиентов). Во-вторых, необходимо установить причины, по которым происходит потеря клиентов, выявить недочеты и устранить их, улучшив управление. Возможно, причина – в плохом обслуживании, низком качестве услуги, отсутствии парковки и т.п.

Также важно оценить влияние ухода клиентов на прибыль компании. Допустим, салон принимает 10 первичных посетителей в неделю. В год клиентопоток первичных клиентов составит 500 человек (50 недель). Предположим, каждому из них назначен курс из 12 процедур стоимостью 50 у.е. каждая (т.е. курс – 600 у. е.), но из-за низкого уровня сервиса (или по какой-либо другой причине) салон ежегодно теряет 10% своих клиентов, т.е. 50 человек. В результате упущенная выручка составит: 600 у.е. х 50 клиентов = 30 000 у.е.

Подставив в эту нехитрую формулу данные, актуальные для вашего предприятия, можно легко подсчитать, каковы потери из-за преждевременного разрыва отношений со своими клиентами. Кроме того, необходимо понять, во что салону обойдется предотвращение «отступничества» клиентов. Обычно такого рода расходы существенно меньше упущенной прибыли [18].

Ключом к сохранению потребителей неизменно остается удовлетворение их потребностей. Действительно, удовлетворенный потребитель надолго сохраняет лояльность выбранному салону и с готовностью приобретает не только известные ему услуги и товары, но и охотно пробует новинки. Такой клиент хорошо отзывается о предприятии в целом, работающих там специалистах, используемых технологиях, косметических препаратах в кругу своих друзей и знакомых. В этой ситуации начинают работать так называемые неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (проще говоря, «сарафанное радио»), которые способны привлечь дополнительных клиентов в салон. Более того, постоянный посетитель менее чувствителен к уровню цены и менее восприимчив к рекламе конкурентов. Все это еще раз подчеркивает необходимость регулярного анализа показателей степени удовлетворенности потребителей.

Не стоит думать, что если нет жалоб от клиентов, то все в порядке. Замечено, что 96% неудовлетворенных потребителей не жалуются, а «голосуют кошельками» и просто уходят из салона, который не оправдал их ожиданий.

Помимо удовлетворения потребностей для удержания потребителей необходимо учитывать и другие факторы. О высоком качестве услуг, эффективных косметических препаратах, современном оборудовании, отличном сервисе говорить не приходится - наличие этих компонентов в деятельности салона обязательно. Для клиента нужно создать условия, препятствующие его обращению в другие салоны. Если постоянный клиент удовлетворен качеством обслуживания и, кроме того, у него есть возможность получать дополнительные скидки (бонусы, подарки и пр.), он подумает, «обрывать» ли ему прежние контакты.

Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с клиентом - предмет маркетинга отношений, который включает все шаги, предпринимаемые для лучшего понимания потребностей клиента.

Цель маркетинга отношений заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал -это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов предприятия. Выделяют три составляющие клиентского капитала: капитал ценности товара или услуги, капитал торговой марки и капитал партнерских отношений. Управление этими компонентами - основа ориентации компании на клиента.

Капитал ценности товара - это объективная оценка клиентом полезности предложения салона, которая основывается на восприятии выгод, получаемых им от потребления салонных услуг, по отношению к их (услуг) стоимости. «Двигателями» ценностного капитала являются качество, цена и удобство. Капитал торговой марки – это данная клиентом субъективная оценка торговой марки, т.е. то, как клиент воспринимает салон, как позиционирует его для себя. Здесь важна осведомленность и отношение самого клиента и его окружения к салону. В салонном бизнесе марочный капитал – наиболее весомая сила из всех движущих сил клиентского капитала, поскольку предложения в этом секторе дифференцированы в незначительной степени и эмоциональное восприятие очень важно [27].

Капитал партнерских отношений тесно связан со склонностью клиентов привыкать к определенному салону или конкретному специалисту. Этим объясняется тот факт, что при уходе мастера многие клиенты могут последовать за ним в другой салон. Капитал партнерских отношений не зависит от субъективных и объективных оценок качества оказываемых услуг.

Для того чтобы сделать отношения с клиентами более прочными, необходимо увеличить финансовые выгоды, укрепить личные и расширить структурные связи. Увеличение финансовых выгод клиента – не что иное, как маркетинговые программы лояльности. Они предусматривают вознаграждение потребителей за часто совершаемые покупки и/или значительные суммы, оставляемые в кассе салона. Это могут быть карты постоянного клиента, предоставляющие владельцу скидки на обслуживание и/или приобретение сопутствующих товаров в мини-маркете. Однако максимальную прибыль от таких нововведений получит тот салон, который внедрит их первым, иначе они будут восприниматься клиентом как должное. Бесконечный рост числа владельцев скидочных карт может превратить программу лояльности в финансовую обузу для всех участников.

Сегодня многие салоны (особенно категории VIP) работают по «клубной системе», переняв этот опыт у фитнес-центров, где он оказался весьма успешным. Членство в подобном клубе может предоставляться при первом обращении в салон и пользовании его услугами (как правило, дорогостоящими) или может быть ограничено принадлежностью к какой-либо группе (например, обслужива ние только корпоративных клиентов, семейное обслуживание и т.п.). Клиентами такого клуба могут быть лишь те потребители, которые сделали некий взнос (например, купили клубную карту, единовременно оплатили курс каких-либо процедур). Цель общедоступных клубов – отвлечь покупателей от конкурентов, элитных – способствовать формированию долгосрочной лояльности. Важно, чтобы интерес был обоюдным, членство в клубе должно предоставлять клиенту право пользоваться различными привилегиями на протяжении длительного времени, тогда он не захочет их лишиться и не будет обращаться в другой салон.

Не стоит забывать и об укреплении социальных связей. Целью успешного предприятия высокого уровня должна быть персонификация отношений с клиентами. «Потребитель может быть безымянным; клиент – никогда» (Дж. Доннели, Л. Берри и Т. Томпсон). Обслуживание посетителей должно происходить на индивидуальной основе, работать с клиентом может только постоянный, выбранный им самим специалист [19].

Единственный сегмент в «красивом бизнесе», к которому изложенное выше не относится, – салоны эконом-класса. Здесь, как правило, нет необходимости задумываться об удовлетворении и предвосхищении потребностей клиентов. Поскольку основной ценностью для потребителей услуг салонов этого класса является низкий уровень цен, соответственно, они пойдут туда, где дешевле. Для салона бизнес-класса и выше переоценить необходимость работы с постоянными клиентами сложно. Уделяя им больше внимания, удовлетворяя их потребности, салон работает и во благо себе.

В любой отрасли есть специфика деятельности, накладывающая отпечаток на осуществление кадровой политики компании. Сотрудники салона красоты должны обладать как рядом навыков и умений, необходимых для оказания косметологических и имиджевых услуг, так и определенными психологическими характеристиками. Последнее особенно важно, поскольку салонный бизнес относится к сфере услуг, и умение/желание говорить с клиентом «на его языке» является одним из обязательных качеств сотрудника салона. В индустрии красоты довольно сложно выделяться из ряда аналогичных предприятий за счет предложения своих услуг, поэтому лояльность сотрудников, их заинтересованность в общем успехе становится ключевой ценностью.

Зачастую руководители центров и салонов красоты не учитывают социальные последствия принимаемых ими решений, особенно если они носят не комплексный, а сугубо экономический характер. При этом каждый из них осознает, что необходимо побуждать своих сотрудников работать не только на себя, но и общие цели организации, но, как правило, полагает, что достаточно лишь материального вознаграждения. Иногда такая политика приносит свои плоды, но в целом она неверна. Мотивируя персонал не только материально, можно добиться куда большего.