Складові комунікаційної політики комерційного банку.

Комунікаційна політика комерційного банку спрямована на досяг-нення максимального ефекту від використання банком специфічних механізмів формування капіталу, які можуть функціонувати виключно в межах банківської системи. Головним завданням комунікаційної по­літики комерційного банку є залучення клієнтів на розрахункове об­слуговування у певний банк і стимулювання продажу власних банків­ських продуктів при обов'язковому дотриманні економічної безбпеки та маркетингової стратегії банку.

Цілі комунікаційної політики комерційного банку:

- залучення клієнтів на розрахункове обслуговування шляхом ство­рення іміджу надійного прогресивного банку;

- формування попиту у наявних і потенційних клієнтів;

- стимулювання збуту банківських продуктів.

Для досягнення поставлених цілій комунікаційна політика банку виконує наступні функції:

- створення образу надійного, прогресивного та доступного банку;

- забезпечення ринку банківських продуктів інформацією про умо­ви отримання кредиту, асортимент і переваги нових банківських про­дуктів;

- підтримка обізнаності клієнтів про наявні банківські продукти;

- інформування про пільги, дисконти, акції, нові можливості тощо;

- формування позитивного, доброзичливого ставлення до банків і банківських продуктів у наявного споживача;

- переконання про переваги розширення співпраці та оволодін-
ня новими технологіями використання традиційних продуктів (на­прик­лад, інформування про використання електронної системи пла­тежів «клієнт-банк» замість традиційних паперових платіжних дору­чень);

- надання відповідей на запитання та бажання споживачів, роз'яс­нення соціального або суспільного ефекту від банківської діяль­ності;

- розширення інформованості споживачів про функціонування пев­ного банку та позитивного ставлення до нього.

При цьому різні функції та фактори комунікаційної політики банку по різному впливають на комунікаційні процеси і мають різне зна­чення для самого банку. На рис. 8.1 зображено ієрархію впливу кому­нікаційної політики.

У системі комунікацій банківського маркетингу особливе місце займає реклама та зв'язки з громадськістю. Реклама може бути і рек­ламою банківської установи як організації, і рекламою банківських продуктів або окремого продукту. Зв'язки з громад­ськістю (Public Relations) − це сприяння встановленню взаємо розу­міння і доб­ро­зичливості між клієнтом банку, споживачем банківських продуктів, як наявних, так і майбутніх, за допомогою розповсюдження роз'ясню­вального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки реакції гро­мадськості.

 

Рис. 8.1. Ієрархія впливу комунікаційної політики банку

Організація рекламної діяльності банку передбачає наступні етапи:

2. Постановка цілей:

- інформаційні цілі;

- цілі залучення клієнта.

2. Розробка бюджету:

- раціональний підхід;

- відсоток від продажу;

- конкурентний паритет;

- цілі та завдання.

3. Рішення щодо розповсюдження:

- стратегія розповсюдження;

- виконання розповсюдження.

4. Рішення про засоби поширення інформації:

- широта охоплення, частота повторення, сила впливу;

- основні види засобів поширення реклами;

- конкретні носії реклами;

- розподіл реклами за часом.

5. Оцінка рекламної кампанії:

- вплив на наявних клієнтів;

- вплив на продаж нових продуктів.

17. Основні методи здійснення зв'язків з громадськістю у бан­ківському маркетингу.

Основні завдання банківського маркетингу при організації роботи зі зв'язків з громадськістю:

4. Здійснення внутрішньої політики (створення традицій, корпо­ратив­ного духу та менталітету, вихован­ня гордості за свій бізнес, про­фесію тощо).

5. Здійснення зовнішньої політики (комунікації з органами влади, клієнтами, банками-конкурентами, Національним банком України, спо­живачами, благодійними організаціями тощо);

6. Створення іміджу (робота з думкою пересічних громадян про фірму і її продукти, місію, тощо).

Основними методами здійснення зв'язків з громадськістю у бан­ківському маркетингу є наступні:

- відносини з засобами масової інформації;

- друкована продукція;

- інтернет сторінка та реклама;

- фотографія та бігборди;

- кіно- та аудіовізуальні засоби;

- використання усного мовлення;

- реклама на суспільному транпорті;

- дослідження;

- конференції, презентації;

- благодійні заходи та акції.

Ефективність зв'язків з громадськістю (Public Relations) комер­цій­ного банку значною мірою залежить від зворотнього зв'язку. Зворот­ній зв'язок споживачів банківських продуктів може здійсню­ватись за допомогою наступних заходів:

- опитування усіма відомими засобами зв'язку (як анонімне, так і іменне);

- економічна ефективність від просування рекламованого продук­ту;

- спеціальні дослідження поведінки споживачів;

- добровільні звернення споживачів зі скаргами, пропозиціями та побажаннями;

- думка експертів, фахівців у галузі банківської справи та реклам­ної діяльності.

Релама та зв'язки з громадськістю у банківському маркетингу не завжди дають миттєвий результат. Іноді в боротьбі за клієта банк повинен роками переконувати пересічного підприємця у надійності банку та міцності його позицій у довгостроковій перспективі. Так, на­приклад, клієнт, що планує отримати позику на 20 років для по­купки житла, повинен бути впевненим, що протягом терміну користування кредитом банк не збанкрутує і не виникне додаткова умова повертати кредит, або корегувати умови кредитної угоди, або не виникнуть інші непередбачувані проблеми, які безпосередньо вплинуть на стосунки клієнта з банком. Роль довіри клієнта до банку важлива хочаб тому, що за умов закриття тільки поточних рахунків клієнтів у будь-якому, навіть самому надійному банку у світі, він збанкрутує та припинить своє існування. Тобто абсолютно чи ідеально надійних банків не існує. Всі банки потребують довіри для підтрими власних механізмів формування капіталу та його подальшому збільшенню за допомогою мультиплікатора.