Основні види банківських продуктів.

Маркетинговий підхід використовується у банківській справі для сегментування ринку банківських продуктів за наступними ознаками:

- за видами банківських продуктів та їх параметрами;

- за групами споживачів банківських продуктів;

- за основними конкурентами.

Для банківського маркетингу особливу роль відіграє сегментація ринку за видами банківських продуктів та їх характеристиками. Ана­ліз і сегментація ринку банківських продуктів відіграють суттєву роль для просування нових продуктів та утримання вже існуючої частки ринку комерційним банком. Аналіз банківського ринку пови­нен вра­хо­вувати специфіку банківських механізмів формування та функціо­нування капіталу, існування мультиплікаційного ефекту в процесі кре­дитування, його впливу на банківські прибутки тощо. Бан­ківські про­дукти розподіляються на дві основні групи:

3. Продукти, які потребують функціонування банківських меха­нізмів залучення та перерозподілення грошей, що беруть участь у муль­типлікаційних процесах;

4. Банківські послуги – продукти, які безпосередньо не беруть участі у формуванні та розподіленні банківського капіталу.

Перша група банківських продуктів набагато суттєвіше впливає на прибутковість і рентабельність банківського бізнесу. Але, водночас, саме ця категорія банківських продуктів є ризикованою і може при­звес­ти як до прибутковості окремого банку, так і до його банкрутства.

Друга категорія не належить до ризикованих банківських операцій, але і не так суттєво впливає на доходність банківського капіталу. У цьому секторі ринку банківська система потужно конкурує з парабан­ківською.

Сучасні маркетингові підходи вирівняли відношення до обох груп банківських продуктів. Раніше вважалося, що кредитні оперції внаслі­док більшої прибутковості є більш важливими, а банківські послуги вважалися «другорядним» продуктом. Банківські продукти сьогодні не тільки перестали бути «другорядними», але й іноді мають більше значення, ніж продукти першої категорії. Це пов'язано з усвідом­лен­ням первинної ролі залучення залишків на поточних рахунках клієнтів як важливішого суто банківського механізму, що дозволяє функціо­ну­вати мультиплікаційним процесам. Саме банківські послуги формують конкуренцію в боротьбі за поточні рахунки клієнтів, гроші яких потім залучаються до кредитування. Більшість клієнтів, які відкривають по­точні рахунки, не користуються кредитами. Для них визначальним при виборі банку є саме вартість звичайних банківських продуктів, таких як вартість відкриття рахунку, вартість здійснення поточних платежів, вартість касового обслуговування, інтернет-бан­кінга, кон­сал­тингових послуг тощо. Яскравим прикладом вдалої про­дук­тової по­літики комерційного банку на ринку банківських послуг є тим­часова або постійна відмова багатьох банків від плати за відкриття поточного рахунку, що дозволяє суттєво збільшити кількість клієнтів банку за рахунок нових підприємців і «переманити» вже функціо­нуючі підприємства з інших банків.

На ринку банківських продуктів перша група продуктів формує кількісну конкуренцію серед банків, або конкуренцію за кількісними показниками. Тобто банки конкурують не якістю продукту, а його кількісними показниками, до яких належить обсяг кредиту та відсотки за нього. Сучасного клієнта не стільки турбує у кого він позичає гро­ші, скільки важливою є сума кредиту та відсотки, які треба сплачувати. Безумовно і на цьому секторі ринку є якісна конкуренція. Так, важ­ливими є механізми забезпечення кредитних зобов'язань, можливість та умови отримання кредитної лінії, швидкість і простота оформлення кредиту, якісне та доброзичливе ставлення при узгодженні бізнес-плану тощо.

Погляд на банківські послуги змінюється від відношення до послуг як до додаткового джерела підвищення рентабельності та прибутко­вості банківського бізнесу до головного інструмента залучення клієн­та у банк, що в майбутньому дає можливість ефективно функціо­ну­вати головним банківським процесам і механізма. Саме тому спосте­ріга­ється бурхливий розвиток асортименту і якості банківських послуг в Україні у 2004–2007 рр. Банківські послуги – це продукт якісної кон­куренції на ринку. Саме асортимент і якість банківських послуг у комплексі з їх доступністю формують усвідомлення вибору конкрет­ного банку та довіру до нього. Банківські послуги хоч і є додатковим джерелом банківських доходів, але це джерело є високорентабельним і позбавлене кредитних ризиків у процесі життєвого циклу товару. Банківські послуги – це той сегмент ринку, де є можливість для ви­находу та впровадження інноваційних поглядів на розвиток банків­ської справи, творчого ставлення до розробки та апробації банків­ських продуктів.

Зазначені дві категорії банківських продуктів можуть бути більш деталізовані залежно від мети, стратегії та тактики конкретного ко­мер­ційного банку, наявності та специфіки ринку банківських про­дук­тів конкретного регіону, уподобань потенційних і наявних клієнтів банку, рівня розвитку банківської конкуренції, інших факторів. Але при жод­них модифікаціях, класифікаціях або інших механізмах роз­ділення бан­ківських продуктів на складові зазначений принцип розподілення на продукти, що використовуються як елементи мультиплікаційних про­це­сів під час кредитування та банківських послуг, повинен дотри­муватись.

Один із прикладів деталізації та інвентаризації банківських про­дук­тів наведено на рис.

 

 

Рис. 2.1. Зразок сегментації ринку банківських
продуктів за видами продуктів

Аналіз ринку банківських продуктів свідчить про те, що корисним для банків є певне поєднання та комплексне впровадження комбіно­ваних модифікацій банківських продуктів, які, з одного боку, здатні задовольнити попит споживача на банківські послуги, а з іншого – вра­ховувати обсяг спожитих послуг і тривалість співпраці з клієнтом при розрахунку розміру кредиту для певного клієнта у разі корис­тування ним. Особливе місце серед банківських продуктів займає споживче кредитування. Далі вони будуть розглядатись докладніше.

Не менш важливим для просування банківських продуктів є сег­мен­тація цього ринку. Основними категоріями споживачів банків­ських продуктів є:

- підприєства або підприємці, що є учасниками процесів суспіль­ного відтворення;

- фізичні особи, які в процесі суспільного відтворення виступають у ролі найманих робітників (колишніх або діючих) тобто пересічні громадяни.

Обидві групи споживачів банківських продуктів мають спільні ри­си та відмінності. Головною спільною рисою їх є те, що як підприєм­ства, так і населення є учасником процесів суспільного відтворення. Саме підприємства є первісною ланкою, де відбувається розподілення праці. Сучасна ринкова економіка не може існувати без підприємств. А підприємства, в свою чергу, не можуть здійснювати господарську діяльність без системи здійснення платежів. Теоретично можливе іс­ну­вання готівкових розрахунків між підприємствами. Але навіть тео­ретично неможливо уявити весь обсяг грошових розрахунків між підприємствами виключно у готівковій формі. Це є недоцільним і з точки зору безпеки розрахунків, їх швидкості, якості та зручності. Саме об'єктивна потреба в таких розрахунках є підґрунтям для іс­нування банківських механізмів і технологій.

До відмінностей між основними групами банківських клієнтів від­носяться наступні:

- підприємства зобов'язані за законом і не можуть з об'єктивних причин обійтися без використання безготівкових розрахунків. У той же час фізичні особи можуть обмежуватись виключно готівковими розрахунками;

- підприємства та підприємці орієнтуються, в першу чергу, на кре­дитні можливості банку, у той час, коли населення більш зацікав­лено в асортименті та якості саме послуг банківської системи;

- певну специфіку та відмінність має просування на ринок ок­ре­мих видів банківських продуктів. Так, наприклад, впровадження век­сель­ного обігу та акредитивів розповсюджується виключно на потреби підприємств, а електронні платіжні картки, певні види міжнародних переказів, готівковий обмін валюти орієнтований, перш за все, на пот­реби фізичних осіб.

Якщо у конкурентній боротьбі за клієнта в формі підприємства або приватного підприємця банк має завдання створити більш сприятливі умови у порівнянні з іншими банками, то по відношенню до клієн-
та-фізичної особи завдання дещо складніше – спочатку переконати йо­го у потребі та необхідності користування банківськими послугами і, в першу чергу, безготівковими розрахунками, а потім конкурувати у якості таких послуг з іншими комерційними банками.

Сегментація ринку банківських продуктів залежить від спрямо­ва­ності та спеціалізації комерційного банку, від його мети, місії та стра­тегії. Орієнтовну сегментацію ринку банківських продуктів залежно від споживачів зображено на рис. 2.2.

 

Рис. 2.2. Сегментація ринку банківських продуктів
за видами споживачів