Роль маркетингових досліджень в управлінні. Визначення. Основні етапи розвитку.

Основні етапи процесу маркетингових досліджень. Їх складові.

Процес маркетингових досліджень повинен бути ретельно спланований, а також має здійснюватись відповідно до таких етапів: • визначення проблеми і цілей дослідження; • визначення потреби в інформації; • вибір методів дослідження і збирання інформації; • проведення дослідження; • обробка і аналіз зібраної інформації; • розроблення рекомендацій і презентація результатів дослідження.

На першому етапі визначаються проблеми, з якими стикнулося підприємство. Сукупність окремих завдань, що випливають з основного завдання, можна розглядати як конкретну проблему, для розв’язання якої проводиться маркетингове дослідження. Алгоритм визначення проблеми є таким: • виявлення проблем-симптомів; • визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася; • визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.

На другому етапі процесу маркетингового дослідження приймають рішення щодо того, яка інформація необхідна, і розробляють план її збирання. Цілі дослідження формулюють з огляду на потребу в інформації.

На третьому етапі здійснюється вибір методів дослідження і збирання інформації. Методи маркетингових досліджень розподіляються таким чином: * у залежності від того, якого типу дані слід отримати, – якісні і кількісні; * у залежності від того, для кого проводиться дослідження, – спеціальні і універсальні; * у залежності від того, якими методами збирається інформація, – кабінетні і польові.

Четвертий етап передбачає проведення маркетингового дослідження, а саме: організацію його здійснення, контроль збирання і документування отриманих даних. Збирання даних може проводитися як дослідниками самої компанії, так і незалежними фірмами. Стадія збирання даних – це найкоштовніша частина маркетингового дослідження.

П’ятий етап пов’язаний з обробленням маркетингової інформації і передбачає перевірку даних, їх підготовку до оброблення на ЕОМ, оброблення і аналіз даних. Система аналізу маркетингової інформації являє набір удосконалених методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складає статистичний банк і банк моделей, які дозволяють найбільш повно розкрити взаємозалежності в межах вибірки даних та встановити ступінь їх статистичної надійності.

На шостому заключному етапі відбувається розроблення висновків і рекомендацій, підготовка звіту і презентація результатів дослідження вищому керівництву фірми.

Причинно – наслідковий (казуальний) тип маркетингових досліджень. Умови його застосування. Джерела інформації.

ПРИЧИННО-НАСЛІДКОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ – ТИП ПІДСУМКОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ, ОСНОВНА ЗАДАЧА ЯКОГО ОТРИМАТИ ДОКАЗИ ПРИЧИННО-НАСЛІДКОВИХ ЗВ’ЯЗКІВ Причинні дослідження — це спроба ідентифікувати чинники, що лежать в основі ринкової поведінки, оцінити їх взаємозв'язки і взаємодію (наприклад, встановлення взаємо­зв'язку попиту від ціни, або якою мірою рек­ламні кампанії можуть впливати на збут агропідприємства). Як правило, характер зв’язку відомий, його необхідно підтвердити або пояснити. Наприклад, дослідник повинен показати, як вплине на обсяг продаж та чи інша ціна, упакування або реклама ЗАДАЧІ ДОСЛІДЖЕННЯ 1. Зрозуміти, які змінні є причиною (незалежні змінні), а які змінні є наслідком (залежні змінні). 2. Визначити природу зв'язків між змінними Мета Виявити причинно- наслідкові зв'язки, х-тики Обробка однієї абоü кількох незалежних змінних Контроль іншихü проміжних змінних, методи Експерименти

Способи організації експерименту за принципами: “після”, “до і після”, “до і після” з контрольною групою, “до і після” з двома експериментальними і двома контрольними групами., “після” з контрольною групою. Їх переваги та недоліки.

Методи

Особисті інтерв'ю передбачають одержання інформації від респондентів у процесі бесіди віч-на-віч. Цей метод комунікації з респондентом є найбільш гнучким і керованим. Практика свідчить, що при проведенні особистих інтерв'ю спостерігається найбільш низький відсоток відмов, тому що інтерв'юер має можливість переконати респондента. + · можливість зацікавити опитуваних, можливість зменшити число відмов · можна задавати складні питання, що вимагають додаткових пояснень · можливість прояснити те, що незрозуміло · можна варіювати питаннями – · багато часу на проведення · великі грошові затрати · складністьуправління і контролю

Телефонне інтерв'ю є менш гнучкою формою опитування в порівнянні з особистим інтерв'ю. Воно не підходить для випадків, коли відповіді на питання вимагають значних витрат часу для запису. Більшість людей дають короткі відповіді по телефону, тому важко підтримувати їхню зацікавленість до опитування в той час, коли інтерв'юер робить паузу для запису відповіді. Тому по телефону задають питання, що не вимагають довгих відповідей. + · простіше управляти (здійснюється з єдиного центру) · менше витрати часу · є можливість одержання повторної відповіді на питання - · не можна задавати складні питання · складно спостерігати реакцію опитуваного · важко зробити репрезентативну вибірку · погана якість телефонного зв'язку

Поштове інтерв'ю передбачає розсилання опитувальних анкет поштою, факсом або публікацію їх у ЗМІ. Головна відмінність цього методу опитування від попередніх полягає в тому, що інтерв'юер не має можливості особисто спілкуватися з респондентами, а відповідно, роз'яснити їм цілі дослідження, задавати й уточнювати питання, записувати відповіді, установлювати довірчі взаємовідносини. Ця форма опитування менш гнучка і керована, ніж попередні. Найбільше складна проблема при проведенні поштового опиту пов'язана з поверненням анкет. Середній відсоток повернення анкет у країнах із розвиненою ринковою економікою складає 40-60%, а іноді і вище. Практика проведення поштового опитування в Україні свідчить, що в нас цей показник набагато нижче - 10-20%.

+ · більш точні продумані відповіді · дешевий метод · можливість задавати конфіденційні питання - · малий % повернення заповнених анкет · важко визначити число учасників, що заповнювали анкету · неможливість пояснення складних питань

 

Табулювання та його суть.

Дослідження конкуренції.

Галузеві дослідження.

Роль маркетингових досліджень в управлінні. Визначення. Основні етапи розвитку.

Маркетингові дослідження є основою для маркетингової діяльності підприємства. В залежності від сутності маркетингових досліджень, ролі, яку вони відіграють в регулюванні ринку, інших чинників існують декілька визначень маркетингових досліджень.

«Маркетингові дослідження – це наукові дослідження, спрямовані на систематичне збирання, обробку, відображення та аналіз інформації щодо проблем, пов’язаних із маркетинговою діяльністю підприємства».

«Маркетингове дослідження – це ключовий елемент в цілісному полі маркетингової інформації. Воно об’єднує споживача, клієнта, громадськість і маркетолога через інформацію, яка використовується для того, щоб ідентифікувати і визначити можливості і проблеми маркетингу, розробити, деталізувати і оцінювати дії маркетингу, вдосконалювати розуміння маркетингу як процесу і засобу підвищення ефективності специфічних видів маркетингової діяльності».

Роль маркетингових досліджень полягає у збиранні необхідної інформації щодо оцінення маркетингових ситуацій та прийняття на її основі обґрунтованих маркетингових рішень. Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей фірми зайняти конкурентні позиції на конкретному ринку шляхом пристосування своєї продукції до попиту і вимог покупців.

Практика організації маркетингових досліджень бере початок в США в першому десятилітті XX століття. Одним з піонерів маркетингових досліджень вважається американець Нильсен, який на початку ХХ століття здійснив аудит продаж у аптечних і бакалійних магазинах США.

Широкий розвиток використання маркетингових досліджень починається після закінчення Другої світової війни. До основних причин розвитку можна віднести: появу «ринку покупців», тобто пропозиція на більшість товарів стала перевищувати попит; високий рівень конкуренції; необхідність зниження ризику незапитаної продукції. Наприкінці 1940-х років у США, а потім і у Європі, у маркетологів остаточно сформувалося уявлення про цільові групи споживчих товарів, послуг і засобів масової інформації.

У 1960-ті роки з’явилися технології вивчення споживацьких груп, які одержали всесвітню відомість. Використовуючи їх, компанії стали проводити маркетингові дослідження, які принесли їм значний дохід. Вчений Хербіг при характеристиці стилю маркетингових досліджень говорить про те, що доки американські маркетологи збирають дані, японські намагаються передбачити тенденції майбутнього. Безперечно, японці використовують традиційні методи збору маркетингової інформації, але вони в меншому ступені спираються на цифри і графіки, ніж їх американські колеги. Маркетингові дослідження у Японії більше спрямовані на реального покупця, ніж на потенційного. Для компанії важливо знати думки покупця, який вже спробував товар. Замість того, щоб витрачати кошти на передпродажні дослідження і тестування ринку, японці насичують асортимент і вчаться на реальному ринковому досліді. Тобто тестування ринку перед виходом товару на нього, яке є нормою для Заходу, у японських умовах розглядається як марне витрачання часу.

Для процесу маркетингових досліджень на сучасному етапі характерні такі тенденції: зростання застосування технологічних нововведень; дедалі більша комерціалізація баз даних; зниження ефективності методів опитування. Методика проведення маркетингових досліджень, основні вимоги до них закріплені в спеціальному Міжнародному кодексі МТПі ЕСОМАР, перший варіант якого був виданий у 1948 році, а переглянутий у 1972 р.

Нині в Україні створена інфраструктура служб маркетингових досліджень. Найбільш відомі з них «СОЦИС–ГЭЛЛАП» Київський міжнародний інститут соціології, USM (Українські опитування і дослідження ринку), УМГ (Українська маркетингова група). Інтенсивно йде процес становлення служб маркетингових досліджень у регіонах: «СОЦИО-МАРКЕТ» Дніпропетровськ, Харків. А у лютому 2002 року на третій міжнародній науково-практичній 9 конференції Української асоціації маркетингу (УАМ) затверджено Стандарти якості маркетингових досліджень УАМ, а також нову редакцію Етичного кодексу УАМ. Випускаються спеціальні видання, що періодично висвітлюють їх результати.

Маркетингові дослідження – це ланцюг, який поєднує споживачів, продавців, суспільство і маркетолога через інформацію, яка використовується щодо вивчення проблеми чи можливостей, розробки напрямків діяльності, визначення маркетингових перетворень і полегшення загального розуміння маркетингу. Маркетингові дослідження дають змогу визначити обсяг інформації, необхідної для вирішення виявлених проблем; відібрати методи збору інформації, організувати та здійснити процес збору даних і проаналізувати результати; визначити напрямки використання результатів. Це і є основними завданнями маркетингових досліджень.