Аналіз ринку збуту та визначення ринкової ніші підприємства

Головне завдання системи збуту — забезпечити наявність товару в належному місці та у зручний для споживача час.

Розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:

· вибір типу каналу товаропросування;

· визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);

· розробку системи добору, підготовки та стимулювання працівників служби збуту.

Вибір типу каналу збуту має принципове значення, оскільки кожне рішення в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної політики, політики підтримки продукції фірми. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше змінити саме систему збуту (її створення потребує багато часу і вона охоплює складні взаємозв’язки з великою кількістю партнерів).

За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту посередників. До таких обставин, зокрема, належать:

· незначна вартість одиниці продукції;

· територіальна розгалуженість ринку;

· комплектна закупівля товару споживачем тощо.

Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від бажання контролювати систему збуту. Зрозуміло, що чим більше рівнів має канал збуту, тим менше можливостей його контролювати матиме виробник.

Кількість посередників у каналі збуту залежить від особливостей продукції фірми. Для товарів широкого вжитку потрібна широка мережа збуту, а для товарів, розрахованих на вузьке коло споживачів, можна взагалі відмовитися від посередників.

Надання послуг збігається з їх виробництвом у часі. Тому підприємство сфери послуг само є каналом збуту і посередників не потребує. Нові підприємства, як правило, не мають ресурсів для створення власної торговельної мережі і користуються послугами торгових агентів, які беруть на себе продаж їх продукції.

У самому бізнес-плані мають знайти відображення лише основні результати роботи щодо вибору каналу збуту. Зокрема, у бізнес-плані необхідно вказати на вибраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту, оптові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти) та причини, які зумовили цей вибір.

коли фірма передбачає створити власну службу збуту, у бізнес-плані доцільно:

· вказати на чисельність служби збуту;

· визначити принципи побудови служби збуту (за типами товарів або географічними зонами);

· пояснити основні принципи системи матеріальної винагороди працівників служби збуту.

Як пізнати своїх майбутніх клієнтів в споживачах? Дане питання мабуть є найбільш складним в бізнес планування.

Деякі розробники бізнес планів, з превеликим задоволенням задали питання: А навіщо визначати своїх клієнтів? Іноді і все так зрозуміло. Але ж можна бути впевненим, що потенційні інвестори чи партнери погодяться з нашою думкою. І потрібна впевненість, що їх капітал повернеться з відсотками.

Найкращий спосіб доказати, що в продукції є ринок збуту – це провести маркетингове (одне слово) дослідження. Це буває значно дешевше ніж почати виробляти товар, а потім переконатись, що він нікому непотрібен взагалі, або непотрібен в такій кількості. На Заході самі ринкові дослідження рідко коштують більше 500 тис. доларів, а наприклад невдача фірми „Форд” з автомобілем „Едем” обійшлось в 250 млн. дол. Збиткова розробка надзвукового літака вартувало для фірми „Конкорд” 3 млрд. дол. Статистику бездарно потрачених грошей підприємством ніхто не веде, але можна висловити припущення що вона була б вражаючою.

11. Структурний аналіз галузі. Оцінка її інвестиційної привабливості.

Інвестиційна привабливість в галузі вимірюється показниками довгострокової віддачі авансованого капіталу. При цьому вважається якщо прибутковість інвестицій в галузь більша-рівна конкурентній, то галузь є привабливою, якщо менша—то навпаки.

Потенціал граничного прибутку галузі залежить в значній мірі від сукупного впливу п’яти основних чинників галузевої конкуренції:

· Загроза входу нових фірм;

· Здатність постачальників завищувати ціну ресурсів;

· Здатність покупців збивати ціну;

· Загроза виробництва товарів-замінників;

· Інтенсивність суперництва між існуючими фірмами.

Постачальники ресурсів, виробники, покупці товару—всі вони є конкурентами за частку доходу в ціні кінцевих продуктів споживання. Претендентом на вхід до галузі та замінники також.

Тиск товарів замінників

Усі фірми на будь-якому ринку конкурують у широкому розумінні з тими галузями, що виробляють товари замінники. Чим привабливішою виглядає перспектива цінової конкуренції пропонована замінниками, тим суворіше обмежуються прибутки в галузі.

Н-д конкуренція виробів з натуральної і штучної шкіри.

Вплив покупців

Вплив покупців на виробників в галузі є тим більшим, чим більшу вони ринкову владу вони мають, яка дозволяє диктувати їм ціни на ринку.

Ринкова влада покупців залежить від таких факторів:

-консолідації групи покупців та частки закупівлі ринкової пропозиції товару.

- особливостей товару, якщо товар є стандартизованим, звітси низькі перехідні витрати від одного постачальника до іншого.

- якщо покупець володіє повною інформацією.

Вибір будь-яким підприємством своїх гуртових покупців слід розглядати як визначальне стратегічне рішення. Підприємство може значно поліпшити своє стратегічне становище знаходячи покупців, які мають найменший зворотній вплив на неї.

Вплив постачальників

Постачальники при укладанні угод можуть мати вплив на учасників галузі підвищуючи ціни на свою продукцію та знижуючи якість своїх послуг та товарів. Так впливові постачальники можуть мати великі прибутки у галузі, яка не здатна покрити зростання своїх витрат у власних цінах.

 

Фактори, що забезпечують ринкову владу постачальників:

- концентрація галузі-постачальника вища, ніж галузі-покупця

- відсутність товарів замінників для ресурсів

- галузь не є важливим покупцем для групи постачальників (тобто надаються сприятливі умови закупівлі для великих покупців)

- товари групи постачальників є диференційованими, що збільшує перехідні витрати (обладнання)

Інтенсивність конкуренції серед існуючих фірм в галузі також впливає на рівень прибутковості. Розрізняють два типи внутррішньогалузевої конкуренції: цінова та нецінова. При цьому, якщо галузь виробляє однорідну продукцію, то застосовується цінова конкуренція, а якщо продукція галузі піддається диференціації – тоді застосовується нецінова конкуренція. Але в тому та іншому випадку конкуренти і ініціативи однієї фірми мають помітний вплив на інших учасників галузі.

Крім того, на ситуацію в галузі може в значній мірі впливати уряд:

1) створюючи вхідні бар’єри в галузь, надаючи окремим підприємствам виключні права на виробництво.

2) Уряд може впливати на становище галузі, щодо замінників через регулювання, субсидіювання та інші заходи.

3) Уряд може бути вирішальним покупцем чи продавцем в галузі і таким чином диктувати умови конкуренції в галузі.

Таким чином, не може бути завершеного структурного аналізу галузі без оцінки урядової політики щодо галузі.