Коммуникационный менеджмент как предмет изучения

Социальная сфера коммуникационного процесса

Если замысел коммуникатора вступает в столкновение с национальной

культурой народа, то он неизбежно отторгается массами или искажается до

неузнаваемости в процессе реализации («сопротивление среды»).

Историко-культурная и политическая особенность.

Россию скорее можно причислить к авторитарно-коллективистскому

Режиму. Власть в России вне зависимости от режима и наличия или отсутствия

демократических процедур всегда носила авторитарный характер.

Вся российская история подтверждает прискорбную истину, что для

России существуют две постоянные угрозы - тирания и анархия. Авторитарная

политико-культурная "матрица" нашей страны обычно реализуется в одном из

следующих трех "режимов":

1. ЗАСТОЙ (типичные примеры - правление Николая I и Л. Брежнева)

характеризуется отсутствием каких-либо значительных достижений, но вместе с тем и

резких провалов.

2. КАТАСТРОФИЧЕСКАЯ НЕЭФФЕКТИВНОСТЬ (политическая

раздробленность накануне монголо-татарского нашествия, начало царствования Петра

I, правление Николая II, президентство М. Горбачева, Б. Ельцина) - периоды, когда

ослабление авторитарных начал приводит к ужасающим и подчас позорным

поражениям.

3. КАТАСТРОФИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ (правление Петра I и И.

Сталина, в какой-то мере И. Грозного, видимо В. Путина) - преодоление

неэффективности предыдущих "режимов" ценой огромных перегрузок,

перенапряжения всех сил, бесчисленных жертв и невиданных лишений.

Коммуникационный менеджмент как процесс

Объекты и субъекты коммуникаций

Деятельность менеджеров по связям с общественностью связана с

обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия

между различными уровнями общностей и индивидами.

Эту деятельность обычно разделяют на две сферы: внутреннюю и внешнюю.

Внутрифирменная ПР – это деятельность, когда менеджерам приходится все больше

вклиниваться в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях,

стремясь гармонизировать их с целью формирования единой эффективно работающей

команды.

Менеджерам, сосредотачивающих свои усилия на внешнюю сферу организации,

приходится заниматься и аналитико-прогностической, и коммуникативно-

информационной работой, обеспечивать связь с прессой, непосредственно работать с

клиентами и контактными аудиториями или формировать и направлять группы

лоббистов, разрабатывать и формировать имидж руководителя или заниматься

нейтрализацией «коричневых», «зеленых», «белых» и т.д.

Обычно в литературе коммуникацию представляется в таком соотношении

компонентов: коммуникатор – сообщение – кодирующее устройство - канал -

декодирующее устройство - помехи – получатель информации (целевая аудитория) -

результат коммуникации – обратная связь.

Менеджеру же по коммуникациям приходиться в основном действовать в

рамках следующего «квартета»:

􀂾 коммуникатор,

􀂾 целевая аудитория,

􀂾 ключевое сообщение,

􀂾 каналы коммуникаций.

Каждый из четырех оказывает на потоки информационного воздействия свое

влияние, располагая для этого набором определенных средств влияния на сознания

людей.

Коммуникатор. В нашем представлении коммуникататор – это не только

и столько источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и

декодировщик получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является

ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или

созданию ключевого сообщения.

Целевая аудитория»

Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с

населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых

разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно

для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации,

используемых этими сегментами аудитории.

Ключевое сообщение

Для лучшего понимания содержания понятия «ключевое сообщение» вначале

рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую

коммуникационного процесса.

В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя

способами:

􀂾 в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз,

бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

􀂾 в устной форме: ораторское выступление, заявление официального

представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс,

распорядительные высказывания председателя собрания или спикера

парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др.

􀂾 в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип,

рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография,

мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка

и др.

Названные выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или

большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга.

Ключевым сообщением можно считать такое сообщение, в котором в

максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого

сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме,

занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому

значению.

Каналы коммуникации

В научной и учебной литературе нет однозначного подхода к вопросу

классификации каналов коммуникаций в коммуникационном процессе.

Одни их делят на две части по направления движения информации: канал

прямой информации и канал так называемой «обратной связи».

Другие – делят каналы согласно видового рода коммуникаций: визуальная,

вербальная, перформанская(ритуалы), мифологическая, художественная.

Третьи – каналы информации напрямую связывают с двумя большими

группами информации:

- «входящая информация» - исследование общественного мнения, «горячие

линии», мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и др.

- «исходящая информация» пресса, выставки, конференции, рассылка по почте

телексу и факсу и др.

Четвертые делят информацию по форме контроля над ней со стороны

коммуникататора: на контролируемую и не контролируемую

Внутри фирмы

Организации

Внешняя среда организации многолика и включает в коммуникационном процессе

множество направлений деятельности.

Объектами воздействия являются:

партнеры, конкуренты, потребители, поставщики, инвесторы, органы государственного

и муниципального управления, широкая общественность в лице общественных

организаций, фондов, учебных заведений, больниц, школ и т.д.

С какими намерениями?

Истинные намерения коммутаторов и их заказчиков обычно скрываются,

поскольку в основе воздействия на зарубежную публику лежат не на убеждении, а на

манипулировании общественным сознанием.

С какими ресурсами?

ООН и ЮНЕСКО постоянно подчеркивают неэквивалентность

информационных потоков, существующих в современном мире. Характерно то, что

возможности обмена информациями между богатыми и бедными странами не

уменьшаются. Резкое несоответствие технических и финансовых возможностей в

передачи и приеме информации приводит к тому, что количественный перевес

обязательно переходит в качественный. Публика в итоге смотрит на мир не своими

глазами.

Какую стратегию используют?

Сегодня информация, как никогда ранее, стала инструментом власти.

Когда многим политикам стало понятно, что человеческая психика весьма

восприимчивая к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала

главным рычагом управления людьми.

С каким результатом?

Коммуникационный менеджмент как предмет изучения

В приближенном понимании сочетание этих слов может обозначать управление информационными потоками. Специалисты по связям с общественностью являются своего рода менеджерами прямых и обратных информационных потоков в коммуникационном процессе.

Сегодня за рубежом под менеджментом понимают такое управление, такое руководство людьми и такое использование средств, которое позволяет выполнять поставленные задачи гуманным, экономическим и рациональным путем.

Управлять - значит побуждать других к достижению ясной цели, а не заставлять других делать то, что считаешь правильным.

Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием

переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований

(производства продукции, услуги, организационно-распорядительные успехи и т.п.),

таких как структура организации, ее культура и ресурсы, в составе которых

решающая роль отводится людям, их знаниям, способностям и искусству

взаимодействия.

Несмотря на то, что данные факторы действуют в границах организации, они не

всегда находятся под прямым контролем менеджмента. Так как организация в своей

деятельности зависит от энергии, информации и других ресурсов, поступающих извне,

другими словами, от постоянно изменяющейся внешней среды организации.

Последняя характеризуется как совокупность переменных, которые находятся

за пределами организации и не являются сферой непосредственного влияния со

стороны менеджмента. Это поставщики, потребители, акционеры, кредиторы,

конкуренты, профессиональные союзы, торговые организации, общества

потребителей, правительственные органы и др.

Коммуникация как процесс обмена информацией это изобретение человека и

порождено его потребностью.

Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в

мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов

на cодержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп,

общественных и политических формирований в процессе общения с целью

решения тактических и стратегических задач по управлению общественными

отношениями.

Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет

сформулировать ряд принципиального плана положений:

􀂾 особенностью коммуникационного менеджмента является то, он не

рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения

техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная

связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления,

где определяющим компонентом является человеческий фактор;

􀂾 основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на

информационное воздействие людей, их групп и формирований;

􀂾 коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация

это то, что передается в ходе процесса;

􀂾 мировая практика управления коммуникационными процессами накопила

значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления

информацией;

􀂾 закономерности и принципы создания информации, ее преобразования,

накопления, передачи и использования в различных областях человеческой

деятельности необычайно велики;

􀂾 под «управлением общественными отношениями» подразумевается решения

целевых задач служб паблик рилейшнз

Функциями коммуникационного менеджмента являются:

− аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования

тенденций);

− организационно-управленческая (обеспечение целей организации или служб

ПР, организаторская и управленческая деятельности по выполнению

намеченных планов, оперативная выработка ответных мер и др.);

− коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания,

гармонии, обеспечение руководства организации необходимой

информацией);

− консультационно-методическая (выступает в качестве советника

руководителя, кандидата в депутаты и др.).