Кейс 33. История неудавшегося союза

В 1994 г. «GeneralMotors» и «DaewooGroup» в Южной Корее подписали договор, по которому каждая компания должна была вложить по 100 млн дол. в совместное предприятие на территории Южной Кореи под названием «DaewooMotorCompany». Предполагалось, что новая компания будет выпускать автомобиль среднего класса «PontiacLeMans» на основе популярной немецкой машины «OpelCadett» («Opel» – дочерняя компания «GeneralMotors», полностью находящейся в собственности Германии). Большая часть ежедневного управления совместным предприятием должна была осуществляться менеджерами «Daewoo» при ограниченном предоставлении технической и управленческой помощи со стороны менеджмента «GeneralMotors». В то время многие оценивали этот союз как тактический ход со стороны обеих компаний. «GeneralMotors» сомневалась в том, что производство небольших машин может быть прибыльным в США, где трудозатраты очень высоки, поэтому находила много преимуществ в этом сочетании немецкой технологии и корейской рабочей силы. В то время Р. Смит, президент «GeneralMotors», заявил корейским журналистам, что северо-американское представительство «GeneralMotors», вероятно, будет импортировать от 80 тыс. до 100 тыс. машин в год, произведенных в «DaewooMotor». «DaewooGroup» познакомится с превосходящими ее техническими навыками GM и получит доступ к самому большому авторынку мира – США.

Спустя 8 лет, в течение которых союз нес финансовые потери, совместное предприятие потерпело крах при взаимных обвинениях со стороны «GeneralMotors» и «Daewoo». С точки зрения «GeneralMotors», дела пошли не так в 1997 г., как раз тогда, когда первый «LeMans» скатился с поточной линии «Daewoo». Южная Корея возглашала демократию, поэтому по всей стране рабочие требовали повышения заработной платы. «DaewooMotor» пострадала от серии ожесточенных забастовок, которые неоднократно останавливали производство «LeMans». Чтобы разрешить данную ситуацию, «DaewooMotor» увеличила зарплату более чем в два раза. Внезапно производить «Opel» в Германии стало дешевле, чем в Южной Корее (зарплата в Германии была выше, уровень производительности также сильно отличался, что требовало меньших затрат на рабочую силу).

Кроме того, проблемы вызывало качество машин, скатывавшихся с поточной линии «Daewoo». Часто на «LeMans» ломалась электрическая система, а система тормозов выходила из строя уже после нескольких тысяч миль. Вскоре «LeMans» приобрела репутацию низкокачественных машин, уровень продаж в США резко упал с 37 тыс. автомобилей в 2001 г. до 86% от самых высоких продаж 1998 г. В результате доля «Daewoo» на быстро растущем автомобильном рынке в Южной Корее также снизилась на 21,4% в 1997 г. и 12,3% в 2001 г.

Если «GeneralMotors» была недовольна действиями «Daewoo», то разочарованию «Daewoo» в «GeneralMotors» не было предела. В конце 1998 г. в результате переговоров господин Чунг заключил сделку о продаже 7 тыс. автомобилей «DaewooMotor» в Восточной Европе. Руководство «GeneralMotors» сразу же попыталось заблокировать сделку, указывая на то, что Европа является территорией немецкой дочерней компании «GeneralMotors» «Opel». В конечном счете «Daewoo» согласилась ограничить продажу до 3 тыс. машин и более никогда не продавать их на территории Восточной Европы. Еще более испортились отношения, когда «Daewoo», разработав новую машину «Седан» и предложив «GeneralMotors» продавать ее в США, получила отказ. Также менеджмент «Daewoo» утверждал, что низкие продажи «LeMans» в США были связаны не с проблемами качества, а с недостаточными усилиями «GeneralMotors» в сфере маркетинга.

Сложности достигли апогея в 2001 г., когда «Daewoo» предложила «GeneralMotors» согласиться расширить производственные мощности совместного предприятия. По этому плану каждый партнер должен был вложить еще 100 млн дол., чтобы «DaewooMotor» увеличила свой выпуск в два раза. Руководство «GeneralMotors» отказалось от этого предложения по причине того, что увеличившиеся объемы не помогут компании до тех пор, пока совместное предприятие не повысит качество продукции. В конце 2001 г. руководство «GeneralMotors» поставило условие «Daewoo» – либо «GeneralMotors» выкупит долю «Daewoo», либо «Daewoo» выкупит долю «GeneralMotors» в совместном предприятии. В конце концов «Daewoo» согласилась выкупить долю «GeneralMotors». Разъединение было завершено в ноябре 2002 г. «Daewoo» должна была выплатить «GeneralMotors» 170 млн дол.. в течение трех лет за ее долю в 50% в капитале «DaewooMotor».

Вопросы