Кіно робить це. Радіо робить це. Чому б цього не робити вам.

Кілька років тому проти газети «Філадельфія івнінг бюллетін» розгорнулася небезпечна наклепницька кампанія, поширювались чутки, які дискредитували її. Тим, хто випускав газету, дорікали, ніби в ній забагато реклами і мало новин, що вона більше не приваблює читачів. Потрібно було вжити термінових заходів, щоб припинити поширення пліток.

Ось що було зроблено.

 

Із буденного номера газети вирізали весь матеріал нерекламного характеру, систематизували його й видали окремою книжкою під назвою «Один день», що мала 307 сторінок — книжка такого обсягу коштує приблизно два долари, а всі ці новини й статті було взято з номера газети, вартістю два центи.

 

Випуск цієї книжки засвідчив, що «Філадельфія івнінг бюллетін» друкує багато цікавих матеріалів. Цей факт було доведено яскравіше й виразніше, ніж це могли зробити тривалі дискусії чи гори цифр.

 

Прочитайте книжку Кенна Гуда і Зена Кауфмана «Інсценізація в бізнесі», що розгортає перед читачем інтригуючу панораму того, як майстри всіляких «торговельних спектаклів» у магазинах примушують каси працювати на повну потужність. Книжка розповідає, як агенти фірми «Електролюкс», продаючи холодильнику запалюють над вухом клієнтів сірник, аби він пересвідчився, що їхній товар тихо працює...

 

Як каталог капелюшків фірми «Сіре Роубак» пропонує цілу колекцію автографів знаменитостей, починаючи з самої Енн Созерн...

 

Як Джордж Велбаум доводить, що через зупинку рухливої реклами у вітрині магазин втрачає вісімдесят відсотків покупців...

 

Як Персі Вайтінг продає акції, демонструючи перспективи двох списків — кожний вартістю в тисячу доларів — і запитуючи клієнтів, котрий з них вони куплять. Просто! За останніми біржевими даними, один список (звісно, його список) мав перевагу. Елемент цікавості оволодівав клієнтом...

 

Як Міккі Маус прогризає собі шлях в енциклопедію і як його ім'я на іграшках рятує фабрики від банкрутства...

 

Як авіаційна компанія «Істерн ейр лайне» збирає юрби перехожих на тротуарі перед вітриною, в якій відтворено справжній щит керування літака «Дуглас»...

 

Як Гаррі Александер збуджує своїх продавців за допомогою радіорепортажу уявного матчу з боксу між продукцією його і конкурентів...

 

Як промінь прожектора «випадково» падає на вітрину із виставленими в ній солодощами — і продаж подвоюється...

 

Як Крайслер ставить на свої автомобілі слонів, аби продемонструвати їхню міцність.

 

Річард Борден і Алвін Б'юсс із Нью-Йоркського університету, проаналізувавши п'ятнадцять тисяч інтерв'ю, взятих під час торговельних операцій, написали книжку «Як виграти суперечку». Вони розглянули ті самі методи в лекції «Шість принципів продажу», а згодом перенесли їх у кінофільм, який демонстрували «силам продажу товарів і послуг» у сотнях великих корпорацій. Вони не лише пояснювали принципи, відкриті під час їхнього дослідження, а й ставили їх на сцені. Словесні баталії, влаштовані перед аудиторією, показали хибні й вірні методи продажу.

 

Сьогодні день наголосів. Просто заявити про істину — цього тепер не досить. Істину треба зробити яскравою, цікавою, інтригуючою. Ви повинні продемонструвати акторське вміння. Кіно це робить. Радіо це робить. Чому б цього не робити вам?

 

Фахівці рекламних вітрин знають могутню силу інсценізації. Наприклад, виробники нової отрути проти щурів улаштували у вітрині виставу з участю двох живих пацюків. Коли ця вітрина «працювала», прибуток від продажу отрути зростав уп'ятеро, порівняно із звичайним днем.

Джеймс Б. Бойнтон з «Амерікен уїклі» мав представити президентові компанії солідну доповідь про ринкову ситуацію. Фірма щойно завершила для цієї компанії надзвичайно складне дослідження з популярного сорту кольдкрему. Дані потрібні були негайно через загрозу падіння цін, тож для реклами відкривалися нові захоплюючі перспективи.

 

Але першого дня доповідь зазнала провалу.

 

— Під час цієї зустрічі,— розповідав містер Бойнтон,— мене буквально втягли у безплідну суперечку щодо наших методів досліджень.

Президент сперечався, сперечався і я. Він говорив мені, що я помиляюся, а я намагався довести, що маю рацію. Коли мені нарешті вдалося це зробити, мій час скінчився.

Наступного разу я вже не зв'язувався з таблицями та діаграмами, цифрами і даними. Прийшовши на зустріч з людиною, я прагнув викласти їй факти.

 

— Коли я увійшов до його кабінету,— провадив далі містер Бойнтон,— він розмовляв по телефону. Як тільки він поклав трубку, я відкрив свій дипломат і виставив перед ним на столі тридцять дві склянки кольдкрему — всю відому йому продукцію усіх його конкурентів. На кожній з них був ярлик з результатами торговельного розслідування. І кожний з цих ярликів розповідав свою історію лаконічно, наочно.

Що трапилося?

 

Суперечок більше не було. Він узяв першу, потім другу склянку кольдкрему й ознайомився з інформацією на ярликах. Почалася дружня розмова. Він ставив додаткові запитання. Був глибоко зацікавлений. Спочатку дав мені тільки десять хвилин, але вони, як і наступні двадцять, тридцять, сорок, шістдесят хвилин, минули, а ми все ще продовжували розмову. Я викладав ті самі факти, що й раніше. Однак тепер робив це наочно, переконливо — і в цьому полягала різниця!

 

Отже, якщо ви хочете, щоб вашу точку зору приймали інші люди, дотримуйтесь одинадцятого правила:

— Надавайте своїм ідеям наочність, інсценізуйте їх.

Частина третя