Как потребитель делает выбор? Концепция предельной полезности

 

По какой цене вы готовы купить мотоцикл? Или на что из имеющихся у вас вещей готовы его обменять?

Если отвечать на эти вопросы с точки зрения покупателя (т.е. вашей), то ответ будет зависеть от ваших субъективных

представлений о полезности мотоцикла для вас лично. Очевид­но, если с раннего детства вы мечтали увидеть себя за его рулем и уже имеете водительские права, то его ценность для вас высока, вы готовы заплатить за него достаточно высокую цену, конечно, при наличии соответствующего дохода. Если же вы вообще боитесь ездить на мотоцикле, его цена вас не интересует, потому что он вам не нужен даже даром.

 

Вывод 1. ПОКУПАТЕЛЬ ИЩЕТ ЦЕННОСТЬ ТОВАРА В ЕГО ПОЛЕЗНОСТИ ДЛЯ НЕГО.

 

Из теоретических представлений итальянского экономиста Ф. Галиани (1728—1787) следует, что наивысшую ценность должны иметь товары, обладающие наивысшей полезностью, например продукты питания. Но еще А. Смит (классик эконо­мической теории, 1723—1790) отметил, что данная взаимо­связь не соответствует действительности. Его замечание полу­чило название «парадокса Смита»: если ценность вещи зависит от ее полезности, то почему блага, имеющие в нормальных условиях наивысший полезный эффект (хлеб, молоко, вода), ценятся ниже, чем блага, полезность которых для человека весьма относительна (бриллиант).

В конце XIX в. ряд экономистов: англичане У. Джевонс (1835—1882) и А. Маршалл (1842—1924), австрийцы К. Менгер (1840—1921), Ф. фон Визер (1851—1926) и Е. фон Бём-Баверк (1851—1914), швейцарец Л. Вальрас (1834—1910) и другие предложили теоретическое решение данной проблемы через введение понятия ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ. Согласно этому решению величина ценности материальных благ опреде­ляется величиной пользы данного блага для конкретного чело­века. При этом?ечь идет не вообще о величине пользы, а о ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ ВЕЩИ.

Предположим, что вы живете один на необитаемом острове, все необходимые блага имеются у вас в изоби­лии. Других людей на острове нет, есть только ваше отношение к вещам. Допустим, что вы собрали урожай в 10 мешков зерна — это ваша основная пища. Пусть 2 мешка зерна вам нужны больше всего, это ваш минимум пищи, чтобы не умереть с голоду. Эти 2 мешка зерна имеют для вас наивысшую полезность, которую обозна­чим условно числом 10. Еще 2 мешка нужны для корма корове, дающей вам молоко. Их полезность обозначим числом 8. Следующие 2 мешка зерна необходимо сохра­нить как семенной фонд для посева будущего года. Их полезность будет равна 6. Еще 2 мешка понадобятся вам для улучшенного питания в течение года. Полезность этих мешков равна 4. Вы израсходуете 1 мешок для производства хлебного кваса. Его полезность — 2. А последний мешок зерна вы используете для подкормки птиц, приле­тающих к вашей хижине по утрам и радующих вас своим пением. Полезность последнего мешка равна 1. При на­званных условиях это и будет ПРЕДЕЛЬНАЯ, НАИМЕНЬШАЯ, ПОЛЕЗНОСТЬ, определяющая ценность зерна.

 

Вывод 2. ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ БЛАГА — ЭТО ПОЛЕЗНОСТЬ ЕДИНИЦЫ (НА­ИМЕНЬШАЯ ПОЛЬЗА) ИЗ ИМЕЮЩЕ­ГОСЯ ЗАПАСА ДАННОГО ВИДА ПРОДУКТА.

 

Если зерна у вас собрано 20 мешков, а для удовлетворения ваших потребностей вам нужно только 10, и других потреб­ностей, которые можно было бы удовлетворить с помощью данного блага, у вас нет, то его предельная полезность будет равна 0, и ценность его равна для вас 0. Если же у вас будет только 8 мешков зерна, то на квас и для птиц зерна не останется. Эти потребности останутся неудовлетворенными, а ценность (и предельная полезность) зерна для вас повысится до 4. А если вы соберете только 2 мешка зерна, т.е. ровно столько, сколько требуется вам, чтобы не умереть с голоду, то его ценность будет наивысшей — 10.

Таким образом, самую большую ценность имеют первые 2 мешка зерна, достаточно высокую — следующие 2, потом ценность убывает, доходя до 0 при изобилии данного блага сверх ваших потребностей.

 

Вывод 3. ЦЕННОСТЬ ЕДИНИЦЫ КАКОГО-ЛИБО БЛАГА ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СТЕПЕНЬЮ ВА­ЖНОСТИ ТОЙ ПОТРЕБНОСТИ, КОТОРАЯ УДОВЛЕТВОРЯЕТСЯ С ПОМОЩЬЮ ЭТОЙ ЕДИНИЦЫ.

 

На основе всего вышесказанного можно сформулировать ЗАКОН УБЫВАЮЩЕЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ. Закон. ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ВЕЩИ ДЛЯ ВСЯКОГО ЧЕЛОВЕКА УБЫВАЕТ С КАЖДЫМ ПРИРОСТОМ ТОГО ЕЕ КОЛИЧЕСТВА, КОТОРОЕ ЕСТЬ В ЕГО РАСПОРЯЖЕНИИ В ДАННЫЙ ПЕРИОД ВРЕМЕНИ.

Из этого объяснения можно сделать вывод о том, что ценность товара (меновая стоимость) определяется СУБЪЕК­ТИВНЫМИ ПРЕДСТАВЛЕНИЯМИ о предельной полезно­сти последней единицы товара, имеющегося в вашем распоряжении. Полезность товаров при их изобилии равна 0. Однако более типичной ситуацией является ограниченность (дефицит) определенных товаров и услуг. Тогда возникает проблема ПРЕДПОЧТЕНИЯ тех или иных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью ограниченного запаса благ.

В этом случае предельная полезность данного блага будет зависеть не только от его количества, но и от наличия и коли­чества других товаров, особенно являющихся заменителями данного товара (такие товары называют субститутами).

Например, предельная полезность воды как средства для утоления жажды зависит не только от количества имеющейся воды, но и от количества молока, кваса, пива или лимонада в вашем распоряжении.

Каждый потребитель устанавливает свой порядок предпоч­тений по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Пред­полагается, что поведение потребителя «отличается умом и со­образительностью», т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.

К примеру, свой день рождения вы решили отпраздновать в кругу нескольких самых близких друзей и угостить их набо­ром из двух продуктов: «пепси-кола» и конфеты «Белочка». Каковы варианты вашего поведения в процессе выбора этого набора?

Вариант 1. Вы рассуждаете о количестве первого и второ­го продуктов. Набор из 2 бутылок «пепси-колы» и 1 кг конфет (набор А) слишком мал для вас и ваших друзей. Напротив, набор из 12 бутылок «пепси-колы» и 6 кг конфет (набор В) — очень велик. А набор, состоящий из 6 бутылок «пепси-колы»и 2 кг конфет (набор С) — это то, что надо. Следовательно, вы как потребитель ПРЕДПОЧИТАЕТЕ НАБОР С наборам то­варов А, В.

Вариант 2. Вы не можете отдать предпочтение тому или иному набору товаров. Вам подходят набор С_ь набор С₂, набор С и др. Это говорит о том, что в данный момент вам БЕЗРАЗЛИЧНО, какой из перечисленных наборов использо­вать. Это ситуация графически может быть отражена в виде КРИВОЙ БЕЗРАЗЛИЧИЯ.

 

Вывод 4. КРИВАЯ БЕЗРАЗЛИЧИЯ — ЭТО ГЕОМЕТ­РИЧЕСКОЕ МЕСТО ТОЧЕК, ОТРАЖАЮ­ЩИХ ТЕ ИЛИ ИНЫЕ РАВНОЦЕННЫЕ ДЛЯ ДАННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ НАБОРЫ ИЗ ТО­ВАРА «X» И ТОВАРА «У».

 

Допустим, что набор С — 6 бутылок «пепси-колы» и 2 кг конфет, набор С₁ — 12 бутылок и 1 кг конфет, набор С₂ — 4 бутылки и 3 кг конфет, набор С₃ — 2 бутылки и 6 кг конфет.

Наборы С, С₁, С₂, С₃ будут лежать на одной кривой безразличия D₁D₁ (рис. 4.1). На плоскости можно построить бесчис­ленное множество непересекающихся кривых безразличия (рис. 4.2). Кривые D₂D₂ и D₃D₃ отражают другие сочетания «пепси-колы» и конфет. Наборы, лежащие на каждой из этих кривых, равноценны между собой, но наборы, лежащие на кривой DyDy, не равноценны наборам на кривой D₂D₂ и набо­рам на Di,Dy

Посмотрим внимательно на кривые безразличия на рис. 4.2. На кривой D₂D₂ имеются точки, содержащие одновременно большее количество как товара х («пепси-кола»), так и товара у (конфеты). Так, набор Е_х, лежащий на кривой D₂D₂, содержит 8 бутылок «пепси-колы» и 3 кг конфет. На кривой D₃D₃ им аналогична точка G (10 бутылок «пепси-колы» и 4 кг конфет).

В силу рациональности поведения потребителя предполага­ется, что он предпочитает каждый набор кривой D₃D₃, каждому набору кривой D₂D₂, а каждый набор кривой D₂D₂ — каждому набору кривой D₁D₁. Иначе говоря, вводится аксиома предпочтения.

 

Аксиома предпочтения. БОЛЬШЕЕ КОЛИЧЕСТВО ТО­ВАРОВ, ВХОДЯЩИХ В НА­БОР, ВСЕГДА ПРЕДПОЧИТА­ЕТСЯ МЕНЬШЕМУ ИХ КОЛИ­ЧЕСТВУ, Т.Е. СУЩЕСТВУЕТ ОПРЕДЕЛЕННАЯ ИЕРАРХИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ.

Рис. 4.1. Кривая безразличия Рис. 4.2. Карта безразличия

 

Несомненно, что при прочих равных условиях мы пред­почитаем купить всего побольше. А результат, как вы уже, конечно, догадались, упирается в наши ВОЗМОЖНОСТИ. Рынок определяет цены товаров, а ваше предпочтение зависит от величины ваших доходов. На ваши предпочтения наклады­вается так называемое БЮДЖЕТНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ, по­казанное на рис. 4.3.

Допустим, что одна бутылка «пепси-колы» стоит 2 дол., а цена 1 кг конфет составляет 6 дол. Рассмотрим, как ваше предпочтение будет зависеть от ваших доходов. Ваш доход выше, чем у Буратино, и составляет не 5 (бедному Буратино не купить и 1 кг конфет), а целых 24 дол. Если весь свой доход вы пустите на покупку «пепси-колы», то сможете приобрести 12 бутылок (24:2). Обозначим эту ситуацию на графике (рис. 4.3) точкой М. Если же вам нужны только конфеты, то вы купите 4 кг (24:6). Эту ситуацию обозначим на графике точкой К. Линия, соединяющая точки М и К, представляет собой БЮДЖЕТНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ. Естественно предположить, что при данном уровне соб­ственного дохода и при данном уровне цен вы предпочтете МАКСИМАЛЬНО ВОЗМОЖНЫЙ УРОВЕНЬ УДОВЛЕТВО­РЕНИЯ СВОИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ИЗ ПРЕДЛОЖЕННОГО НАБОРА. Вы будете стремиться оказаться на максимально высокой кривой безразличия. На рис. 4.3 бюджетная линия пересекается с кривой безразличия D₁D₁ только в одной точке — в точке С, называемой ТОЧКОЙ РАВНОВЕСИЯ.

Рис. 4.3. Равновесие потребителя

 

ТОЧКА РАВНОВЕСИЯ ОТРАЖАЕТ МАКСИМАЛЬНО ВОЗМОЖНУЮ ПОЛЕЗНОСТЬ ПРИ ДАННОМ ОГРАНИ­ЧЕННОМ ДОХОДЕ, потому что:

1) точки на более высоких кривых безразличия недостижимы при данном бюджетном ограничении;

2) другие точки на линии МК принадлежат более низким кривым безразличия и соответственно воплощают в себе худший, чем на линии D_XD_X, набор товаров.

Теперь мы можем сформулировать правило.

 

Правило. ПРИ ПРЕДЛОЖЕННОМ РЫНКОМ УРОВНЕ ЦЕН ЗАДАЕТСЯ БЮДЖЕТНОЕ ОГРАНИ­ЧЕНИЕ КАЖДОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ, КОТО­РОЕ В СОЧЕТАНИИ С ЕГО ПОРЯДКОМ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ОПРЕДЕЛЯЕТ УРОВЕНЬ ЕГО ПРИОБРЕТЕНИЙ ТОВАРОВ И УСЛУГ, ИМЕЮЩИХСЯ НА РЫНКЕ.

 

Но уровень цен на рынке меняется, уровень доходов потре­бителя — тоже. Как изменится потребительский выбор, если уровень дохода останется неизменным, а уровень цен изменит­ся? Каково будет поведение потребителя?

Допустим, что одна бутылка «пепси-колы» подорожа­ла: стала стоить не 2 дол., а 3. А конфеты подешевели с 6 до 4 дол. за 1 кг. Чем же определится в этом случае выбор потребителя — ваш выбор? С одной стороны, у вас есть стремление остаться на «своей» кривой безразличия, т.е. сохранить уровень потребления, привычный для вас. С другой стороны, ничего не поделаешь, вам придется изменить сочетание товаров на этой кривой безразличия в сторону уменьшения покупок подорожавшего товара и увеличения покупок подешевевшего товара. Эта реакция потребителя на изменение цен называется ЭФФЕКТОМ ЗАМЕЩЕНИЯ.

Вернемся к примеру. Если весь доход (24 дол.) вы потратите на «пепси-колу», то теперь в изменившихся рыночных условиях сможете купить не 12, а только 8 бу­тылок (рис. 4.4). Обозначим точку этой покупки М₁. Если весь доход потратить на конфеты, то можно купить уже не 4, а 6 кг. Обозначим эту точку К₁. Таким образом, бюджет­ная линия изменяет свой наклон и трансформируется из МК в М₁К₁. Оставаясь на той же кривой безразличия, точка равновесия перемещается из точки С в точку С₂. Теперь вы достигаете равновесия при наборе из 4 бутылок «пепси-колы» и 3 кг конфет. Движение по кривой безразличия отражает сохранение уровня вашего потребления при но­вой системе цен. Наборы Си С₂ для вас равнозначны, иначе они не располагались бы на одной кривой безразличия.

А что произойдет, если вдруг ваш доход увеличится на 10 дол. и составит 34 дол. при неизменных ценах («пепси-кола» — 3 дол., конфеты — 4 дол.)? Теперь, если вы весь свой доход потратите на покупку «пепси-колы», то сможе­те купить 11,3 бутылки (11 бутылок возьмете домой, а стаканчик пропустите в магазине). Обозначим эту точку М₂ (рис. 4.5). Если весь доход вы истратите на покупку конфет, то сможете купить 8,5 кг конфет (точка К₂). Новая бюджетная линия примет вид М₂К₂. Отметим, что она будет параллельна прежней бюджетной линии М₁К₁.

 

Правило. ПРИ ИЗМЕНЕНИИ ЦЕНЫ НАКЛОН БЮД­ЖЕТНОЙ ЛИНИИ ИЗМЕНЯЕТСЯ, ПРИ НЕ­ИЗМЕННЫХ ЦЕНАХ — ОСТАЕТСЯ ПО­СТОЯННЫМ.

 

Итак, увеличение дохода выражается в перемещении бюд­жетной линии на более высокий уровень. Бюджетная линия М₂К₂ будет иметь лишь одну точку пересечения (касания) с кри­вой безразличия D₂D₂. С более высокими кривыми безразличия она вообще не будет пересекаться, а с более низкими будет иметь две точки пересечения. Соответственно равновесие потре­бителя сместится из точки С₂ (4 бутылки «пепси-колы» + 3 кг конфет) в точку С₁ (6 бутылок «пепси-колы» + 4 кг конфет). Уровень потребления первого и второго товаров увеличится. Это явление получило название ЭФФЕКТА ДОХОДА.

Рис. 4.4. Эффект замещения Рис. 4.5. Эффект дохода

 

Вывод 5. ЭФФЕКТ ЗАМЕЩЕНИЯ — ЭТО СОХРАНЕ­НИЕ ДОСТИГНУТОГО УРОВНЯ ПОТРЕБЛЕ­НИЯ С ИЗМЕНЕНИЕМ ЦЕН ПРИ НЕИЗМЕН­НОМ УРОВНЕ ДОХОДА.

 

Вывод 6. ЭФФЕКТ ДОХОДА — ЭТО ИЗМЕНЕНИЕ ДО­СТИГНУТОГО УРОВНЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ С ИЗМЕНЕНИЕМ ДОХОДА ПРИ НЕИЗМЕН­НЫХ ЦЕНАХ.