The use of information and communication technologies, CRM systems and automation in the service

 

Аннотация: Развитие сферы услуг сопровождается стремительным внедрением различных информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), что способствует развитию технологических процессов, позволяет согласовывать действия сотрудников и принимать совместные управленческие решения. ИКТ способствуют созданию систем управления трудовыми ресурсами, которые охватывают все уровни менеджмента. Важная роль в управлении персоналом отводится Интернет – технологиям, специализированному программному обеспечению. Увеличить коэффициент полезного действия в работе с клиентами можно также через внедрение системы CRM (Customer Relationship Management – «управление взаимоотношениями с клиентами»). Это средство управления позволяет фиксировать взаимодействия сотрудников с клиентами, расширять возможности получения дохода и повышать лояльность клиентов.

Главная цель ИКТ, стратегии CRM и автоматизации рабочих мест в гостиницах – увеличение прибыльности бизнеса через ценностный, клиентоориентированный подход с использованием контроллинга и реинжиниринга. Сочетая в работе ИКТ, маркетинг, продажи услуг, сервис, сотрудники нацелены на предупредительное обслуживание клиента.

Внедрение полноценной CRM системы способствует расширению клиентской базы, мониторинга, повышению лояльности, внедрению мотивации, уменьшению количества претензий, координации взаимодействий между подразделениями. Предназначение CRM – это предоставление механизмов эффективного использования накопленных знаний персонала для построения бизнес-процессов, связанных с удовлетворением потребностей клиентов и достижением бизнес-целей компании. Принципами стратегии CRM являются: создание производственных отношений, основанных на лояльном отношении сотрудников; внедрение стандартов и системы менеджмента качества в процесс обслуживания клиентов; оптимизация технологического процесса. Специальная подготовка в области CRM стратегии нацеливает на модульное обучение персонала. Практическое использование ИКТ в гостинично-ресторанном комплексе предполагает охват ими всех подразделений через автоматизацию рабочих мест.

Сочетание ИКТ, CRM стратегии и автоматизации рабочих мест можно считать синергетическим организационно - экономическим механизмом управления персоналом и взаимодействиями с клиентами.

Annotation: The development of services is accompanied by a swift introduction of various information and communication technologies (ICT), which contributes to the development of technological processes and it allows coordinating staff actions and take joint decisions. ICT contribute to the creation of systems of human resource management, covering all levels of management. An important role in the management of the staff belongs to Internet technologies, specialized software. To increase efficiency in dealing with customers can also through the implementation of a CRM system (Customer Relationship Management). This management tool allows you to fixate employee interactions with customers, to enhance revenue and increase customer loyalty.

The main goal of the ICT strategy, CRM and automation jobs in hotels - increasing profitability through client-oriented approach with using controlling and reengineering. The staff is aimed to courteous customer service, combining in work ICT, marketing, sales of services, service.

The introduction of full-fledged CRM system contributes to the expansion of the client base and of monitoring, to the increase loyalty, to the introduction of motivation, to the decrease of a quantity claims, to the coordination of interactions between departments. The destination of CRM is to provide mechanisms for the effective use of the accumulated knowledge of staff to build business processes connected to customer satisfaction and the achievement of the business objectives of the company. The principles of CRM are: creation of industrial relations, based on the loyal attitude of the staff; the implementation of standards and quality management system in the process of customer service; process optimization. Special training in the area of CRM strategy focuses on modular training. Practical use of ICT in the hotel-restaurant complex includes coverage of all the subdivisions through the automation of jobs.

The combination of ICT, CRM strategy and automation of jobs can be considered synergistic organizational - economic mechanism of management staff and customer interactions.

Современное развитие экономики сопровождается активным внедрением различных информационно-коммуникационных технологий в различные сферы народного хозяйства, в том числе и в сферу услуг. Использование информационно-коммуникационных технологий в управлении гостинично-ресторанными комплексами открывает огромные возможности развития технологических процессов, позволяет согласовывать действия сотрудников и принимать совместные решения. С помощью информационно-коммуникационных технологий создаются системы управления трудовыми ресурсами (HRMS – Human Resource Management Sustems), клиентоориентированные системы CRM, которые охватывают все уровни управления персоналом, обслуживания клиентов и формируют ценностный подход в менеджменте.

На базе информационно - коммуникационных технологий в рамках контроллинга персонала решаются важные задачи: планирование штатных расписаний с формированием должностных инструкций; учета персонала; подбора новых сотрудников их перемещение; планирования, учета и использования трудовых ресурсов; расчетов с персоналом; учета подотчетных сумм и депонентов; системы управления документооборота; персонализированного пенсионного и налогового учета [62,с.243]. Это еще раз свидетельствует, что деятельность гостинично-ресторанных комплексов не мыслима без информационно-коммуникационных технологий, сущность которых представлена в таблице 13.

Таблица 13 – Информационно-коммуникационные технологии в управлении гостинично-ресторанными комплексами

Название технологии	Сущность информационно-коммуникационных технологий
Интернет –технологии
Корпоративные Веб-сайты	Это сайт компании сферы услуг, ее виртуальное представительство в информационном пространстве. Веб-сайты содержат информацию о фирме, персонале, ее деятельности, услугах, продукции. Часто на сайте размещают каталоги номерного фонда, фирменных блюд, дополнительные сервис–форумы, опросы, рассылки. Благодаря Веб-сайтам в сфере сервиса проводятся маркетинговые исследования, рекламные акции, опросы клиентов. Корпоративный Веб-сайт можно назвать имиджевым инструментарием управления, эффективным средством общения, он призывает клиентов и персонал к доверию, открытости и лояльности. Задачи сайта: – формирование долгосрочных клиентурных отношений в сфере сервиса; – поиск конкурентоспособных сотрудников фирмы; – наличие оперативной связи с клиентами, сотрудниками, поставщиками; – наличие возможности быстрого обновления информации и донесения ее в краткосрочный период до сотрудников, клиентов, партнеров без привлечения больших финансовых затрат
Электронная почта	Электронная почта - это основное средство информационных коммуникаций с помощью Internet, работающая в режиме Online. С ее помощью электронное письмо - текст, снабженный стандартным заголовком (конвертом) - доставляется по указанному адресу, который определяет местонахождение сервера и имя адресата, который имеет почтовый ящик на этом сервере, с тем, чтобы адресат мог его достать и прочесть в удобное время. Электронная почта – это удобный способ ведения деловой и личной переписки
Специализированное программное обеспечение
Справочно-правовые системы	Существенно повышают производительность сотрудников (менеджеров, юристов, бухгалтеров, аудиторов, руководителей, сотрудников организаций при решении правовых вопросов). Это компьютерные базы данных, содержащие тексты законов, указов, постановлений, решений различных государственных органов и т.д. Подкрепленные нормативными документами, справочно-правовые системы содержат консультации специалистов по праву, бухгалтерскому и налоговому учёту, судебные решения, типовые формы деловых документов и др. К ним можно отнести программы: «Гарант», «Консультант Плюс», «1 С» «Кодекс» и др.
Экспертные системы	Это программные комплексы, аккумулирующие знания специалистов в конкретных предметных областях и тиражирующие их для консультирования менее квалифицированных пользователей. Основная разница между информационно-поисковыми и экспертными системами заключается в том, что первые осуществляют лишь поиск имеющейся в их базе заданной информации, а вторые – еще и логическую переработку ее с целью получения новой информации. [62, с. 244]
Специальные комплексные программы	Это программные продукты, автоматизирующие в комплексе кадровый учет, расчет заработной платы, найм, аттестацию, тестирование, оценку, обучение, развитие и мотивацию персонала. Модули программы имеют локальное применение и могут быть рекомендованы для решения учетно-отчетных задач в конфигурации «Зарплата-кадры» [62, с. 244]

ИКТ позволяют интегрировать разрозненные технико-экономические, организационно-экономические и управленческие процессы происходящие в инновационной подсистеме [52, с.402]. Крупные компании предприятий сферы сервиса, обладающие огромной клиентской базой и устойчивыми финансовыми резервами, могут позволить себе не заботиться о каждом из этих клиентов по отдельности — это слишком дорого и хлопотно. Компании, ограниченные в финансовых возможностях, вынуждены искать альтернативные пути донесения своей информации до клиента — они делают это в личном персональном контакте с любым из них. Использование стратегии CRM дешевого ростапозволяет существенно сократить расходы и увеличить коэффициент полезного действия каждого контакта сотрудника с потребителем. Термин CRM (Customer Relationship Management) переводится с английского как «управление взаимоотношениями с клиентами». Данная информационно-коммуникативная стратегия нацелена на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей (рис.8).

ПЕРСОНАЛ

ПРОДАЖИ

МАРКЕТИНГ

СЕРВИС

клиент

 

 

Рисунок 8 – Стратегия взаимоотношений персонала с клиентами

 

В рамках информационно-коммуникационных технологий CRM – это средство управления отношениями персонала с клиентами, позволяющее организациям фиксировать их взаимодействие, максимально расширять возможности получения дохода и повышать организационную и нормативную лояльность. Главное практическое предназначение стратегии взаимодействия с клиентами – увеличение прибыльности бизнеса через обеспечение удовлетворенности клиента. CRM – это прикладное программное обеспечение, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия сотрудников с клиентами с целью повышения уровня продаж гостиничных услуг, продукции ресторанов, кафе, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга услуг, товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать услуги и товары к потребителю (маркетинг - микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей, анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Наиболее важным элементом в гостиничном бизнесе является потребитель как целевой рынок фирмы услуг. На рисунке 9 обозначены три главных фактора (материальная среда, контактный персонал, потребитель Б), которые существенно влияют на поведение, потребителя А. Организацию услуг в гостинчно-ресторанном бизнесе делят на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели (рис. 9) наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Рисунок 9 – Модель маркетинга услуг

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей[55]. Средством достижения цели является информационная поддержка бизнес-процессов организации через организационно-экономический механизм реинжиниринг, которым должны владеть все сотрудники гостинично-ресторанного бизнеса. В информационно-коммуникативной технологии CRM выделяют главные составляющие:

– маркетинг, обеспечивающий индивидуализацию маркетинговых предложений и каналов коммуникаций персонала с потребителями на основе собранной и проанализированной информации о них, предвидение потребностей каждого клиента на основе анализа всей накопленной базы данных, как о персонале, так и клиентах, ведение программ лояльности;

– продажи, призваны, обеспечить предложение продукта в соответствии с выявленными потребностями клиента, а также организацию удобных для клиента и эффективных для персонала процессов продаж услуг (продукции);

– сервис, базируется на индивидуальном обслуживании как составляющей части поддержания отношений с клиентурой, которое характеризуется доступностью сервиса для каждого потребителя, удобными каналами коммуникаций и наличием полной информации о продукте, доступных услугах, мониторинга каждого клиента с точки зрения его удовлетворенности уровнем услуг и сервиса с широким применением предупредительного обслуживания со стороны персонала.

CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес - целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Маркетинговые взаимодействия тесно связаны с достижением и укреплением лояльности потребителей [7].

Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида:

– дисконтные программы;

– программы лояльности;

– клубы постоянных клиентов

Дисконтная программа – программа материального поощрения постоянных покупателей, получение скидок. Базовым критерием удержания клиента здесь является лояльность. Целью таких программ является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательской активности клиентов путем «планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента».

Клуб постоянных клиентов – это «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повышения активности и лояльности потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений». Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности клиентов. Все программы поощрения клиентов могут быть открытого и закрытого типа. Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а клубы постоянных клиентов – закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, можно создать очень обширную базу данных. В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Иногда компании предлагают клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки услуг и товаров на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяют привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию. В настоящее время все существующие в мире программы для постоянных клиентов делятся на две группы: индивидуальные и коалиционные.

Индивидуальные программы разрабатываются и используются какой-либо одной конкретной компанией. Потребитель пользуется услугами или товарами, какой либо одной компании и на полученные бонусы получает бесплатно некоторые услуги или товары этой же компании. Часто программы подобного рода состоят из нескольких частей: системы приема новых членов, системы отслеживания трат клиентов, постоянной связи с последними и итогового их вознаграждения. Индивидуальные программы имеют следующие недостатки: внедрение индивидуальной программы для постоянных клиентов в гостинице требует высоких финансовых затрат (до 700 тысяч долларов США), идущих на закупку специального оборудования, выпуск пластиковых карт для клиентов, обучение персонала. В большинстве современных гостиничных предприятий внедрены автоматические системы управления, имеющие модуль ведения полной истории клиента и клиентской базы, в связи, с чем отпадает необходимость в дополнительном программном обеспечении и обучении персонала. Коалиционные программы могут создаваться для компаний в пределах одной группы (объединение ресторанов), либо для нескольких групп. В сущности, каких-либо ограничений для присоединения новых предприятий к групповой программе поощрения не существует. В роли оператора коалиционной программы поощрения постоянных клиентов может выступать как независимая компания, специализирующаяся на обеспечении функционирования программы лояльности, так и «якорный» оператор – компания, создавшая программу для собственных нужд и затем объединившая вокруг себя другие фирмы. В последнем случае часто возникают ситуации, когда задачи «якорного» оператора могут не соотноситься с задачами остальных участников программы. Одно из главных преимуществ коллективной системы в существенном снижении издержек на ее содержание для компании-участника (организация работы IT-отдела, службы поддержки, установка оборудования, сохранение клиентской базы данных) за счет ряда перенимаемых оператором задач. Высокая привлекательность участия в подобной программе с точки зрения потребителя связана с многоканальным начислением бонусных баллов, что удобно по срокам их накопления клиентом.

Внедрение полноценной CRM системы охватывает все сферы деятельности и, в большинстве случаев, требует реинжиниринга существующих бизнес-процессов и изменения стиля, правил, стандартов работы персонала (рис.10).

Рисунок 10 – Клиентоориентированная стратегия CRM как эффективный инструмент в управлении персоналом и компанией

Сама CRM система не управляет бизнесом, она лишь поддерживает и стимулирует развитие эффективных бизнес-технологий, главная ведущая роль отводится компетентностной деятельности персонала. Обучение персонала прикладному программному обеспечению CRM предполагает наличие определенной философии и культуры отношений, краеугольным камнем которых является клиентоориентированность и ценностный подход ко всем процессам организации.

CRM система с информационной точки зрения – это сложный процесс, автоматизирующий большинство бизнес - операций в соответствии с заложенной логикой. Следовательно, CRM система будет эффективна только тогда, когда в ней будут работать общие бизнес-правила. CRM система самостоятельно не рождает информацию о клиентах, персоналу ее нужно постоянно заносить в базу данных. Эта информация должна обладать такими качествами, как полезность, полнота, непротиворечивость и актуальность. Активное формирование и должное поддержание базы данных клиентов – залог эффективной работы персонала с клиентами и необходимое условие для автоматизации бизнес-процессов внутри CRM системы.

Главное предназначение CRM – это предоставление механизмов эффективного использования накопленных знаний персонала, для построения бизнес - стратегии компании по максимальному удовлетворению потребностей клиента, помня о том, что удовлетворенность клиентов напрямую связана с бизнес-целями компании, а если точнее – с ее прибыльностью. Стратегия CRM требует определенного масштаба. Малый объем бизнеса не окупит инвестиций в информационно-коммуникационные технологии и бизнес-процессы. Внедрение эффективной стратегии CRM – это не только покупка программного обеспечения, это еще консалтинг по его внедрению, отвлечение лучших специалистов от их основной производственной деятельности для объединения данных, накопления знаний и передача их персоналу в целях регламентации бизнес-процессов (рис. 11).

Рисунок 11 – Факторы успешной CRM стратегии

 

Эффективные приемы мотивации персонала при использовании стратегии CRM основаны на следующих принципах:

– создание производственных отношений, основанных на взаимном уважении, доверии, привлечении к сотрудничеству и открытом обмене информацией;

– внедрение принципов человеческого фактора в стандартные рабочие процедуры и процессы системы менеджмента качества;

–совместные тренировки по улучшению и оптимизации технологического процесса [29, с.135].

Специальная подготовка в области CRM стратегии должна быть обязательным элементом профессионального развития навыков работы с клиентами. Полученные навыки интегрируются при проведении традиционных программ профессиональной подготовки, что позволяет[29, с. 134]:

– повысить эффективность обучения персонала;

– обеспечить формирование и закрепление сформированных навыков взаимодействия;

– перейти на комплексную систему профессиональной подготовки и компетентностный подход к квалификации персонала.

Адаптируя международную систему специальной подготовки в области человеческого фактора [29, с. 134-135] практики рекомендует при управлении персоналом использовать программу CRM по освоению 12 модулей: введение; основы психологии; отношение и поведение; понимание культуры; общение; рабочая нагрузка; ситуационная осознанность; лидерство и групповая динамика; принятие решения; ошибка человека; управление ошибками и опасностью; автоматика. Дополнительные системы и модули составляют понятие комплексной автоматизации отеля и обеспечивают реализацию ее преимуществ. Дополнительные системы должны поддерживать интеграцию с автоматизацией гостиницы, в случае, если они являются самостоятельными программными продуктами. К дополнительным системам – относят системы: автоматизации ресторана; управления точками продаж, доходами; бронированием номеров через Интернет; биллинговые системы; CRM – системы и др.. Перечисленные системы могут быть модулями мощной системы автоматизации гостиницы[59,с.234]. Автоматизация рабочих мест сотрудников гостинично-ресторанных комплексов представлена на рисунке 12.

 

 

Управление номерным фондом и заселением

Управление доставкой готовых блюд и музыкаль-ным сопровожде-нием

Управление документо-оборотом

Обмен данными с контраген-тами

Управление запасами

Управление производством готовых блюд

 

 

Рисунок 12 – Автоматизация рабочих мест сотрудников гостинично-ресторанных комплексов

Обучение персонала гостинично-ресторанного комплекса может быть организовано силами CRM-тренера с использованием Российского опыта и международной практики. Кандидатами на CRM-тренера могут быть не только линейные инструкторы, но и руководители отделов, старшие горничные. Системы автоматизации гостиниц, предлагаемые на российском рынке, предназначены в основном, для исполнения в службах front office. Наряду с программным обеспечением back office они образуют необходимый минимум функциональности, начиная с которого можно говорить об автоматизации гостиничного предприятия [59, с. 233]. Использование CRM - тренером знаний об индивидуально-типологических особенностях человека позволяет выйти на качественно-новый уровень подготовки персонала в области человеческого фактора [29, с.136].

Итак, важнейшим организационно-экономическим инструментом управления персоналом в сфере сервиса являются ИКТ, которые позволят:

сочетать целевой, системный, функциональный, ценностный подход в управлении персоналом и предоставлении услуг и сервиса;

применять стратегию CRM как эффективный инструмент при формировании клиентурных отношений с использованием автоматизации рабочих мест сотрудников гостинично-ресторанных комплексов.

Таким образом, ИКТ, CRM стратегия и автоматизация рабочих мест это организационно-экономические механизмы управления персоналом и взаимодействиями с клиентами через реинжиниринг бизнес-процессов, направленная на поддержание уровня компетентности специалиста, учитывающее поведенческие особенности человека и его способности компенсировать ошибки, связанные с возможностями и ограничениями и рассчитанные на расчетную, организационную, текущую, эмоциональную лояльность персонала.