Baboushka Agafia, welcome to London

Простора для игр у команды «Первого решения» много, поскольку глава компании полон неординарных планов. Они связаны с освоением более дорогих ниш. Сам Трубников, видимо, интуитивно ощутил такую необходимость, однако тут можно было довериться и аналитическим доводам: темпы роста компании существенно замедляются год от года, хотя и остаются намного выше рыночных.

Первый шаг в средний ценовой сегмент был сделан около года назад в направлении, которое эксперты считают одним из самых перспективных для массовой косметики: в аптеки. В серию «Аптечка Агафьи» вошли растительные комплексы в ампулах для волос, ванночки для ног, дерматологические шампуни с микрокапсулами и интенсивные кремы на масляных экстрактах. На «Аптечку» тут же пришли заказы из Финляндии и Германии, и серию отдали на специальную сертификацию «подтверждение заявленных свойств», обязательную для западного рынка (для России — пока нет).

Вторая новинка — линия «Домашние рецепты». Технологическим ноу-хау для нее стал метод «холодной варки» косметики, сохраняющий больше полезных веществ. Что касается посыла нового бренда, то он, по задумке Трубникова, должен быть «прикольным» — и по оформлению, и по способу использования: «Это у нас такая новая идея — что в косметике мало прикольных брендов. Много всего будем придумывать — например, пену для ванн в виде набора йогуртов. Цвета невероятные разрабатываем, ароматы.

Сейчас уже делаем двухцветные, двухслойные пены, гели и шампуни. Ложечки к баночкам приклеиваем, чтобы к крему добавить оливковое масло или творог, получится домашняя питательная маска, отсюда и название серии. Есть сайт, где люди читают рецепты использования косметики и делятся своими, есть книжечка с рецептами в каждой баночке, скоро еще видеокассету выпустим, как крем варится».

Впрочем, не прекращается работа и над старшим детищем — «Рецептами бабушки Агафьи». Во-первых, Трубников свято чтит постулат, что если ничего не делать с брендом, он быстро погибнет. Во-вторых, согласно законам психологии, растущее благосостояние потребителей представляет угрозу для «бабушки». Несмотря на приверженность бренду, с ростом дохода человек, во-первых, хочет попробовать что-то новое, ранее недоступное, во-вторых, перестает верить в действенность дешевого средства. Нижняя граница массового сегмента повышается, и слой самой дешевой косметики, в котором находятся многие средства от «бабушки», может тихо умереть без потребителя. Однако оборотная сторона такой опасности, считает Трубников, — отличная возможность повысить качество продукта, раз потребитель готов платить больше. Поэтому у «бабушки» скоро обновятся и оформление, и рецептура. Летом планируется вылазка в Сибирь за новыми рецептами, разрабатываются новые продукты, например уникальное мыло на экстрактах тридцати пяти трав.

Компании нетрудно обновлять ассортимент, поскольку ее «неправильное», сумбурное устройство на деле дает гибкость и быстроту реакции. Чтобы запустить, скажем, новый вид шампуня, требуется максимум два месяца, а в крупных компаниях — около семи, много времени уходит на согласование деталей. Технологи разрабатывают новую базу для шампуней, без сульфатоксилатов (это вещество, создающее пену и в то же время сушащее волосы). Производство кремов тоже переходит на более высокие основы, в компании уверяют, что скоро отдельные виды выйдут на качество класса Helena Rubinstein. Цена такого крема будет около 120 рублей.

Тем не менее, по мнению Трубникова, всего этого недостаточно для того, чтобы обеспечить себе спокойное будущее. «Мы сидим в подводной лодке, а на поверхности океана стоят корабли международных монополий, — говорит он. — Они начнут нас бомбить, как только по цене мы всплывем на их минимальный уровень, а мы уже близко. Отпускная цена нашего крема из среднего сегмента — двадцать восемь рублей, а цена одного из кремов 'Нивея' — тридцать шесть. И к моменту всплытия мы должны перестроиться, чтобы не бодаться с ними на их поле. Нужно нечто уникальное — как новые продукты, так и новая 'фишка' для старых».

Такой «фишкой» в «Первом решении» планируют сделать органическую косметику — не занятую пока нишу российского рынка. Уже ведут переговоры о покупке земли в Сибири, чтобы организовать там собственный совхоз. Потом поедут в Англию, дабы поднатореть в ведении органического сельского хозяйства. «Мы договорились с ассоциацией органического земледелия Organic Soil Association, они организуют нам экскурсии на органические фермы с обучением. Будем сами выращивать травы, экстрагировать их по органическим стандартам, полностью контролировать качество. И делать все свои кремы на собственных экстрактах», — мечтает Трубников. К разработкам планируется привлечь Иркутский ботанический сад и ботанический сад ВНИИ лекарственных и ароматических растений. Одна сибирская фирма уже изобретает для Трубникова технологию получения из кедра некоего нового вещества с уникальными свойствами.

«Понимаете, израильтяне успешно работают с солями Мертвого моря. Австралийцы сконцентрировались на чайном дереве. А у нас Сибирь есть! Дикая природа, все чистейшее. И российские производители ничего не могут на этом сделать. Мы и подумали: а что бы нам не начать?» — слушая Трубникова, все время опаздываешь. Кажется, что он продолжает описывать предыдущий проект. А на самом деле речь уже идет о новом.

Самая амбициозная затея «Первого решения» в данный момент — серия, с которой они выходят в высокий сегмент масс-маркета. Ее название глава компании просил не разглашать. В сентябре она появится в России, а зимой запланирован дебют на западном рынке, для начала в Англии. Трубников уже провел там «маркетинговые» исследования, переговорив с покупателями, и договорился о поставках с супермаркетами Harvey Nickols и Liberty — в этих магазинах, по словам собкора «Эксперта» в Лондоне, могут позволить себе отовариваться только сливки среднего класса.

За границей давно знакомы с «бабушкиными» рецептами, заказы приходят из Америки, Германии и той же Англии. Но это все масштаб «ностальгирующих эмигрантов», а новая серия должна стать полноценным российским экспортным продуктом высокого качества, которым можно будет гордиться.

Беседу провела Дарья Денисова

 

ВЫДЕРЖКИ ИЗ ИНТЕРВЬЮ С ГЕНЕРАЛЬНЫМ ДИРЕКТОРОМ
ООО "ПЕРВОЕ РЕШЕНИЕ" А.В.ТРУБНИКОВЫМ ПОЛНОСТЬЮ
ОПУБЛИКОВАННОГО В "МАРКЕТИНГ pro" (№ 3(18), март 2006)

За многие годы существования рынка было придумано множество различных способов продвижения товара. Качество, дистрибуция, реклама - эти составляющие успеха известны всем. А как быть с любовью? Нет, не той любовью, которую по прогнозу маркетологов, должен начать испытывать потребитель к продукции, а той, что испытывает к товару сам производитель. Как она влияет на продажи? По мнению генерального директора ООО "Первое решение" (бренды "Рецепты бабушки Агафьи", "Домашние рецепты" и др.) Андрея Трубникова, только любовь производителя может сделать так, чтобы товар продавался сам.

- Скажите, а как создавался бренд "Бабушка Агафья"?

Я считаю, что строя бренд, главное суметь создать особый мир, в котором бы покупателю было комфортно находиться, что-то искать для себя, постоянно что-то изучать. И этот мирок надо растить, поливать, как цветок. Те, кто вбухивают по 10 млн. долларов в рекламу, не создают этот мирок, они просто губят свой цветок удобрениями. Но если этот мир не создан, то чуть подует ветер, и цветок может погибнуть. Если тебе удастся создать такую среду, твой товар будет продаваться всегда.

Главное - потребитель должен тебе поверить. С "Бабушкой Агафьей" нам это удалось.

В каждом продукте должна быть какая-нибудь своя особенность, отличие от других. Например, в "Бабушке Агафье" в качестве моющей основы мы используем мыльный корень, больше никто ничего подобного не предлагает. Идея, этикетка, упаковка, аромат, уникальность товара - все должно соответствовать друг другу, сойтись вместе. Именно так начинает работать созданный бренд. Ведь если продукт любим, он продается. А чтобы ваш товар полюбили, надо любить его самому, делать его с любовью…

- В чем состоит основной посыл вашего бренда?

…потребитель в какой-то мере похож на ребенка. Он хочет, чтобы о нем заботились, чтобы какая-нибудь фирма что-нибудь придумала специально для него. И если потребитель не почувствует эту заботу в каждом дейстии производителя, то почувствует себя как брошенный ребенок…

Я считаю, что маркетинг это не статистика с графиками и схемами, маркетинг - это исключительно психология и больше ничего. Любой продукт должен работать на уровне подсознания потребителя.

Мы уделяем огромное внимание упаковке и не только потому, что она заставляет человека взять товар в руки. Упаковка - это наше послание покупателю. Образ бабушки, цветовая гамма, текст должны говорить ему о нашей заботе…

Помимо всего прочего мы уделяем большое внимание письмам наших покупателей и общению с ними через различные форумы. Ни одно письмо, написанное нам, не остается без ответа. Мы просим людей присылать нам свои рецепты красоты, а потом публикуем их в небольших книжечках и прикрепляем к флакону. Вскоре мы планируем выпустить книгу с рецептами наших покупателей…

-Как Вы видите дальнейшее развитие этого бренда?

Конкретно для "Бабушки Агафьи" наметились три пути развития.

Во-первых, сам бренд будет развиваться и дальше. В рамках этого развития мы хотим провести ребрендинг, сменить флакон и упаковку…, постоянная работа над качеством, большой акцент мы будем делать на банно-экстрактную косметику…

Во-вторых, не так давно мы стали развивать новую серию "Аптечка Агафьи" - это целебная косметика, которая будет продаваться в фарммаркетах. По своему качеству она соответствует многим импортным образцам, а по цене значительно ниже…

Также сейчас мы работаем над двумя линиями натуральной косметики, отличными от "Бабушки": "Домашние рецепты" и "Косметика Сибири"…