Хочешь продать — спроси покупателя

Для того чтобы бренду представилась возможность рассказать о себе, надо, чтобы покупатель обратил внимание на товар, выхватил его взглядом на полке и взял в руки. Поэтому Трубников постоянно изучает точки соприкосновения клиента с продуктом, причем предпочитает делать это лично. Приходит в в магазин, стоит и смотрит, как люди выбирают, скажем, шампунь. В какой момент у человека происходит щелчок в голове, чтобы положить его в корзинку? Когда нюхает или когда читает этикетку? «Меня в супермаркетах охрана выводила: я приходил, ставил новый свой продукт на полку и смотрел, как люди его изучают, — рассказывает он. — Время от времени с бутылкой какого-нибудь средства езжу по магазинам, спрашиваю продавщиц: что вы о нем думаете, за сколько бы купили».

Сотрудники компании поступают так же. У нас, говорит Трубников, все тут маркетологи. Новые продукты тестируют опять-таки все — офисные сотрудники, рабочие на производстве и члены их семей. Отдела маркетинга в компании нет.

Чем больше ты спрашиваешь потребителей, тем лучше, но надо уметь понять, что они на самом деле тебе говорят, уточняет Трубников. Тут, казалось бы, самое время обратиться к услугам профессиональных маркетологов. Однако он их не жалует, называя традиционные исследования и фокус-группы антимаркетингом. Слишком уж эти методы, по его мнению, ненадежны: неправильно поставили один вопрос, пригласили не ту группу, у людей плохое настроение или сегодня магнитная буря, они что-то не то сказали, а потом это все неправильно интерпретировали и выдали неправильные результаты. Настоящий маркетинг, по мнению Трубникова, — это исключительно психология.

 

«Цифры здесь ничего не дают, — уверен Трубников, — ты ведь должен понять, почему один продукт идет лучше, а другой хуже. Это надо чувствовать по каким-то косвенным вещам. У нас есть 'свои люди' на рынках. Мы хоть и не работаем мелким оптом, отпускаем этим ларькам по чуть-чуть, чтобы только они нам сообщали, что потребители говорят о нашей продукции. Ищем и изучаем отзывы в интернете. И сами, конечно, пользуемся своей продукцией, а как же».

На вопрос «кто ваш потребитель?» Трубников, пожав плечами, отвечает: «Простой российский человек». Но слово «простой» не означает для него «небогатый и неискушенный». «Мы ставили перед собой цель дать всем людям, независимо от дохода, радость от нашей продукции, — поясняет он. — От низкой цены, от достойного качества, от созерцания красивой этикетки, от чтения наполненной добротой оборотки, от маленьких прибамбасиков. Покупатель как ребенок, ему нужно чувствовать, что компания постаралась специально для него. Такой 'простой человек' сидит внутри каждого, сколько бы денег у него ни было».

Впрочем, у психологов есть научное объяснение, почему состоятельный потребитель может покупать дешевый товар. Например, из-за отсутствия той же массированной рекламы, которая является приманкой преимущественно для людей с низким доходом. Анна Фенько в книге «Люди и деньги» отмечает, что, покупая товары, которые якобы «все любят», такие люди «следуют социальным нормам, навязанным телевидением, и тем самым приобретают чувство безопасности и уверенности. Более образованные представители среднего класса, наоборот, склонны сомневаться в качестве слишком настойчиво рекламируемых товаров и предпочитают самостоятельно делать свой выбор».

Но тогда возникает другой вопрос: почему «Рецепты бабушки Агафьи», не поддерживаемые рекламой, выбирают и люди с низким доходом? Ответ, по мнению одного из экспертов, прост. Компании удалось передать с помощью бренда идею, возвышающую потребителя в собственных глазах. Дизайн настолько тщательно проработан, что покупка этой косметики импонирует его чувству собственного достоинства. Обычно дешевые товары дешево и выглядят, корявая упаковка и кондовый дизайн ясно говорят потребителю: «для таких, как ты, только это и остается».

Трубникову это претит: «Я ненавижу тех дизайнеров, которые, прежде чем приступить к разработке этикетки, спрашивают о цене продукта. Это в корне неправильно. Товар должен прежде всего выглядеть хорошо и достойно. Мне повезло с дизайнером, удалось найти не просто профессионала, но и единомышленника. Он, так же как и я, считает, что надо уважать и любить любого человека, пусть у него в кармане только два рубля, надо постараться порадовать и его. Не бескорыстно, на взаимовыгодной основе. Это и есть бизнес».