ТОП 10:

Бабушка-партизан и маркетинг



Бабушка прячется в деталях

В конце 1998 года, когда Трубников думал, какой бы бизнес открыть на оставшиеся от предыдущей фирмы несколько тысяч долларов, ему помогло то, что он «услышал» сетования собственной жены. На Fairy в семье денег не хватало, а дешевой жидкости для мытья посуды на рынке практически не было. Бизнес-идея была найдена. Какое-то время Андрей Вадимович с двумя компаньонами с утра изготавливали и разливали по флаконам простенькое средство для мытья посуды «Волшебница», а вечером развозили товар по ларькам. Мало-помалу фирма выросла и окрепла, Трубников придумал и выпустил шампунь «Русское поле», который и по сей день пользуется спросом. А спустя четыре года ушел, «хотел сделать свое», а компаньоны развернуться не давали. За ним ушла часть команды.

Было решено выпускать косметику на основе рецептов сибирских знахарей. Неплохая идея: российские потребители, по мнению экспертов, всегда тяготели к натуральной косметике. Однако на уникальность проект претендовать не мог никак, поскольку в 2002 году на рынке было уже довольно много недорогой, в том числе травяной, продукции. Замысел Трубникова, по мнению многих его знакомых, был обречен на провал. Но он уже влюбился в идею, был убежден в ее перспективности и заразил этим ощущением своих соратников. Присмотревшись к соседям по рынку, он обнаружил их слабое место. Все они были безликими — ни имени, ни истории, некий «доктор Травкин». Бренды ничего не говорили потребителю и даже не стремились установить с ним контакт. Трубников решил, что ему нужен образ, подобный «Солодову»: «Я часто проезжал мимо рекламы этого пива: 'За качество отвечаю'. И что-то 'клюнуло': а ведь в косметике нет такого образа. Вот и сделал из потомственной сибирской травницы 'бабушку, которая гарантирует качество продукта', то есть заботится о каждом, предлагает лучшие рецепты».

Соответственно, бренд «Рецепты бабушки Агафьи» с самого начала базировался на качестве. Сотрудники компании тщательно отбирали рецепты, консультировались у знахарей, изучали лечебники и справочники. Работали на лучшем сырье, которое могли себе позволить. Сегодня основами для шампуней и кремов, а также некоторыми высокотехнологичными добавками «Первое решение» отоваривается там же, где и Sсhwartzkopf & Henkel, «Калина», L`Oreal. У крупной международной фирмы закупают экзотические масла. В Сибири нашли подходящих поставщиков масел и экстрактов из местных растений. Качество сырья контролируют в собственной лаборатории. Поиск поставщиков продолжается, стол Трубникова завален проспектами и распечатками со сведениями об изготовителях биокомпонентов. «Вот женщина из Томска делает шикарные масла, из местных растений, особым способом. Хочу ей предложить со мной работать», — рассказывает он. Технологической изюминкой «бабушки» стало использование экстракта мыльного корня в качестве компонента моющей основы.

При этом Трубников поставил перед «бабушкой» сверхзадачу. С самого начала он не хотел утяжелять цену продукта рекламой, поэтому бренд надо было построить так, чтобы он успевал сказать потребителю все о себе буквально за несколько секунд — в момент их встречи в магазине. Чтобы это получилось, при построении бренда надо обращать внимание абсолютно на все, не жалея времени на каждую деталь.

«Бабушка» в точности следует Питеру Друкеру, говорившему, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными

К примеру, только над портретом Агафьи дизайнер работал полгода, тогда как обычно, по словам специалистов, на это уходит неделя-две, от силы месяц. «Люди должны были, взглянув на нее, сразу ощутить, что кто-то о них заботится». Трубников ставил портреты по кругу и ходил вдоль них. «Сначала у нее немножко злой взгляд был, как будто она не хочет вовсе меня лечить». Потом она стала слишком «европейской». Потом слишком молодой. Добавили морщин, получилось чересчур. На крем для лица не поместишь бабушку с такими морщинами, даже очень заботливую. Опять все переделали.

Дизайном (на который, к слову, уходят «дикие деньги» — до 30% прибыли) дело не ограничивается. Трубников считает, что к созданию бренда надо подходить системно: «Потихоньку, маленькими строится комфортный для потребителя мир, вы как бы плетете паутину, охватывая все больше и больше пространства. Бумажки на горлышках бутылок, значки на оборотке, наклеечки на этикетке, разные детальки — это все послания нашей целевой аудитории, их покупатель незаметно для себя читает. Шампунь должен работать на подсознание, как музыка». Тексты на этикетках прорабатываются так же тщательно, как и картинка, каждое слово пробуется на вкус: в рецептуре можно назвать растение «тимьян», а можно «богородская трава», звучит совсем по-другому. Особое внимание уделяется прямой речи Агафьи — бабушка должна говорить как бабушка, а не как менеджер по маркетингу, но и нарочитая «посконность» ни к чему.

«Главное, чтобы у человека не возникло недоверия, — поясняет Трубников. — Он, даже читая вскользь, сразу уловит фальшь и тогда ничего больше у тебя не купит. И ни в коем случае нельзя навязываться. Стоит человеку почувствовать, что лезет мерзкий такой, надоедливый маркетинг, — все, конец. Поэтому, скажем, на сопроводительных бумажках почти ничего не написано о нашей продукции, мы там помещаем полезные советы и рецепты, присланные покупателями. Нам приходит до тридцати писем в день, мы отвечаем на каждое, сообщаем, что рецепт будет опубликован, поздравляем с праздниками. Потребитель втягивается в диалог, он уже чувствует себя своим в этом мире, у него там появляются знакомые… Это долгий процесс, это не так быстро работает, как телереклама. Но твои покупатели на самом деле начинают любить твой бренд».

Бабушка-партизан и маркетинг

Новые идеи в компании «Первое решение» реализуются быстро. Задумали «прикольную» косметику — сделали двухслойные гели и шампуни «Если создать грамотный бренд, отвечающий желаниям потребителя, возможно, и не совсем осознанным, то не потребуется ни затрат на рекламу, ни особых усилий в продвижении», — утверждает Андрей Трубников, генеральный директор компании «Первое решение». Он знает, что говорит. Четыре года назад на имевшиеся у него 20 тыс. долларов он создал косметическую фирму, и на рынке тихо, без всякой помпы появился очень дешевый шампунь «Рецепты бабушки Агафьи». Сегодня оборот компании приближается к 20 млн долларов, «Бабушку» можно встретить практически в каждом магазине — и в ларьке в райцентре, и в крупном столичном супермаркете. К шампуням добавились бальзамы, кремы, скрабы, маски, масла, настои, средства для бани, мыло ручной работы, пены и соли для ванн, растительные сыворотки. Причем покупают все это не только те, для кого важна разница в цене в один рубль, — упаковки с портретом сибирской знахарки можно встретить и на полках ванных комнат квартир с евроремонтом. «Бабушку» даже копируют, что уж совсем странно для марки, которая не рекламируется. Глава компании с удовлетворением демонстрирует коллекцию подделок: «Секреты бабушки Агафьи», «Бабушка Агата», «Рецепты знатной травницы» и пр. «Я так рад, я на них нисколько не злюсь — это же здорово, правда?» — говорит он.

Вся продукция «Первого решения» представлена в так называемом low-market, нижнем сегменте косметического масс-маркета, за бутылку шампуня в рознице просят от 20 до 30 рублей. Это, однако, не мешает ей идти ноздря в ноздрю по объемам продаж с гигантами рынка, чья массовая продукция стоит в разы дороже. Правда, подробных данных аналитики не предоставляют, поэтому приходится довольствоваться косвенной информацией. Так, по данным ACNielsen, по продажам гелей для душа, пен для ванн, шампуней и бальзамов для волос компания «Первое решение» стабильно входит в группу лидеров рынка наряду с L`Oreal/Garnier, Procter & Gamble, Schwarzkopf & Henkel, Unilever и концерном «Калина» (компании перечислены по алфавиту). Общая доля рынка этих компаний колеблется в разных товарных группах вокруг 70%, при этом свою долю в «Первом решении» оценивают в 5-7%. Это в денежном выражении, а в физическом, где общая доля лидеров пониже, позиции компании выглядят еще солиднее. В конце прошлого года, по замерам того же ACNielsen, один из шампуней от «бабушки» лидировал на московском рынке.

Впрочем, сам Трубников исследований не заказывает, поскольку цифрам значения не придает, предпочитая чувствовать рынок «кожей». «Золото валяется под ногами, — убежденно говорит он. — Ты только спроси у людей: что надо-то? Они же ходят по улицам и бурчат: то не так, это не этак. Походи, послушай, поймешь, что нужно. Сделай это качественно и продай, с удовольствием купят, если ты назначишь нормальную цену». Вроде бы не такое уж откровение, но почему-то не у всех это получается. По словам аналитика ЭМГ «Старая крепость» Эльвиры Зотовой, российские косметические компании в целом теряют рыночные позиции. Если сразу после кризиса их доля рынка составляла 70%, то в 2000 году — 60%, а сейчас только 40%, и, по прогнозам, она будет уменьшаться и дальше. В первую очередь это происходит потому, что россияне проигрывают транснациональным гигантам по рекламным бюджетам. Трубников это трактует иначе, он считает, что аутсайдерам просто не удалось установить контакт с покупателем, хотя многие делали вполне качественный продукт.

Как же установить контакт? Метод Трубникова один из авторитетов российского маркетинга Самвел Аветисян отнес к партизанскому маркетингу, только не агрессивному, как обычно принято считать, а дружелюбному. Выглядит это так: а) не проводить исследования; б) не сегментировать потребителей; в) не следовать диктуемой рынком политике в соотношении цена—качество; г) не давать рекламу. Вместо этого нужно общаться непосредственно с потребителем, изучая его психологию «на местах», и не жалеть сил, времени и денег на дизайн.

Апофеоз «партизанщины» Трубникова — это постепенное освоение компанией среднего ценового сегмента масс-маркета и планируемая в самое ближайшее время экспансия в высший (до 300-600 рублей за упаковку). Согласно писаным законам создания марки, это труднейшая и весьма рискованная задача. Для Трубникова такой ход дела как раз вполне естественен: завоевав доверие потребителей качеством недорогой косметики, можно предложить что-то более дорогое, и вам поверят.

Бабушка прячется в деталях

В конце 1998 года, когда Трубников думал, какой бы бизнес открыть на оставшиеся от предыдущей фирмы несколько тысяч долларов, ему помогло то, что он «услышал» сетования собственной жены. На Fairy в семье денег не хватало, а дешевой жидкости для мытья посуды на рынке практически не было. Бизнес-идея была найдена. Какое-то время Андрей Вадимович с двумя компаньонами с утра изготавливали и разливали по флаконам простенькое средство для мытья посуды «Волшебница», а вечером развозили товар по ларькам. Мало-помалу фирма выросла и окрепла, Трубников придумал и выпустил шампунь «Русское поле», который и по сей день пользуется спросом. А спустя четыре года ушел, «хотел сделать свое», а компаньоны развернуться не давали. За ним ушла часть команды.

Было решено выпускать косметику на основе рецептов сибирских знахарей. Неплохая идея: российские потребители, по мнению экспертов, всегда тяготели к натуральной косметике. Однако на уникальность проект претендовать не мог никак, поскольку в 2002 году на рынке было уже довольно много недорогой, в том числе травяной, продукции. Замысел Трубникова, по мнению многих его знакомых, был обречен на провал. Но он уже влюбился в идею, был убежден в ее перспективности и заразил этим ощущением своих соратников. Присмотревшись к соседям по рынку, он обнаружил их слабое место. Все они были безликими — ни имени, ни истории, некий «доктор Травкин». Бренды ничего не говорили потребителю и даже не стремились установить с ним контакт. Трубников решил, что ему нужен образ, подобный «Солодову»: «Я часто проезжал мимо рекламы этого пива: 'За качество отвечаю'. И что-то 'клюнуло': а ведь в косметике нет такого образа. Вот и сделал из потомственной сибирской травницы 'бабушку, которая гарантирует качество продукта', то есть заботится о каждом, предлагает лучшие рецепты».

Соответственно, бренд «Рецепты бабушки Агафьи» с самого начала базировался на качестве. Сотрудники компании тщательно отбирали рецепты, консультировались у знахарей, изучали лечебники и справочники. Работали на лучшем сырье, которое могли себе позволить. Сегодня основами для шампуней и кремов, а также некоторыми высокотехнологичными добавками «Первое решение» отоваривается там же, где и Sсhwartzkopf & Henkel, «Калина», L`Oreal. У крупной международной фирмы закупают экзотические масла. В Сибири нашли подходящих поставщиков масел и экстрактов из местных растений. Качество сырья контролируют в собственной лаборатории. Поиск поставщиков продолжается, стол Трубникова завален проспектами и распечатками со сведениями об изготовителях биокомпонентов. «Вот женщина из Томска делает шикарные масла, из местных растений, особым способом. Хочу ей предложить со мной работать», — рассказывает он. Технологической изюминкой «бабушки» стало использование экстракта мыльного корня в качестве компонента моющей основы.

При этом Трубников поставил перед «бабушкой» сверхзадачу. С самого начала он не хотел утяжелять цену продукта рекламой, поэтому бренд надо было построить так, чтобы он успевал сказать потребителю все о себе буквально за несколько секунд — в момент их встречи в магазине. Чтобы это получилось, при построении бренда надо обращать внимание абсолютно на все, не жалея времени на каждую деталь.

«Бабушка» в точности следует Питеру Друкеру, говорившему, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными

К примеру, только над портретом Агафьи дизайнер работал полгода, тогда как обычно, по словам специалистов, на это уходит неделя-две, от силы месяц. «Люди должны были, взглянув на нее, сразу ощутить, что кто-то о них заботится». Трубников ставил портреты по кругу и ходил вдоль них. «Сначала у нее немножко злой взгляд был, как будто она не хочет вовсе меня лечить». Потом она стала слишком «европейской». Потом слишком молодой. Добавили морщин, получилось чересчур. На крем для лица не поместишь бабушку с такими морщинами, даже очень заботливую. Опять все переделали.

Дизайном (на который, к слову, уходят «дикие деньги» — до 30% прибыли) дело не ограничивается. Трубников считает, что к созданию бренда надо подходить системно: «Потихоньку, маленькими строится комфортный для потребителя мир, вы как бы плетете паутину, охватывая все больше и больше пространства. Бумажки на горлышках бутылок, значки на оборотке, наклеечки на этикетке, разные детальки — это все послания нашей целевой аудитории, их покупатель незаметно для себя читает. Шампунь должен работать на подсознание, как музыка». Тексты на этикетках прорабатываются так же тщательно, как и картинка, каждое слово пробуется на вкус: в рецептуре можно назвать растение «тимьян», а можно «богородская трава», звучит совсем по-другому. Особое внимание уделяется прямой речи Агафьи — бабушка должна говорить как бабушка, а не как менеджер по маркетингу, но и нарочитая «посконность» ни к чему.

«Главное, чтобы у человека не возникло недоверия, — поясняет Трубников. — Он, даже читая вскользь, сразу уловит фальшь и тогда ничего больше у тебя не купит. И ни в коем случае нельзя навязываться. Стоит человеку почувствовать, что лезет мерзкий такой, надоедливый маркетинг, — все, конец. Поэтому, скажем, на сопроводительных бумажках почти ничего не написано о нашей продукции, мы там помещаем полезные советы и рецепты, присланные покупателями. Нам приходит до тридцати писем в день, мы отвечаем на каждое, сообщаем, что рецепт будет опубликован, поздравляем с праздниками. Потребитель втягивается в диалог, он уже чувствует себя своим в этом мире, у него там появляются знакомые… Это долгий процесс, это не так быстро работает, как телереклама. Но твои покупатели на самом деле начинают любить твой бренд».







Последнее изменение этой страницы: 2017-01-27; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 34.228.55.57 (0.009 с.)