Даже будучи «агафьей», поступай как «мерседес»

Бизнес-концепция Трубникова вроде бы проста. Компания работает на минимальной марже, 5-10%, поэтому, чтобы не прогореть, должны быть сумасшедшие продажи. Ничего особенного здесь нет, считают в «Первом решении»: «Мерседес» и BMW имеют всего-то 3-5% прибыли на автомобиле, но огромные деньги на обороте, и мы так же хотим.

Ключевым для «бабушки», у которой рынок пока не так велик, как у «Мерседеса», становится принцип отсутствия рекламы. Это позволяет ей вкладывать достойные средства в развитие. С другой стороны, продаваться без рекламы, по словам Трубникова, можно только одним способом: обеспечить оптимальное сочетание цены и качества.

«Покупатель платит за наш шампунь четырнадцать рублей и получает полезных веществ на двенадцать, а покупая шампунь за восемьдесят рублей, он имеет полезных веществ на двадцать, остальное идет, например, на рекламу в глянце. В цену 'бабушки' даже плата за размещение в магазине не заложена. Я вынужден был 'Пятерочке' отказать в поставке в сто магазинов: потребовали бонус сто двадцать тысяч долларов. Они сказали, что я сумасшедший. Но если нарушить соотношение цена—качество, товар не будет продаваться. Вот когда в игру вступает рекламный бюджет, такая щепетильность уже не обязательна. Оптовики нам рассказывают: идет реклама некоего продукта по телевидению — есть продажи. Прекратилась — тут же падают. А у нас без рекламы постоянный ровный рост продаж».

Соотношение цена—качество в сочетании с брендом и стало движущей силой продукции «Первого решения» — в точности по Питеру Друкеру, говорившему, что «цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными». Фактически товар с самого начала продавал себя сам. Выпустив первую партию шампуня, Трубников пришел в одну из трех крупнейших на тот момент фирм-дистрибуторов. «Сразу же с ними поругался, — вспоминает он. — Они говорили, что такая дешевая косметика попросту не пойдет. Тем не менее они заказали десять тонн и буквально через три дня приехали за новой партией: все разобрали». Так же было и с другими. «Не думаю, что нас так уж любят наши дистрибуторы, — смеется Трубников. — Они ведь, по сути, возят воздух, их фуры набиты копеечным продуктом. Но возят, иначе покупатель придет в магазин и спросит: где 'бабушка'?»

Сейчас у «Первого решения» 200 дистрибуторов, глава компании вполне доволен сбытом. Ему не портят настроения даже происки конкурентов: недавно один из них начал вовсю дарить КамАЗы в обмен на отказ от закупок «бабушки» в свою пользу. Правда, вскоре «отступники» вернулись. «С ними мы теперь работаем только по предоплате, — говорит Трубников. — Но им это все равно выгодно».

Такая насущная для производителя массовой косметики задача, как проникновение в крупный ритейл, тоже решается как бы сама собой. «Ашан» вышел на «Первое решение» сам (и, видимо, не прогадал — к середине субботы объемистые полки, например, с мылом ручной работы уже пустуют). Для другого сетевого ритейлера «Первое решение» выпустило private brand, а те закупили «бабушку». В третьем, видимо, сработало сарафанное радио: «бабушка» безуспешно пыталась пробиться к ним два года назад, а сейчас сами позвонили: мол, сделайте нам предложение.

Поскольку большинство ритейлеров все же требуют рекламу как гарантию будущего сбыта, Трубников пошел на уступки, заложив в бюджет новых, более дорогих косметических серий небольшую рекламную долю, в основном в тонких дамских журналах. Но на телевидение он выходить не хочет категорически, даже если на это появятся деньги: надо, говорит, уважать потребителя.

Денег, конечно, в обрез. Пришедший недавно управляющий компании захотел было сократить издержки, но не смог. Один раз собрались брать кредит в западном банке, «четыре месяца бумаги заполняли и плюнули на это дело». Так что единственный вид кредитования, который практикуют в «Первом решении», — это лизинг оборудования. «Для новой серии с более высокой рецептурой потребовался более изящный дизайн, а его нельзя напечатать на тубе. Пришлось купить за сто тысяч евро машину, которая клеит этикетки, — рассказывает Трубников по дороге на производство. — Вместо квартиры. Пять лет уже в съемной живу, все время что-то мешает. Чтобы, скажем, делать 'высокий' крем, мне нужны специальные немецкие мешалки, стоят они по триста тысяч евро. Пока я по оборудованию дошел до уровня Италии, работаю на тех же мешалках, что 'Л`Ореаль' и 'Эйвон'. Сейчас сами увидите».