Що означає поняття “опора служби маркетингу”?

Необхідно визначити що є опорою організації (головний клієнт, відповідні працівники, керуючі органи, лідери).

 

37. Визначте сутність маркет. планування

Маркет. планування – це управлінський процес установлення рівноваги між Ма цілями та Ма можливостями і ресурсами п/п. Воно спирається на програмну заяву під-ва (місію, мету та завдання дія-ті), викладення допоміжних цілей та завдань, достатній портфель замовлень та стратегію зростання

Осн. мета – побудувати діяльність п/п таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати вир-во, задоволення потреб споживачів, максимізувати прибуток та розвиток п/п.

Короткострокове, оперативне планування існувало і до маркетингової концепції, але лише маркетинг з його стратегічним плануванням дає змогу виробити ефективну лінію поведінки фірми на ринку

 

38. Перелічіть та охарактеризуйте основні завдання маркетингового планування.

-координація різних напрямів дія-ті під-ва;

-оцінка сильних і слабких сторін під-ва;

-розроблення стратегії маркетингу;

-визначення альтернативних варіантів реалізації марк-их стратегій;

-розподілення ресурсів між підрозділами під-ва для виконання страт-х мар-их планів;

-створення конкурентних марк-х програм

 

39. Назвіть та охарактеризуйте основні принципи маркетингового планування.

Принципи: повнота і комплексність (для прийняття рішень мають бути використани всі факти, події та ситуації у їх взаємозв”язку та відповідно до їхньої значущості), конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз (з достатньо високою точністю), чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища уведенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів), непреревність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу), економічність (витрати на планування мають відповідати отриманому прибутку), якісність виконання планових функціїй (змншення перешкод щодо діяльності підприємства, стимулювання нового, прогнозування процесів забезпечення безпеки управління, оптимізація роботи, координація, інтеграція, систематизація тощо).

 

40. Поясніть сутність планів маркетингу залежно від іх тривалості, масштабів, спрямованості процесу розроблення, об”єкта, предмета.

Від тривалості (періоду на який їх розробляють): короткострокові (річні), середньострокові (2-5 років), і перспективні (5-15 років).

Від маштабів: на продуктові (для окремого продукту та групи продуктів фірми), для всього асортименту продукції фірми

За методом розробки: план “знизу-догори” (на основі інформації, яка надається службі маркетингу іншими підрозділамі фірми), “згори- вниз” (коли діяльність централізовано керується і контролюється)

За об”єктом: на корпоративні (загальнофірмові), дивізіонні (окремих підрозділів), бізнесові (окемих напрямків діяльності), та продуктові (окремих груп чи видів продукції)

За предметом: на цільові (визначення загальних стратегічних, тактичних, оперативних цілей та обмежень), предметні (планування персоналу, інформації, реклами, фінансів та ін), програмні (створення передумов реалізації засобів), процесуальні (планування конкретних дій, наприклад збуту продукції).

 

41. Визначте логічну послідовність етапів розроблення маркетингового плану.

1) Аналіз проблеми, повя’язаної з досягненням поставленої мети. Являє собою дослідження існуючої і бажаної кунцевої ситуації, принципових проблем реалізації намічених програм з досягнення мети.

2) Визначення мети маркет. Діяльності на плановий період. Така мета має бути вираженою кількісно, розрахована на конкретний період, реальна, але разом із тим і напружена.

3) Пошук альтернативних рішеньЮ тобто можливих варіантів вирішення існуючих проблем.

4) Прогнозування – формування уявлення про майбутній розвиток найважливіших показників діяльності, очікувану поведінку конкурентів, споживачів, постачальників, сфери торгівлі тощо.

5) Оцінка – вибір найкращого варіанта вирішення існуючої проблеми.

6) Прийняття рішення та постановка планового завдання (пред’явлення плану).

7) Супрроводження плану (його коректування під час виконання планових завданнь).

 

42. Назвіть та поясніть сутність запитаннь, відповідей на які потребує ефективна організація маркетингового планування.

· Що планується (об’єкт планування: фірми, підрозділи, окремі напрямки діяльності, окремі групи чи види продуктів)

· Хто здійснює планування (конкретні працівники фірми чи зовнішні консультанти)

· На який відрізок часу планується маркетингова діяльність (перспективні (стратегічні), на період від 5 до 15 років; середньострокові (тактичні) від 1 до 5 років; короткострокові (оперативні) до 1 року)

· З допомогою кого буде здійснюватися планування (банки данних, методика, моделі тощо)

· Яка послідовність дій у процесі планування

· Коли буде узгоджуватися план (одночасно: всі окремі плани розробляються і узгоджуються одночасно, що дозволяє досягти оптимізації процесу планування; послідовно: попереднє узгодження або координація окремих маркетингових планів)

· Яка спрямованість розробки плану: “знизу догори”, “згори донизу” чи кругова.

· Яка буде техніка планування (послідовна чи поточна, жорстка чи гнучка)

 

43. Що може бути об’єктом маркетингово планування

фірми, підрозділи, окремі напрямки діяльності, окремі групи чи види продуктів.

 

44. Які є методи узгодження розроблених маркетингових планів

одночасно: всі окремі плани розробляються і узгоджуються одночасно, що дозволяє досягти оптимізації процесу планування; послідовно: попереднє узгодження або координація окремих маркетингових планів.

 

45. Яка можлива спрямолваність розробки маркетингових планів

“знизу догори”, “згори донизу” чи кругова.

У разі планування “знизу догори” спочатку розробляють плани підрозділів, які потім об’єднуються у загальний план. Це найбільш прогресивний спосіб, але для його застосування необхідне делегування планових функцій відповідним підрозділам фірми.

Планування “згори донизу” полязає в розробці загального маркетингово плану фірми, який деталізується вже під час доведення його до окремих підрозділів фірми.

Круговий спосіб (зустрічне планування) об’єднує попередні. Тут спочатку планування здійснюється “згори донизу”. В результаті отримають загальний маркетинговий план, який доводять до окремих підрозділів. Потім “знизу догори” шукають найраціональніші маркетингові рішення.

 

46. Якою може бути техніка маркетингового планування

послідовна чи поточна, жорстка чи гнучка.

За послідовного планування новий маркетинговий план складається перед закінченням звітного періоду. Наприклад, план на новий рік складається у грцдні цього року.

За поточного планування новий маркетинговий план складається після закінчення якоїсь частини планового періоду. Наприклад, маркетинговий план на наступні п’ять років можна розробляти на третьому році звітного періоду. Таким чином він буде оновленим планом двох останніх років періоду і трьох років наступного планового періоду.

За жорстокого планування мета і заходи плану визначаються чітко і конкренто, за гнучкого – враховують можливість виникнення у майбутньому відхилень від умов, за яких розробляли план, що дає можливість відповідно переглядати показники плану.

 

47. Назвіть та охарактеризуйте причини, які можуть призвести до створення нереальних маркетингових планів.

· Недостатня увага менеджерів до розроблення планів (заважать поточні проблеми)

· Зміна планування досліженнями (занадто багато часу приділяється аналізу ситуації, у результаті чого на створення маркетингових планів часу не вистачає)

· Відсутність конкретних, реальних цілей маркетингової діяльності

· Недооцінка впливу чинників навколішнього середовища

· Невдале визначення підходів до прийняття рішень

· Низька кваліфікація виконавців

· Наявність шкідливих звичок (ігнорування непрестижних сегментів, схильних до високих цін, зневага до новинок, недиференційованість маркетингу тощо)

· Базування розрахунків на припущеннях, а не фактах

· Ускладнення планів

· Відсутність достатньої інформації

· Безвідповідальність виконавців

 

48. Назвіть та охарактеризуйте шкідливі звички в маркетинговому плануванні.

ігнорування непрестижних сегментів, схильних до високих цін, зневага до новинок, недиференційованість маркетингу, високий прибуток 200% тощо

 

 

49. Дайте визначення маркетингового стратегічного планування.

Маркетингове стратегічне планування – це процес створення практичної реалізації генеральної програми дій підприємства з метою ефективного розміщення ресурсів для досягнення цілоьвого ринку.

Стратегічний план-

· висвітлює точку зору вищого керівництва на майбутній розвиток підприємства;

· пояснює вихідну ситуацію та існуючі обмеження, що робить діяльність пдприємства осмисленішим;

· формує інструменти координації на випадок виникнення конфліктів чи суперечностуй між окремими підрозділами;

· полегшує контроль за діяльністю фірми з метою мінімізації різниці між цілями і отриманими результатами;

· підвищує ступінь готовності підприємства до реагування на непердбачені зміни;

· сприяє чіткішому управлінню підприємством, яке грунтується не на імпровізації, а на відповідних нормах, бюджетах і графіках.

 

50. Що є предметом маркетингового стратегічного планування.

Предмет стратегічного планування –

це вирішення питань щодо того, які продукти чи стратегічні простори і в який спосіб мають бути освоєні.

 

51. Перелічте основні завдання маркетингового стратегічного планування.

Маркетингове стратегічне планування - це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

-координація різних напрямів дія-ті під-ва;

-оцінка сильних і слабких сторін під-ва;

-розроблення стратегії маркетингу;

-визначення альтернативних варіантів реалізації марк-их стратегій;

-розподілення ресурсів між підрозділами під-ва для виконання страт-х мар-их планів;

-створення конкурентних марк-х програм.

52. Стратегії утримання конкурентних переваг (сутність, зміст, особливості та можливі ризики), в тому числі стратегії диверсифікації, домінування за витратами та концентрації.

Стратегічне утримання конкур-ї переваги (Портер).

Стратегія: 1. Лідерства за рахунок економії на витратах “ціна-якість” (Мета: ↓ витрат, ↑ обсягів вир-ва. Особливості: Опирається на продуктивність та ефект досвіду. Потребує контролю за вит-ми, достатніх обсягів інвестицій, вир-х потужностей, розумної цінової політики. Ризики: Можливість техн-х змін; інфляційні процеси; незначна місткість ринку, недостатні вир-чі потужності).

2. Диференціації (Мета: Надання товару властивостей, відмінних від інших конкурентних позицій. Особливості: Вимагає проведення широких мар-х досл-нь, новітніх технологій, “ноу-хау”, дост-х інвестицій. Ризики: Високі ціни на товари, швидке старіння товарів типу “модна новинка”. Вплив товарів-імітаторів).

3. Спеціалізації (Мета: Концентрація уваги і дія-ті на потребах конк-го сегмента. Особливості: Вим-є постійних досліджень і контактів з кон-ми сегментами ринку, орієнтації на комплекс їх потреб, диверсифікації вир-ва. Ризики: Різниці в цінах відносно неспеціалізованих товарів кон-ів; недостатня місткість ринку, невелика різниця у вимогах споживачів до спеціалізованих і неспеціал товарів.