Сутність і методика позиціонування продукту на ринку

Сутність і методика позиціонування продукту на ринку

Позиціонування товару – визначення особливих, найсприятливіших місць товарних пропозицій під-ва в сприйнятті споживачами цільового ринку.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам відмінностей товару під-ва від інших конкур-их пропозицій, а також створення певного іміджу марки. Для здійснення поз-ня створюють спеціальні перцепцій ні карти (карти сприйняття), інф-я з яких дає змогу обрати ту чи іншу стратегію позиціювання.

Процес побудови позиц. схеми:

1.Вибираються ознаки диф., за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

2.Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії.

3.Будують систему координат, на осях відкладають обрані показники.

4. Її заповнюють існуючими товарними пропозиціями.

У побудованій схемі знаходять місце нашого і конкурентних товарів і виз-ся стратегії позиц-я.

 

12. Різновиди стратегій позиціювання:

1. За атрибутом – найважливішою для споживача хар-ою товару.

2.За співвідношенням "ціна-якість" – знаходження оптимального поєднання цих показників і доведення їх до споживача.

3.На основі порівняння товару п/п з товарами конкурентів

4.За використанням – товар як найкращій для якихось цілей.

5.За відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар

6.За різновидом товару, який пропонується

7.На низькій ціні

8.На сервісному обслуговуванні

9.На позитивних особливостях технології

10.На іміджі – спирається на набуту п/п репутацію

За кількістю ознак: за 1 (привертає увагу спож. до однієї домінуючої ознаки товару), 2, 3 ознаками.

 

13. Сутність стратегії маркетингу.

Стратегія маркетингу – це визначення осн. довгострокових цілей та завдань п/п, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей.

Основне призначення Ма стратегії – взаємоузгодження Ма цілей фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використання слабких позицій конкурентів та свої конкурентні переваги.

Таким чином, стр-я маркетингу – центральна ланка, яка зв’язує цілі під-ва і оперативні заходи (тактику)

Ма стратегії: підтримання ринкового лідерства; диверсифікації; диференціації; фокусування; цінового лідерства; лідерства; прямування за лідером; нішові; спеціалізації (товарної, сегментної, вибіркової, повного охоплення); стимулюючого маркетингу; ремаркетингу; демаркетингу; підтримуючого Ма; виживання, стабілізації; росту; концентрованого Ма тощо.

 

 

Особливості стратегії і тактики маркетингу

Аспекти маркетингу	Стратегічного	Тактичного
1. Предмет	Страт-ий торговельний простір	Окремий продукт
2. Ринок	Перспективний	Існуючий
3. Потенціал	Комплекс можливостей під-ва	Елементи стр-ри марк-го комплексу
4. Термін планування	Понад 5 років	До 5 років
5. Роль мар-гу	Інтегруюча	Як одна із функцій управління під-вом
6. Об’єкт	Потреби споживачів	Існуючий попит
7. Основне завдання	Визначення привабливості екон можлив, які забезпечують потенціал зростання	Генерування доходів від продажу (цільовий оборот)

 

Основні етапи алгоритму розроблення програми маркетингу

1. Цілі підприємства;

2. Цілі маркетингу;

3. Розробка гіпотези (навколишнє середовище; модифікація стратегій);

4. Конкретизація стратегій;

5. Розроблення комплексу маркетингу (мікро суміш: товару, комунікацій, ціни, розподілення);

6. Інтеграція та координація інструментів комплексу маркетингу;

7. Створення програм маркетингу;

8. Узгодження програм маркетингу;

9. реалізація програми;

10. Контроль та реалізація результатів виконання програм маркетингу.

 

ЛІНІЙНА КАРТА РОЗПОДІЛУ ФУНКЦІОНАЛЬНИХ

ОБОВ'ЯЗКІВ

Функції	Виконавці
	А	Б	В
Дослідження	Р	П	У
Управління асортиментом продукції	С	й	К
Реклама	У	Р	С
Розробка цін	С	У	Р

 

31. Назвіть та поясніть сутність вимог, яким мають відповідати працівники маркет. служби підприємства.

Відповідність загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість), системність знань, ерудиція, комунікабельність, спрямованість до нового- динамізм, дипломатичність, уміння запобігати виникненню конфликтів, знання іноземних мов. Необхідними стають такі якості: стратегічне мислення, орієнтованість на споживача, комунікативні здібності, здатність керувати людьми, підприємницькі здібності, орієнтація на обслуговування, творче ставлення до справи, уміння вести переговори, аналітичні здібності, орієнтація на глобальний підхід, глибокі специфічні маркетингові знання та ін.

 

32. Поясніть, що означає цілеспрямованість роботи служби маркетингу підприємства і как її можна визначити?

У сучасних умовах розвитку економіки України досить актуальним є питання переорієнтації підприємства із вирішення власних проблем на інтереси і потреби споживачів. Головними причинами невдалої переорієнтації є: недостатність знань керівників і виконавців щодо маркетингу, проблема часу і ресурсів, несприйняття змін, відсутність фахівців, відсутність послідовності переходу (тобто алгоритму).

 

 

33. Поясніть, як можна визначити рівень гнучкості організаціної структури відділу маркетингу?

Гнучкість. Організація маркетингу на під-ві має своєчасно і оперативно реагувати на зміни у навколишньому бізнес середовищі і у відповідь модифікувати свою маркетингову діяльність.

Для визначення гнучкості необхідно відповісти на запитання: “Чи достатньо гнучка структури орг-ї?” Тобто як швидко вона реагувала на останні зміни, наскільки швидко може приймати рішення

 

Місія під-ва

Формулювання місії фірми - основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення (описуються: цільові ринки, групи споживачів, потреби клієнтів, основні товари, технології, конкурентні переваги; призначення, стратегія, норми поведінки, система цінностей компанії). Наприклад, місія банку – сприяння соціальному та економічному добробуту клієнтів банку завдяки наданню їм якісних банківських послуг та отриманню на цій основі прибутку, що відповідає очікуванням акціонерів і є достатнім для розвитку банку та його персоналу.

Назвіть складові контролю.

- визначення дійсних значень параметрів:

- їх порівняння з плановими значеннями;

- аналіз величини та причин відхилення;

- формування висновків та звіту;

- визначення заходів з виправлення відхилень і підвищення відповідальності.

 

Питання, які належать до сфери контролінгу маркетингу

1.Загальноекономічний розвиток. 2.Процес та динаміка загальнополітичного розвитку. 3.Основні напрями розвитку економіки. 4.Зміни в культурі й потребах споживачів. 5.Тенденції технічного розвитку. 6.Впливи на екологію. 7.Закони, постанови, укази. 8.Стан власного під-ва. 9.Фінансовий стан під-ва. 10.Позиція під-ва на ринку. 11.Основні конкуренти. 12.Переваги та недоліки під-ва. 13.Переваги та недоліки конкурентів. 14.Наміри конкурентів. 15.Цілі під-ва. 16.Ступінь досягнення під-ом поставлених цілей. 17.Кадри під-ва. 18.Рівень відповідальності товарів під-ва поставленим цілям. 19.Забезпеченість під-вом матер-технічними ресурсами. 20.Наявність прав, патентів. 21.Канали розподілення. 22.Раціональність політики цін. 23.Умови реалізації. 24.Система знижок. 25.Ціни та умови реалізації товарів-конкурентів. 26. Система кредитування. 27. Імідж під-ва. 28.Рекламна діяльність та її ефективність. 29.Стан власної системи збуту.

 

Сутність і методика позиціонування продукту на ринку

Позиціонування товару – визначення особливих, найсприятливіших місць товарних пропозицій під-ва в сприйнятті споживачами цільового ринку.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам відмінностей товару під-ва від інших конкур-их пропозицій, а також створення певного іміджу марки. Для здійснення поз-ня створюють спеціальні перцепцій ні карти (карти сприйняття), інф-я з яких дає змогу обрати ту чи іншу стратегію позиціювання.

Процес побудови позиц. схеми:

1.Вибираються ознаки диф., за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

2.Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії.

3.Будують систему координат, на осях відкладають обрані показники.

4. Її заповнюють існуючими товарними пропозиціями.