Отношение правительств к трансфертным ценам

Манипуляции с трансфертными ценами на мировом рынке обещают значительные финансовые барыши. Однако такие операции, проводятся ли они по финансовым соображениям или как элемент стратегии маркетинга, привлекают внимание правительств. Так, например:

- правительство экспортирующей страны заинтересовано, чтобы трансфертные цены искусственно не занижались, и оно прилагает усилия к тому, чтобы была получена нормальная прибыль, а следовательно, будут уплачены налоги;

- В импортирующей стране государственные налоговые службы следят, чтобы не было высоких трансфертных цен, которые занижают доходы местного правительства.

В противоположность таможенная служба следит за тем, чтобы не было трансфертных цен, так как это уменьшает сумму таможенных пошлин.

Отношение компаний к трансфертным ценам

Теперь становится ясным, что финансовые и стратегические цели международных трансфертных цен вступают в противоречие с задачей эффективного управления корпорацией в целом.

В этих условиях международные компании выражают различные мнения по поводу передаточных цен.

Одни расценивают их просто как средство усиления объединенных действий, другие указывают на возможность получить финансовые выгоды или как средство осуществить на рынке крупные махинации.

В обоих случаях экспортер должен знать об альтернативных вариантах, как при определении стратегии маркетинга, так и при установлении продажных цен.

 

МЕЖДУНАРОДНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Глава 15. Средство распространения рекламы

Введение

Коммуникации

Этот термин охватывает все методы влияния на избранную аудиторию. В приложении к маркетингу этот термин относится к рекламным мероприятиям (см. раздел 2), продвижению товара (см. главу 16), завоевание общественного мнения (см. главу 16) и персональные продажи (см. главы 17 и 18).

Реклама

Этот термин был определен как “любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг, исходящая от определенного поручителя”. Средством (посредником) являются каналы, используемые для передачи рекламного обращения избранной аудитории, например, родио, газеты, плакаты.

Международная реклама

Принципы и концепции рекламных мероприятий во всем мире одинаковы. На международном рынке рекламирование осуществляется по американским методам, тем более, что отделения американских рекламных агенств разбросаны по всему миру. Поэтому экспортер должен хорошо знать основные принципы рекламного дела.

Как ни парадоксально, но практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами (см. главу I, раздел 5).

В первую очередь, эти различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств рекламы.

Эти различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающиеся:

- рекламного послания;

- выбора подходящего средства рекламы;

- выбора рекламного агенства.

Несмотря на имеющиеся различия, можно кое-какие вопросы упростить с помощью стандартизации международных коммуникационных средств, что уже было сделано при рассмотрении производственной политики (см. главу 4, раздел 4).

 

СТАНДАРТИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПОСЛАНИЯ

Пределы стандартизации

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна – только одни языковые различия не позволят осуществить эту задачу. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи и послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Пример. Американская фирма два дня безуспешно пыталась преодолеть сопротивление своих отделений в Европе о проведении рекламного объявления в том виде, в каком оно успешно сработало в доброй половине стран мира, не говоря уже о внутреннем рынке США. В другом случае такие трудности были у фирмы “ЭССО” с ее слоганом “Пустите тигра в свой бензобак”.

Когда специалисты фирм проанализировали ситуацию и поставили перед собой вопрос, что же было основой в скоординированной многонациональной рекламной программе, то пришли к заключению, что именно программа, которая выражала в различных странах и на различных языках простую идею, в основе которой лежала одна и та же стратегия. Это не предполагает, что рекламное объявление, опубликованное во всех странах, должно иметь точно такой же иллюстрированный фон, который использовался повсеместно, однако программа долна быть такой, чтобы рекламодатель был удовлетворен и уверен, что во все страны он направляет то же рекламное послание, с тем же дизайном, звуковым оформлением и теми же лозунгами, переведенными должным образом на языки тех рынков, где находится его товар.

Преимущества стандартизации

Как и всякий бизнесмен, рекламодатель должен выбрать такой курс действий, который окажется наиболее успешным по отношению к затраченным средствам.

С первого взгляда может показаться, что сбыт обязательно возрастет спомощью мероприятий, учитывающих культуру страны и покупательские мотивы на каждом специфическом рынке. Часто, однако, покупательские мотивы одинаковы во всех или на большинстве рынков. В этих случаях гениальная созидательская мысль в рекламе (редко встречающееся во всем мире качество) может с лихвой окупить выгоды стандартной темы. Таким образом, используя гениальную выдумку в международном масштабе, стандартизация может привести к увеличению продаж.

Пример. Компания “Авис Рент-э-кар-Ко” использовала слоган “Мы стараемся”, в переводе, в странах Европы со значительным успехом.

Конечно, стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовления клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство этих средст работают в пределах границ государства. Так как расходы на подготовку рекламы значительно ниже, по сравнению со стоимостью помещения рекламного обращения в средствах массовой информации или изготовления печатной рекламы, ими обычно пренебрегают. И, тем не менее, экономия иногда составляет значительные суммы.