Долгосрочные цели ценовой политики

Введение

Во многих учебниках вопрос о ценовой политике освещен достаточно полно как в отношении внутреннего рынка, так и внешнего. Основные положения приводятся и в этом тексте, но акцент придан тем проблемам, которые характерны для международного рынка.

2. Ориентации при ценообразовании

Обычно различают три подхода в политике ценообразования: ориентация на конкурента, ориентация на издержки и ориентация на спрос:

а) Ценообразование, ориентированное на конкурента.

Лучшим образом установления цен в зависимости от цен конкурента являются биржевые товары такие, как пшеница, чай, кофе и т.д., где известны мировые рыночные цены, которые и диктуют уровень цен. Эти цены устанавливаются в результате взаимодействия большого количества продавцов и покупателей. Для любого производителя назначение цены выше установленного уровня будет означать катастрофическое уменьшение заказов; предложение товара по цене ниже сложившегося уровня приведёт к неоправданному уменьшению прибыли. Для этих и подобных товаров компания следует ценовой политике конкурентов, а основное своё внимание уделяет снижению затрат. Поэтому стратегия, которая рассмотрена ниже, не применима к таким товарам.

б) Ценообразование, ориентированное на издержки.

Компания, принявшая такую политику ценообразования, будет устанавливать цену, исходя из всех затрат на единицу товара плюс процент прибыли. Величина рыночного спроса оказывает незначительное влияние на цену. Такой подход обычно применяют к тем товарам производственного назначения, которые не имеют особых отличий от своих аналогов в глазах покупателя. Более подробно эта тема рассмотрена в разделах 4-8.

в) Ценообразование, ориентированное на рыночный спрос.

При этом подходе требуется оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначают тогда и там, где оживлённый спрос, а низкие цены тогда и там, где спрос слабый, если даже стоимость единицы товара в обоих случаях одинакова. Устанавливаемая цена постоянно колеблется, и ценообразование становится эффективным оружием в руках продавца. Такая система ценообразования пригодна для марочных потребительских товаров и многих видов товаров производственного назначения.

Долгосрочные цели ценовой политики

Долгосрочные цели коммерческой организации связаны с получением максимальной прибыли при условии соблюдения этических и правовых норм, которые часто только подразумеваются. Например, компания не вступит в соглашение о фиксации цен с конкурентами там, где такие соглашения запрещены законом.

Преследуя цель получения максимальной прибыли, компания может воспользоваться несколькими различными краткосрочными мероприятиями, включая стратегию проникновения на рынок, политику «снятия сливок», быстрое получение наличности, а также стратегию, направленную на получение достаточной прибыли на вложенный капитал. Экспортёр часто встречается с дополнительной проблемой – стандартизацией или дифференциацией цен для различных стран.

Проникновение на рынок

Стратегия проникновения на рынок основана на установлении относительно низких цен с целью: увеличить рынок сбыта, захватить значительную долю рынка и обойти конкурентов. Такие мероприятия могут иметь успех, когда рынок чувствителен к изменению цен, и когда у производителя имеются возможности экономии на масштабах производства. Для проведения этой политики необходимо проявить смелость: результаты, если подразумевать прибыль, будут получены не сразу. Экспортёр должен сначала всё взвесить, прежде чем решиться на выбор подобной стратегии. Он может обнаружить, что рынок для него потерян из–за больших колебаний обменного курса валюты или введений налогов на импорт до того, как он получит запланированную прибыль.

Снятие сливок»

Целью этой тактики является установление завышенных цен на товары, которые в глазах покупателей обладают высокой ценностью. Впоследствии цены снижают, чтобы продать товар тем покупателям, которые более осторожно расходуют свои деньги. Такая практика довольно часто встречается в книжной торговле, когда какое – либо название издаётся малым тиражом в жёстком переплёте; впоследствии эта же книга издаётся большим тиражом в мягкой обложке на дешёвой бумаге.

Политика «снятия сливок» больше всего подходит тем экспортёрам, которые предпочитают политику недифференцированного маркетинга (см. главу 2, раздел 6).С небольшими затратами на продвижение товара и ограниченным числом каналов распределения экспортёр может сделать попытку продать свой товар на нескольких рынках.

Пример. Английский производитель мужских костюмов был не конкурентоспособен на экспортных рынках по причине высокой себестоимости производства. Поэтому он представил на рынок стандартный покрой, назвав его «британский стиль», по высокой цене в США, причём только в наиболее фешенебельных универмагах. Хорошие результаты таких продаж позволили английскому производителю применить такую же тактику в ряде европейских рынков.

Глава 13. Экспортная цена

Структура экспортной цены

При установлении цены её мысленно сопоставляют с себестоимостью. Некоторые компании определяют экспортную цену, беря за базис внутреннюю цену плюс соответствующие дополнительные расходы на фрахт, пошлины, расходы на каналы сбыта и т.д.

Внутренние цены, однако, содержат элементы, не свойственные экспортной торговле, т.е. затраты на сбытовой персонал на внутреннем рынке, рекламу, расходы на транспорт, складские расходы, финансовые издержки по содержанию запасов готовой продукции и т.д.

В то же время при экспортных операциях возникают расходы, не свойственные расходам на внутреннем рынке (помимо тех, о которых упоминалось в начале раздела), причём о них иногда забывают.

Выгоды экспортной торговли

Размер выгодности экспортной торговли зависит не только от сиюминутной прибыли, но и от политики цен и всех мероприятий, проводимых на внешнем рынке. И всё должно быть точно подсчитано. Может оказаться, что экспортная цена ниже цены на внутреннем рынке и, тем не менее, она более прибыльна.

Пример. Важным элементом прибыльности экспорта является способ определения цены (для внутреннего и внешнего рынков) и каким путём определяются накладные расходы относительно внутренней и внешней торговли. Как было отмечено выше, многие компании обычно отказываются от заказов из - за рубежа, если цены на 5 – 10 % ниже, чем на внутреннем рынке.

В тоже время компания была бы вынуждена затратить уйму времени и сил, чтобы реализовать этот же продукт на внутреннем рынке. Многие элементы себестоимости, если их рационально распределить, покажут совершенно другую картину относительной выгоды операций на внутреннем и внешнем рынках. Фактически, согласно подсчётам, мы придём к логическому выводу, что если компания экспортируют только небольшую долю товаров своего производства (скажем 10 – 20 %) по той же цене, что и на внутреннем рынке, это означает, что экспорт субсидирует продажи на внутреннем рынке.

Ниже приводиться перечень вопросов, которые позволят избежать более серьёзных ошибок и упущений при оценке выгодности экспорта.

а) Цена франко – завод:

- Прямые затраты на производство, включая затраты на модификацию для приспособления товара к тому или иному рынку.

- Соответствующая доля накладных расходов, исключая все накладные расходы, связанные с продажей на внутреннем рынке или при продаже в другие страны.

- Часть расходов, относящихся к содержанию экспортного отдела.

- Расходы связанные с операциями на данном рынке, как, например, расходы на местную рекламу.

- Часть расходов компании на исследовательские работы и развития производства.

- Соответствующие платежи агентству.

- Соответствующий размер прибыли.

- Стоимость специальной экспортной упаковки.

б) Цена Ф.О.Б.:

- Транспорт и страхование до порта (аэродрома).

- Обработка груза и другие расходы в порту.

в) Цена С.И.Ф.:

- Стоимость перевозки до страны назначения.

- Страхование в пути следования.

г) Цена на местном рынке:

- Расходы по разгрузке.

- Импортная пошлина.

- Транспортные расходы внутри страны, складские и другие расходы (если такие не включены в соглашение с оптовиком).

- Оплата услуг торговца – оптовика.

- Затраты в оптовой торговле.

- Затраты в розничной торговле.

- Местные налоги с оборота и другие налоги.

д) Дополнительные расходы

Эти затраты обычно включают в экспортные цены, однако иногда они настолько значительные, что целесообразно выделить их отдельной строкой.

- Повышенные финансовые затраты из–за непредвиденных задержек в поставке товара или оплате счетов. Задержки в оплате в некоторых странах явление обычное, особенно, когда контракт заключён с правительственными организациями.

- Стоимость страхования кредитных, политических и других рисков.

- Покрытие расходов по переводу валюты.

- Плата за импортные сертификаты, консульские документы и другие. Эти расходы иногда бывают столь велики, что фактически становятся импортной пошлиной.

- Дополнительные расходы, возникающие при небольших экспортных поставках, в частности, минимально необходимая оплата за хранение, обслуживание и ремонт, замена деталей по условиям гарантии, требующая, возможно, использования авиатранспорта.

Демпинг

При торговле товарами по ценам, близким к себестостоимости, в выигрыше оказывается импортирующая страна, так как она покупает на особо выгодных условиях. В том случае, если в этой стране имеется местное производство аналогичного товара, то правительство может принять меры по защите своей промышленности от нежелательной конкуренции при помощи введения антидемпинговых пошлин.

Одно из достаточно расплывчатых определений демпинга является: экспорт товаров по ценам ниже полных затрат на их производство, т.е. по ценам, близким к себестоимости. С юридической точки зрения, однако, такое определение не вполне закономерно: трудно установить себестоимость у иностранной компании и обоснованность дополнительных расходов, как например, расходов на маркетинг. Правила ВТО получили своё отражение в законодательстве ряда промышленно развитых стран, поощряющих свободную конкуренцию, причём упор делается на понятие «нормальной стоимости»: «… товар, попавший в сферу торговли импортирующей страны, должен рассматриваться как товар с заниженной ценой, чем его нормальная стоимость, если цена продукта, экспортированная из одной страны в другую, меньше, чем сравнимая цена при обычной торговле подобного продукта, когда он предназначался для потребления в экспортирующей стране; или, при отсутствии такой внутренней цены, меньше: а)чем самой высокой сравнимой цены для аналогичного продукта, предназначенного для экспорта в любую третью страну в обычной торговле; или б) стоимость производства продукта в стране производителя плюс разумная накидка на торговые издержки и прибыль».

Чтобы установить случаи применения демпинговых цен, требуется длительная и трудоёмкая процедура анализа, причём экспортёру должно быть дано право представить свои аргументы в свою защиту. В результате антидемпинговое законодательство наводит больше страху, чем того следует опасаться, тем более для редких или краткосрочных продаж по низким ценам.

Правила ВТО, однако, разрешают введение, при определённых обстоятельствах, предварительных пошлин. Например, Великобритания всегда готова ввести предварительные пошлины, особенно для сезонных товаров или в тех случаях, когда может быть нанесён неотвратимый вред собственной промышленности, причём до того, как будет завершён необходимый анализ.

Экспортёр поэтому должен всегда опасаться мер против его политики цен, основанных на антидемпинговом законодательстве.

ДЕВАЛЬВАЦИЯ

Девальвация и экспортёр

Когда страна изменяет цену валюты с помощью девальвации (или ревальвации), компания, экспортирующая в данную страну, неожиданно узнает, что конкурентоспособность её товаров радикально изменилась. При современной тенденции – придерживаться плавающего курса валют, масштабы колебаний обменных курсов не так велики, однако, в 1996 году, даже при плавающем курсе фунта стерлинга, его обесценивание происходило так быстро, что создавались трудности во внешней торговле. Экспортёр должен быть всегда готов извлечь максимум пользы при любом изменении курса валют.

Альтернативные решения

В случае девальвации валюты своей страны экспортёру открываются следующие возможности:

- сохранить цены в данной валюте, что означает для покупателя снижение цены;

- сохранить цену в иностранной валюте, увеличив соответственно цену в своей валюте;

- установить среднюю цену между этими двумя крайними точками.

Установление средней цены

Наиболее приемлемым вариантом, таким образом, является установление цены, где – то между двумя крайними точками.

В идеальном случае экспортёр:

- подсчитает величину дополнительных затрат, связанных с девальвацией;

- сопоставит подсчитанные дополнительные расходы с возможным изменением рыночного спроса и определит цену, которая обеспечит получение максимальной прибыли, не забыв, что необходимо будет усилить рекламную кампанию, дабы стимулировать увеличение спроса;

- примет во внимание возможные действия конкурентов и соответственно скорректирует цену.

На практике, все эти предложения являются весьма условными, если не сказать невыполнимыми. Тем не менее, если этому рынку придаётся большое значение, можно попытаться исправить положение с помощью увеличения сбыта, так как иногда это даёт положительный результат.

 

БАРТЕРНАЯ ТОРГОВЛЯ

Бартер

Строго говоря, бартер – прямой обмен товара на товар. Иногда такие обмены имеют место.

Пример. Пакистан отгрузил в Бангладеш хлопок и получил в обмен джут. Никакого обмена твердой валюты не было, так же, как не проводилось кредитование сделки. Эти две страны не поддерживают дружественных отношений, поэтому отсутствует какое – либо доверие, которое обычно имеет место в международной торговле. Представители двух стран согласовали количества обмениваемых товаров и договорились, что отгрузка будет произведена одновременно.

Клиринговое соглашение

Клиринговое соглашение есть такое соглашение между двумя правительствами об обмене товарами, которое реализуется с большим трудом на мировом рынке. Такие соглашения определяют перечень товаров, подлежащих обмену, их соответствующую стоимость и дату поставки. После истечения срока контракта любая недопоставка с обеих сторон покрывается или уплатой заранее согласованного штрафа или принятием нежелательных товаров.

Пример. РФ и одна из стран Западной Африки согласились, что они обменяют станки на какао-бобы. Стоимость машин по ценам свободного рынка была определена в 20 тыс. англ. Фунтов. Какао-бобы должны были грузиться регулярно в течение года. Общая стоимость какао-бобов должна составить тоже 20 тыс. ф.ст.

Введение

В главе рассматривается проблема установления цены на товары, которые изготовлены и реализуются в том же иностранном государстве, однако управление торговлей осуществляется из другой страны, что характерно для многонациональных компаний.

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН

Контроль цен

а) Контроль за повышением цен.

В семидесятые годы начался процесс повышения цен, особенно в странах, испытывающих постоянную и высокую инфляцию. В других странах контроль цен ограничился временным «замораживанием». В связи с распространением инфляции контроль цен сейчас встречается все чаще и чаще.

б) Другие виды контроля цен.

Вмешательство правительства проявляется также, когда оно:

1) устанавливает минимальные цены, например, закон о несправедливой практике в Калифорнии;

2) устанавливает предельный уровень цен обычно на основные продукты питания;

3) определяет размер повышения цен в каналах распределения, как например, в Норвегии;

4) контролирует уровень предельной прибыли у производителя, как в Гане.

 

Коммуникации

Этот термин охватывает все методы влияния на избранную аудиторию. В приложении к маркетингу этот термин относится к рекламным мероприятиям (см. раздел 2), продвижению товара (см. главу 16), завоевание общественного мнения (см. главу 16) и персональные продажи (см. главы 17 и 18).

Реклама

Этот термин был определен как “любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг, исходящая от определенного поручителя”. Средством (посредником) являются каналы, используемые для передачи рекламного обращения избранной аудитории, например, родио, газеты, плакаты.

Международная реклама

Принципы и концепции рекламных мероприятий во всем мире одинаковы. На международном рынке рекламирование осуществляется по американским методам, тем более, что отделения американских рекламных агенств разбросаны по всему миру. Поэтому экспортер должен хорошо знать основные принципы рекламного дела.

Как ни парадоксально, но практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами (см. главу I, раздел 5).

В первую очередь, эти различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств рекламы.

Эти различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающиеся:

- рекламного послания;

- выбора подходящего средства рекламы;

- выбора рекламного агенства.

Несмотря на имеющиеся различия, можно кое-какие вопросы упростить с помощью стандартизации международных коммуникационных средств, что уже было сделано при рассмотрении производственной политики (см. главу 4, раздел 4).

 

СТАНДАРТИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПОСЛАНИЯ

Пределы стандартизации

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна – только одни языковые различия не позволят осуществить эту задачу. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи и послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Пример. Американская фирма два дня безуспешно пыталась преодолеть сопротивление своих отделений в Европе о проведении рекламного объявления в том виде, в каком оно успешно сработало в доброй половине стран мира, не говоря уже о внутреннем рынке США. В другом случае такие трудности были у фирмы “ЭССО” с ее слоганом “Пустите тигра в свой бензобак”.

Когда специалисты фирм проанализировали ситуацию и поставили перед собой вопрос, что же было основой в скоординированной многонациональной рекламной программе, то пришли к заключению, что именно программа, которая выражала в различных странах и на различных языках простую идею, в основе которой лежала одна и та же стратегия. Это не предполагает, что рекламное объявление, опубликованное во всех странах, должно иметь точно такой же иллюстрированный фон, который использовался повсеместно, однако программа долна быть такой, чтобы рекламодатель был удовлетворен и уверен, что во все страны он направляет то же рекламное послание, с тем же дизайном, звуковым оформлением и теми же лозунгами, переведенными должным образом на языки тех рынков, где находится его товар.

Преимущества стандартизации

Как и всякий бизнесмен, рекламодатель должен выбрать такой курс действий, который окажется наиболее успешным по отношению к затраченным средствам.

С первого взгляда может показаться, что сбыт обязательно возрастет спомощью мероприятий, учитывающих культуру страны и покупательские мотивы на каждом специфическом рынке. Часто, однако, покупательские мотивы одинаковы во всех или на большинстве рынков. В этих случаях гениальная созидательская мысль в рекламе (редко встречающееся во всем мире качество) может с лихвой окупить выгоды стандартной темы. Таким образом, используя гениальную выдумку в международном масштабе, стандартизация может привести к увеличению продаж.

Пример. Компания “Авис Рент-э-кар-Ко” использовала слоган “Мы стараемся”, в переводе, в странах Европы со значительным успехом.

Конечно, стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовления клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство этих средст работают в пределах границ государства. Так как расходы на подготовку рекламы значительно ниже, по сравнению со стоимостью помещения рекламного обращения в средствах массовой информации или изготовления печатной рекламы, ими обычно пренебрегают. И, тем не менее, экономия иногда составляет значительные суммы.

Законодательные ограничения

Как в Великобритании, так и в большинстве других стран, закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнять текст. Нельзя предполагать, что знания английского законодательства достаточны.

Пример. В Германии запрещено использование сравнительной степени: слова “лучше” и “самый лучший” не должны употребляться. В случае сравнения товаров другой производитель товара имеет право возбудить дело за причиненный ущерб. Во Франции, если рекламодатель не в состоянии подтвердить заявления о совершенствах товара, суд может обязать внести коррективы в рекламу за свой счет.

Общественное мнение

Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания и на способ его подачи.

Пример. Для английского зрителя вполне обычным будет сюжет, где мужчина и женщина сидят за столом и вместе обедают. Однако для некоторых стран Среднего Востока такой сюжет совершенно не приемлем.

Перевод рекламного текста

При отсутствии возможности стандартизации вопрос опереводе рекламного обращения не возникает, так как текст может быть составлен для каждой страны индивидуально. Однако, часто рекламная идея разработана в одной стране и используется экспортирующими компаниями в других странах. Следует иметь в виду, что дословный перевод таит в себе опасные недоразумения, которые могут полностью обесценить все рекламное мероприятие. С виду правильно переведенный текст может стать непонятным и, что еще хуже, представит рекламодателя и его товар смешным.

Пример. Примите к сведению отчет одного датчанина, который был сотрудником европейской торговой компании в Индонезии: “Я прочитал много рекламных обращений, написанных американскими авторами и переведенными на местный язык. Часто в них потерян всякий смысл. Психология сбыта для каждой страны своя и вы можете ее почувствовать, если хорошо владеете языком”.

Его соотечественник, находившийся в Таиланде, сказал то же самое: “Проверьте текст с помощью обратного перевода на английский язык, используя другого переводчика. Вы будете потрясены. Однажды пословица “с глаз долой – из сердца вон” стала выглядеть: “невидимые предметы обезумели””.

Международные

При использовании международных средств распространения рекламы продавец может в полной мере стандартизировать свое рекламное обращение, так как такая публикация практически будет распространена в нескольких странах. Такими средствами являются:

а) журналы для массового потребителя, как например, “Ридерз дайджест” или “Бизнес уик”;

б) ряд торговых и технических журналов;

в) газеты в нескольких различных странах, публикующие пакет рекламных объявлений;

г) международные коммерческие радиовещательные станции, вроде Радио Люксембург или Теле Монте- Карло, чьи передачи направлены на французскую аудиторию.

В ряде случаев экспортер может воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть получены в другой стране, например, телевизионные программы на севере США могут также просматриваться в Канаде.

ВЫБОР РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА

15. Имеющиеся варианты

Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:

а) подобрать одно из своих агенств, которое работает или на прямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в вашей стране;

б) подобрать такое агенство, которое имеет свои отделения или филиалы в других странах, или имеет соглашения с иностранными агенствами;

в) подобрать местные агенства на каждом отдельном рынке.

Критерии выбора

Никаких общих правил по этому поводу не может быть, однако, выбирая агенство, экспортер должен обратить внимание на следующие критерии:

- Величина охвата рынка. Хотя многие крупные агенства имеют значительный охват рынков, они могут не полностью включать все те рынки, в которых заинтересован экспортер.

- Качество обслуживания. Качество выполнения поручений клиента различными рекламными агенствами неодинаково. Иногда компания имеет свой хороший рекламный отдел, а его местное отделение работает неудовлетворительно.

- Объем затрат на рекламу. В бюджете компании следует предусмтривать определенный минимум ассигнований на рекламу с помощью рекламных агенств своей страны или иностранных агенств.

Эти объемы должны быть такими, чтобы заинтересовать большие международные рекламные агенства. Некрупные рекламодатели, к примеру, товаров производственного назначения, могли вполне обойтись своими агенствами.

- Потребность в межлународном сотрудничестве. Если компания хочет организовать стандартную международную рекламную акцию, ей потребуется создать хорошую координацию действий и действенный контроль, которые можно достичь с помощью международного агентства.

- Структура компании. Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно также при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьютором целесообразно использовать местное рекламное агентство.

 

 

[1] Примечание редакции: эта стратегия характерна для периода ХХ- годов.

Введение

Во многих учебниках вопрос о ценовой политике освещен достаточно полно как в отношении внутреннего рынка, так и внешнего. Основные положения приводятся и в этом тексте, но акцент придан тем проблемам, которые характерны для международного рынка.

2. Ориентации при ценообразовании

Обычно различают три подхода в политике ценообразования: ориентация на конкурента, ориентация на издержки и ориентация на спрос:

а) Ценообразование, ориентированное на конкурента.

Лучшим образом установления цен в зависимости от цен конкурента являются биржевые товары такие, как пшеница, чай, кофе и т.д., где известны мировые рыночные цены, которые и диктуют уровень цен. Эти цены устанавливаются в результате взаимодействия большого количества продавцов и покупателей. Для любого производителя назначение цены выше установленного уровня будет означать катастрофическое уменьшение заказов; предложение товара по цене ниже сложившегося уровня приведёт к неоправданному уменьшению прибыли. Для этих и подобных товаров компания следует ценовой политике конкурентов, а основное своё внимание уделяет снижению затрат. Поэтому стратегия, которая рассмотрена ниже, не применима к таким товарам.

б) Ценообразование, ориентированное на издержки.

Компания, принявшая такую политику ценообразования, будет устанавливать цену, исходя из всех затрат на единицу товара плюс процент прибыли. Величина рыночного спроса оказывает незначительное влияние на цену. Такой подход обычно применяют к тем товарам производственного назначения, которые не имеют особых отличий от своих аналогов в глазах покупателя. Более подробно эта тема рассмотрена в разделах 4-8.

в) Ценообразование, ориентированное на рыночный спрос.

При этом подходе требуется оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначают тогда и там, где оживлённый спрос, а низкие цены тогда и там, где спрос слабый, если даже стоимость единицы товара в обоих случаях одинакова. Устанавливаемая цена постоянно колеблется, и ценообразование становится эффективным оружием в руках продавца. Такая система ценообразования пригодна для марочных потребительских товаров и многих видов товаров производственного назначения.

Долгосрочные цели ценовой политики

Долгосрочные цели коммерческой организации связаны с получением максимальной прибыли при условии соблюдения этических и правовых норм, которые часто только подразумеваются. Например, компания не вступит в соглашение о фиксации цен с конкурентами там, где такие соглашения запрещены законом.

Преследуя цель получения максимальной прибыли, компания может воспользоваться несколькими различными краткосрочными мероприятиями, включая стратегию проникновения на рынок, политику «снятия сливок», быстрое получение наличности, а также стратегию, направленную на получение достаточной прибыли на вложенный капитал. Экспортёр часто встречается с дополнительной проблемой – стандартизацией или дифференциацией цен для различных стран.

Проникновение на рынок

Стратегия проникновения на рынок основана на установлении относительно низких цен с целью: увеличить рынок сбыта, захватить значительную долю рынка и обойти конкурентов. Такие мероприятия могут иметь успех, когда рынок чувствителен к изменению цен, и когда у производителя имеются возможности экономии на масштабах производства. Для проведения этой политики необходимо проявить смелость: результаты, если подразумевать прибыль, будут получены не сразу. Экспортёр должен сначала всё взвесить, прежде чем решиться на выбор подобной стратегии. Он может обнаружить, что рынок для него потерян из–за больших колебаний обменного курса валюты или введений налогов на импорт до того, как он получит запланированную прибыль.

Снятие сливок»

Целью этой тактики является установление завышенных цен на товары, которые в глазах покупателей обладают высокой ценностью. Впоследствии цены снижают, чтобы продать товар тем покупателям, которые более осторожно расходуют свои деньги. Такая практика довольно часто встречается в книжной торговле, когда какое – либо название издаётся малым тиражом в жёстком переплёте; впоследствии эта же книга издаётся большим тиражом в мягкой обложке на дешёвой бумаге.

Политика «снятия сливок» больше всего подходит тем экспортёрам, которые предпочитают политику недифференцированного маркетинга (см. главу 2, раздел 6).С небольшими затратами на продвижение товара и ограниченным числом каналов распределения экспортёр может сделать попытку продать свой товар на нескольких рынках.

Пример. Английский производитель мужских костюмов был не конкурентоспособен на экспортных рынках по причине высокой себестоимости производства. Поэтому он представил на рынок стандартный покрой, назвав его «британский стиль», по высокой цене в США, причём только в наиболее фешенебельных универмагах. Хорошие результаты таких продаж позволили английскому производителю применить такую же тактику в ряде европейских рынков.