Целесообразность установления цен, близких к себестоимости

Экспортёр, заинтересованный в получении прибыли, может пойти на продажу по этим ценам только тогда, когда:

- принято решение о продаже товара по цене, близкой к себестоимости, что ниже среднего уровня прибыли компании, но объём продаж по низкой цене не составляет большую долю общего оборота компании;

- трудно ожидать, что правительство импортирующей страны в ближайшем будущем вмешается в существующий порядок торговли, как например, введение антидемпинговых пошлин (см. раздел 8);

- отсутствуют другие варианты прибыльной продажи товара, когда, к примеру, на рынке не может быть предложен более высокий уровень цен или нет возможности на своём предприятии изготовить другой товар, который обеспечит большую норму прибыли;

- как было отмечено ранее, рынки, как правило, состоят из различных сегментов и таким образом уровень цен на основном рынке может быть сохранён. В этом случае следует иметь в виду не только свой внутренний рынок, но все главные экспортные рынки.

Пример. Английский производитель лезвий для безопасных бритв успешно продал лезвия в США. Однажды он начал продавать большими партиями этот товар в страны Восточной Европы по ценам, близким к себестоимости. Однако эти лезвия просочились в США по ценам, значительно ниже существовавших на этом рынке.

Следует отметить, что эти четыре условия должны быть заранее соблюдены, т.е. до того, как будет принято решение о продаже по заниженным ценам. Многие компании к этому добавят ещё одно условие: такие сделки должны носить краткосрочный характер, чтобы поправить дела, например, при сезонном сокращении продаж или когда возник избыток производственных мощностей, например, после ввода в действие нового завода.

Демпинг

При торговле товарами по ценам, близким к себестостоимости, в выигрыше оказывается импортирующая страна, так как она покупает на особо выгодных условиях. В том случае, если в этой стране имеется местное производство аналогичного товара, то правительство может принять меры по защите своей промышленности от нежелательной конкуренции при помощи введения антидемпинговых пошлин.

Одно из достаточно расплывчатых определений демпинга является: экспорт товаров по ценам ниже полных затрат на их производство, т.е. по ценам, близким к себестоимости. С юридической точки зрения, однако, такое определение не вполне закономерно: трудно установить себестоимость у иностранной компании и обоснованность дополнительных расходов, как например, расходов на маркетинг. Правила ВТО получили своё отражение в законодательстве ряда промышленно развитых стран, поощряющих свободную конкуренцию, причём упор делается на понятие «нормальной стоимости»: «… товар, попавший в сферу торговли импортирующей страны, должен рассматриваться как товар с заниженной ценой, чем его нормальная стоимость, если цена продукта, экспортированная из одной страны в другую, меньше, чем сравнимая цена при обычной торговле подобного продукта, когда он предназначался для потребления в экспортирующей стране; или, при отсутствии такой внутренней цены, меньше: а)чем самой высокой сравнимой цены для аналогичного продукта, предназначенного для экспорта в любую третью страну в обычной торговле; или б) стоимость производства продукта в стране производителя плюс разумная накидка на торговые издержки и прибыль».

Чтобы установить случаи применения демпинговых цен, требуется длительная и трудоёмкая процедура анализа, причём экспортёру должно быть дано право представить свои аргументы в свою защиту. В результате антидемпинговое законодательство наводит больше страху, чем того следует опасаться, тем более для редких или краткосрочных продаж по низким ценам.

Правила ВТО, однако, разрешают введение, при определённых обстоятельствах, предварительных пошлин. Например, Великобритания всегда готова ввести предварительные пошлины, особенно для сезонных товаров или в тех случаях, когда может быть нанесён неотвратимый вред собственной промышленности, причём до того, как будет завершён необходимый анализ.

Экспортёр поэтому должен всегда опасаться мер против его политики цен, основанных на антидемпинговом законодательстве.

ДЕВАЛЬВАЦИЯ

Девальвация и экспортёр

Когда страна изменяет цену валюты с помощью девальвации (или ревальвации), компания, экспортирующая в данную страну, неожиданно узнает, что конкурентоспособность её товаров радикально изменилась. При современной тенденции – придерживаться плавающего курса валют, масштабы колебаний обменных курсов не так велики, однако, в 1996 году, даже при плавающем курсе фунта стерлинга, его обесценивание происходило так быстро, что создавались трудности во внешней торговле. Экспортёр должен быть всегда готов извлечь максимум пользы при любом изменении курса валют.

Альтернативные решения

В случае девальвации валюты своей страны экспортёру открываются следующие возможности:

- сохранить цены в данной валюте, что означает для покупателя снижение цены;

- сохранить цену в иностранной валюте, увеличив соответственно цену в своей валюте;

- установить среднюю цену между этими двумя крайними точками.