ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Принятие решения о стандартизации



Универсальных решений проблемы стандартизации быть не может, каждая рекламная кампания должна рассматриваться отдельно.

При этом следует иметь в виду следующие факторы:

- вероятность однотипных рынков, на которые предполагается разместить рекламу, т.е., где различия в культуре минимальные, а доходы населения, образование, покупательские мотивы и т.д. близки дру к другу;

- характер продукта, т.е. промышленные товары, к примеру, покупаются обычно на основании объективных данных и поэтому особенно подходят для стандартизации рекламы. Примером могут служить товары для туристов, фотопленка, бензин;

- уровень компетентности местного рекламного агенства, особенно творческий потенциал, важность которых была подчеркнута в разделе 5;

- законодательные и другие ограничения, которые могуь запрещать использование в рекламе некоторых специфических проблем (см. раздел 8) или использование некоторых средств информации (см. раздел 14);

- отсутствие средств коммуникации, таких как телевидение в некоторых странах (см. раздел 14);

- возможность средств массовой информации одной страны проникать на территорию другой страны (см.раздел 12);

- наличие подходящего международногосредства массовой информации (см.раздел 12).

Рекламное мероприятие по прототипу

Если сиандартизация рекламного выступления невозможна, тогда, как альтернатива, можно попытаться создать нечто подобное. Штаб-квартира фирмы готовит материалы на базе общих предложений о поведении потребителей, полученных из исследовательских отчетов о рынке. Этот вариант передается местной дочерней компании, покупателю лицензии или оптовику для корректировки. В отм случае:

- дочерние компании могут использовать творческий потенциал центрального аппарата;

- по крайней мере рекламное мероприятие обойдется дешевле.

Законодательные ограничения

Как в Великобритании, так и в большинстве других стран, закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнять текст. Нельзя предполагать, что знания английского законодательства достаточны.

Пример. В Германии запрещено использование сравнительной степени: слова “лучше” и “самый лучший” не должны употребляться. В случае сравнения товаров другой производитель товара имеет право возбудить дело за причиненный ущерб. Во Франции, если рекламодатель не в состоянии подтвердить заявления о совершенствах товара, суд может обязать внести коррективы в рекламу за свой счет.

Общественное мнение

Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания и на способ его подачи.

Пример. Для английского зрителя вполне обычным будет сюжет, где мужчина и женщина сидят за столом и вместе обедают. Однако для некоторых стран Среднего Востока такой сюжет совершенно не приемлем.

Перевод рекламного текста

При отсутствии возможности стандартизации вопрос опереводе рекламного обращения не возникает, так как текст может быть составлен для каждой страны индивидуально. Однако, часто рекламная идея разработана в одной стране и используется экспортирующими компаниями в других странах. Следует иметь в виду, что дословный перевод таит в себе опасные недоразумения, которые могут полностью обесценить все рекламное мероприятие. С виду правильно переведенный текст может стать непонятным и, что еще хуже, представит рекламодателя и его товар смешным.

Пример. Примите к сведению отчет одного датчанина, который был сотрудником европейской торговой компании в Индонезии: “Я прочитал много рекламных обращений, написанных американскими авторами и переведенными на местный язык. Часто в них потерян всякий смысл. Психология сбыта для каждой страны своя и вы можете ее почувствовать, если хорошо владеете языком”.

Его соотечественник, находившийся в Таиланде, сказал то же самое: “Проверьте текст с помощью обратного перевода на английский язык, используя другого переводчика. Вы будете потрясены. Однажды пословица “с глаз долой – из сердца вон” стала выглядеть: “невидимые предметы обезумели””.





Последнее изменение этой страницы: 2017-02-07; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.216.79.60 (0.005 с.)